兩周做出爆款視頻號(hào)？我們問了問足力健二代張亞麗
作者 | 花道
“2024 年是視頻號(hào)商業(yè)化的第三年，在頭部電商增速放緩的當(dāng)下，不少人將視頻號(hào)視為掘金的機(jī)會(huì)?！?/p>
據(jù)刀法了解，每年都有想入局視頻號(hào)的品牌，每年也都有人苦于找不到正確的打開方式。
一個(gè)共識(shí)是，視頻號(hào)是公域私域交匯的理想場(chǎng)所，這里堅(jiān)持“去中心化”，所有人都有機(jī)會(huì)重新站在同一起跑線，沖向未知的生意天花板。
令品牌們困惑的在于，視頻號(hào)營(yíng)銷生態(tài)始終保持獨(dú)特的一面，它連接著超 11 億普通人的生活和社交。按照這個(gè)邏輯，真實(shí)且富有傳播價(jià)值的內(nèi)容，才是敲開流量入口的密碼，但這類內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和邊界，往往也更為嚴(yán)苛。
正因?yàn)槁犨^太多有關(guān)視頻號(hào)的傳說，我們更希望集中聊清楚這些問題：
品牌在視頻號(hào)的營(yíng)銷生態(tài)下，究竟面臨怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？
那些認(rèn)真運(yùn)營(yíng)微信視頻號(hào)的品牌，現(xiàn)在賺不賺錢？
在生意內(nèi)容以及品牌建設(shè)上，有沒有直接可以學(xué)習(xí)參照的操盤經(jīng)驗(yàn)?zāi)０澹?/strong>
最近，「足力健」品牌推廣中心負(fù)責(zé)人 CMO 張亞麗做客《視頻號(hào)營(yíng)銷頭號(hào)玩家》欄目，圍繞這些問題，張亞麗結(jié)合 2023 年以來的視頻號(hào)業(yè)務(wù)一線操盤心得，分享了她的洞察和感悟。
以下是本次對(duì)談的精華，經(jīng)刀法整理提煉，enjoy~
Q&A 精華
1、品牌團(tuán)隊(duì)親自下場(chǎng)，視頻號(hào)加碼全渠道戰(zhàn)略
Q：最近一兩年，網(wǎng)上年輕人流行爆改足力健老人鞋，包括品牌官宣了代言人鳳凰傳奇，我們的品牌戰(zhàn)略是不是發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變？
足力健品牌推廣中心負(fù)責(zé)人 CMO 張亞麗：
爆改、代言人，都是因?yàn)槲覀兏鶕?jù)這幾年用戶反饋和數(shù)據(jù)提煉了一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略，叫做：送長(zhǎng)輩，足力健。
因?yàn)槲覀兛吹?，以前可能只是老年人自己買給自己，現(xiàn)在很多子女，特別是 30 到 40 歲左右的女性，會(huì)選擇足力健送給自己的爸爸媽媽、爺爺奶奶，這類用戶會(huì)考慮鞋子的穿著場(chǎng)景、顏值、舒適度等等。
基于這些，我們從 2023 年就開始去開發(fā)了更細(xì)分場(chǎng)景的鞋，在顏值上做了優(yōu)化。比如我們?yōu)閺V場(chǎng)舞場(chǎng)景做了跳舞鞋，為出游場(chǎng)景做了旅游鞋，還有專門為老年人長(zhǎng)時(shí)間健步走的鞋，會(huì)增設(shè)一些回彈減震。
做了以上這些產(chǎn)品升級(jí)之后，市場(chǎng)反饋很好。就拿視頻號(hào)來說，今年 5 月母親節(jié)那七天銷售環(huán)比上周增長(zhǎng)了 3 倍左右，整個(gè) 5 月比 4 月增長(zhǎng)了兩倍以上。
Q：您分享的這些現(xiàn)象，包括用戶反饋和產(chǎn)品升級(jí)，也是品牌布局視頻號(hào)、加碼全渠道業(yè)務(wù)的契機(jī)嗎？
足力健品牌推廣中心負(fù)責(zé)人 CMO 張亞麗：
我們品牌一直在做線上和線下全渠道，視頻號(hào)業(yè)務(wù)是從 2022 年底-2023 年初就開始做了，是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在做整個(gè)視頻號(hào)業(yè)務(wù)。
為什么是用自己的團(tuán)隊(duì)去做呢？
因?yàn)閷?duì)品牌來說，公眾號(hào)-視頻號(hào)（包括直播矩陣）-私域社群-品牌小程序，這是一個(gè)整體，不是說我只做視頻號(hào)直播純賣貨就可以了。品牌團(tuán)隊(duì)自身需要非常了解其中的多組件，才能進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，最終形成完整的鏈路（或者叫做“閉環(huán)”）。
足力健把過去大量的老年用戶沉淀在微信生態(tài)里，通過私域社群進(jìn)行連接。后來我們開了視頻號(hào)直播，也不是純賣貨，主要是在直播間給用戶分享一些運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生知識(shí)等等。你可以理解為，我們用直播這個(gè)工具，來和幾十萬中老年用戶去進(jìn)行一個(gè)鏈路相對(duì)比較短的互動(dòng)，增加品牌用戶的粘性。
2、微信生態(tài)一體化+多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，分階段調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)
Q：確定做視頻號(hào)之后，我們有沒有設(shè)定一些目標(biāo)？
足力健品牌推廣中心負(fù)責(zé)人 CMO 張亞麗：
這個(gè)問題分階段來看。
我們一開始做視頻號(hào)的時(shí)候，目標(biāo)是規(guī)模，核心是希望在視頻號(hào)上跑出屬于足力健品牌的商業(yè)模型，會(huì)思考這些問題：在視頻號(hào)上要把產(chǎn)品賣給誰？賣什么樣的產(chǎn)品？——先通過不斷地跑規(guī)模，想清楚用戶、產(chǎn)品、變現(xiàn)模式，最后才考慮流量。
在跑規(guī)模的階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)足力健視頻號(hào) 2023 年下半年的數(shù)據(jù)非常好，單月達(dá)到過 800 萬，近 1000 萬。今年不一樣，整體方向會(huì)有調(diào)整，我們希望去尋求更多的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
3、公域“挖井”做規(guī)模，公私域結(jié)合做利潤(rùn)，付費(fèi)合作提高經(jīng)營(yíng)效率
Q：現(xiàn)在足力健整個(gè)視頻號(hào)生態(tài)鏈路是怎樣的？品牌主要通過哪些觸點(diǎn)接觸到用戶？
足力健品牌推廣中心負(fù)責(zé)人 CMO 張亞麗：
首先是利用我們的內(nèi)容矩陣，在公域里面不斷撬動(dòng)和吸收流量。包括品牌的公眾號(hào)，公眾號(hào)現(xiàn)在不光是發(fā)文的任務(wù)，還有漲粉的任務(wù)。視頻號(hào)也一樣，負(fù)責(zé)漲粉和曝光。用戶可以被文章內(nèi)容種草，也可能在刷視頻號(hào)的過程中種草購(gòu)買，這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路是非常短的。
我們還做了其他的內(nèi)容矩陣號(hào)，聚焦銀發(fā)用戶的興趣內(nèi)容。比如「寶藏老人」這個(gè)賬號(hào)，摸索了差不多兩三周之后，開始出爆款 10w+，現(xiàn)在基本上能做到周周有爆款。
所有這些內(nèi)容，都能夠把我們?cè)谝曨l號(hào)生態(tài)里的 R1 人群給放大，R1 人群一般是那些看過一兩次、兩三次我們內(nèi)容的用戶，他們對(duì)足力健的內(nèi)容產(chǎn)生更多的興趣后，慢慢進(jìn)入到我們品牌 R2、R3 人群這樣的池子。當(dāng)這些比較深度興趣用戶后面再接觸到足力健的視頻號(hào)、直播、小程序這些觸點(diǎn)時(shí)，就會(huì)更加容易帶來轉(zhuǎn)化。
Q：了解到足力健私域做得非常好，您認(rèn)為比較關(guān)鍵的打法有哪些？
足力健品牌推廣中心負(fù)責(zé)人 CMO 張亞麗：
我們是分社群運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶畫像進(jìn)行多維度、精細(xì)的標(biāo)簽化處理，結(jié)合用戶標(biāo)簽工具和品牌自己的 CRM 系統(tǒng)一起使用，然后以興趣愛好或者年齡等維度，做好用戶的社區(qū)化分層運(yùn)營(yíng)。
至于其他方面，其實(shí)就是做好服務(wù)和內(nèi)容，最終的轉(zhuǎn)化是自然而然的事。
在公域和私域的聯(lián)動(dòng)方面，我們會(huì)圍繞節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷展開，比如父親節(jié)。另外就是上新和福利，主要圍繞用戶需求去開展運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
就像前面提到的，我們私域社群做的不是讓用戶純買單這件事，而是去給用戶創(chuàng)造更多的附加值，讓品牌和用戶形成雙向奔赴的價(jià)值。目前，我們品牌私域活躍的數(shù)量粉大概在 20 萬以上，視頻號(hào)渠道的用戶復(fù)購(gòu)率超過了 30%。
Q：從操盤邏輯來看，您覺得視頻號(hào)有什么差異化優(yōu)勢(shì)，能夠幫助足力健去做可持續(xù)的增長(zhǎng)？
足力健品牌推廣中心負(fù)責(zé)人 CMO 張亞麗：
視頻號(hào)最大的差異化優(yōu)勢(shì)在于，它能夠沉淀屬于品牌自己的用戶資產(chǎn)。
視頻號(hào)對(duì)私域的影響也非常的直接和深遠(yuǎn)。做私域，意味著你必須深耕，那么從流量的角度來講，有了視頻號(hào)的加持，就有一種“打井很貴，取水免費(fèi)”的既視感。
具體來說，視頻號(hào)主要在這三方面持續(xù)給足力健品牌帶來增量：
第一，矩陣直播。以前我可能就基于一個(gè)號(hào)做直播，現(xiàn)在變成做多個(gè)矩陣號(hào)開播。
第二，貨盤拓寬。以前我們直播間可能只跑出來一兩個(gè)爆品，現(xiàn)在每個(gè)直播間都打出了兩到三個(gè)爆品，并且還搭配一些細(xì)分產(chǎn)品線，來滿足用戶不同的需求。
第三，付費(fèi)效率。也就是一些關(guān)于在廣告上的付費(fèi)合作，通過我們團(tuán)隊(duì)對(duì)工具、機(jī)制上的探索和優(yōu)化，不斷提高付費(fèi)效率。
Q：在付費(fèi)合作這塊，我們摸索出了什么樣的技巧？
足力健品牌推廣中心負(fù)責(zé)人 CMO 張亞麗：
一方面是微信豆和 ADQ，這兩款產(chǎn)品我們都在做嘗試；另一方面，我們也會(huì)開放合作一些經(jīng)驗(yàn)豐富的第三方，提升我們微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。效率變高，對(duì)品牌 ROI 的增長(zhǎng)還是比較明顯的。
分析師點(diǎn)評(píng)
不夸張地講，在如今的全域營(yíng)銷時(shí)代，視頻號(hào)業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是一個(gè)可選項(xiàng)，而是品牌發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)的必選項(xiàng)。
在足力健的案例中，我們看到，團(tuán)隊(duì)有三大可復(fù)制的操盤思路：
1、私域?qū)Я髦辈ラg，自然流快速漲粉
2、做大直播場(chǎng)觀，微信豆拉動(dòng)高轉(zhuǎn)化
3、ADQ 公域拉新人群，撬動(dòng)盈利增長(zhǎng)
具體來說，這三步視頻號(hào)營(yíng)銷動(dòng)作落地，首先能幫助品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)整個(gè)微信生態(tài)，以公眾號(hào)、視頻號(hào)，還有社群、小程序和直播構(gòu)成完整的閉環(huán)，用戶從被種草到購(gòu)買可以絲滑完成。
特別是在起量階段，品牌搭配付費(fèi)合作（微信豆+ADQ），可以快速找到意愿更強(qiáng)的興趣人群，快速做大直播間場(chǎng)觀，為生意帶來源源不斷的蓄水，做大規(guī)模；進(jìn)一步地，視頻號(hào)營(yíng)銷生態(tài)下的組合式營(yíng)銷手段，充分發(fā)揮公私域結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高品牌整體投放的利潤(rùn)空間。
當(dāng)品牌選擇付費(fèi)合作，除了實(shí)現(xiàn)流量拉新之外，還可以通過公眾號(hào)、短視頻持續(xù)種草，以小程序+直播間等組合鏈路，多觸點(diǎn)承接人群購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，視頻號(hào)不僅適合品牌官方帶貨、傳統(tǒng)達(dá)人（KOL、KOC）帶貨，其獨(dú)有的社交生態(tài)，也激活“熟人帶貨”。從足力健的視頻號(hào)消費(fèi)群體來看，過去是老年人為自己買“老人鞋”，現(xiàn)在，越來越多的年輕人來到直播間為父母購(gòu)買，對(duì)品牌用戶、產(chǎn)品線、細(xì)分場(chǎng)景都形成了重要的補(bǔ)充，為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提供了方向指引。
長(zhǎng)期來看，品牌持續(xù)通過私域建設(shè)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，給用戶帶來更具價(jià)值感的產(chǎn)品及服務(wù)，最終形成更強(qiáng)的用戶粘性、更高的復(fù)購(gòu)率、更健康的利潤(rùn)模型和更優(yōu)質(zhì)的口碑。
有意思的是，足力健的案例并不是視頻號(hào)玩家的唯一模板，畢竟，把“去中心化”刻在基因里的視頻號(hào)，從未給品牌設(shè)限。
或許，一千個(gè)品牌投入視頻號(hào)，他們對(duì)這個(gè)平臺(tái)價(jià)值的判斷，就有一千種答案。
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