全年銷售7億塊，巧克力企業(yè)如何通過(guò)相鄰業(yè)務(wù)打造極致產(chǎn)品力？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-07-26

掃描,分享朋友圈

蒂羅爾巧克力是日本經(jīng)典的巧克力品牌。

糖果業(yè)務(wù)是松尾早期的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑的情況下，確立新的競(jìng)爭(zhēng)方向，通過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入相鄰業(yè)務(wù)，打造新產(chǎn)品成就巧克力+極致產(chǎn)品力，避免衰退重回增長(zhǎng)。

如何通過(guò)進(jìn)入相鄰業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)，這是中國(guó)品牌值得借鑒的。

松尾糖果主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑

始于1903年的松尾株式會(huì)社，第一代創(chuàng)始人松尾紀(jì)代在福岡縣田川市開(kāi)始制作、販賣(mài)糖果制品。

在明治時(shí)期當(dāng)時(shí)的田川市因開(kāi)采煤礦而繁榮，松尾株式會(huì)社結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際從體力勞動(dòng)者出發(fā)開(kāi)展糖果業(yè)務(wù)。

1900年，田川市設(shè)立三井田川礦業(yè)所，逐漸成為筑豐地區(qū)最大的采礦地區(qū)。1917年，筑豐煤田的煤炭生產(chǎn)量占全日本的50%。

在這樣的時(shí)代背景下，田川市有大量的體力勞動(dòng)者，通過(guò)向煤礦工人銷售牛軋?zhí)堑忍枪麃?lái)發(fā)展生意，而糖果在“困了累了的場(chǎng)景”具有價(jià)值，可以消除他們的疲勞，為他們補(bǔ)充能量，這是松尾制菓事業(yè)的起點(diǎn)。

從1960年代起，由于能源革命的爆發(fā)，石油逐漸取代了煤炭，煤礦產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向衰弱，終于在1964年停止開(kāi)采。

礦井關(guān)閉后，田川市的人口從極盛期的10萬(wàn)余人減至將近一半，體力勞動(dòng)者的減少，以傳統(tǒng)糖果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的松尾日漸疲軟，產(chǎn)品銷量不佳。

從相鄰業(yè)務(wù)出發(fā)

打造極致產(chǎn)品力

什么是相鄰業(yè)務(wù)？

龜甲萬(wàn)從黃豆優(yōu)勢(shì)出發(fā)，打造豆乳，就是從相鄰業(yè)務(wù)出發(fā)打造的極致產(chǎn)品力。

龜甲萬(wàn)通過(guò)布局豆乳和其他豆制品，拓展了健康生活、無(wú)鹽/甜味料理的業(yè)務(wù)線，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元化，讓龜甲萬(wàn)得以從醬油和調(diào)味醬的存量市場(chǎng)中突破出來(lái)。

到2021年，龜甲萬(wàn)的豆乳制品在日本市占率達(dá)50.7%，其收入占公司總營(yíng)收的約29%。

在中國(guó)，海天從黃豆優(yōu)勢(shì)出發(fā)，打造黃豆醬極致產(chǎn)品力，也是從相鄰業(yè)務(wù)出發(fā)的。

醬油和黃豆醬的核心原料都是黃豆。醬油，是從豆醬里面生產(chǎn)出來(lái)的。先做黃豆醬，發(fā)酵好后，從里面滲出的液體就是醬油。

松尾利用糖果業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入巧克力相鄰業(yè)務(wù)

為了扭轉(zhuǎn)困局，作為第二代傳人的松尾吉信洞察民眾飲食喜好的變化，很快捕捉到民眾對(duì)于冰淇淋、巧克力等西式甜食的興趣日益濃厚。松尾于是決心將糖果業(yè)務(wù)與巧克力業(yè)務(wù)結(jié)合來(lái)避免衰退。

戰(zhàn)后的日本，巧克力屬于“奢侈品”，那時(shí)候一瓶牛奶15日元，一杯蕎麥面40日元，而當(dāng)時(shí)的巧克力售價(jià)40-100日元左右，而且大部分產(chǎn)品是為成年人設(shè)計(jì)的。

對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，最大的樂(lè)趣就是用父母給的少量零花錢(qián)在當(dāng)?shù)氐奶枪曩?gòu)買(mǎi)糖果，最多是10日元或者20日元。

巧克力是貴的，糖果是便宜的，洞察到這個(gè)落差，松尾吉信提出“糖果+巧克力”的戰(zhàn)略想法。

這樣制作松尾不僅成本低，孩子們也可以用零花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到巧克力+產(chǎn)品。

將孩子們定義為核心用戶人群，孩子們愛(ài)去的低價(jià)糖果店是主力銷售渠道。

巧克力+糖果以及性價(jià)比戰(zhàn)略是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這個(gè)時(shí)期，巧克力品牌如樂(lè)天、明治、森永都已經(jīng)進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，這是他們的薄弱地帶。

原料口味創(chuàng)新：巧克力中加入牛軋?zhí)菉A心

在巧克力中加入牛軋?zhí)菉A心，這一想法聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作起來(lái)卻充滿了挑戰(zhàn)。

蒂羅爾的研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試和調(diào)整，終于找到了最佳的配方和工藝。

他們選用了優(yōu)質(zhì)的巧克力原料，確保巧克力的口感醇厚而不甜膩；同時(shí)，他們又精選了牛軋?zhí)窃希_保牛軋?zhí)堑目诟屑人执嘤窒闾稹?/p>

在制作工藝上，蒂羅爾采用了先進(jìn)的夾心技術(shù)，確保每一塊巧克力中的牛軋?zhí)菉A心都分布均勻、口感一致。

當(dāng)這款全新的巧克力產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，它立即引起了消費(fèi)者的熱烈反響。人們紛紛表示，這款巧克力不僅口感豐富、層次分明，而且價(jià)格也非常親民。

牛軋?zhí)堑募尤霝榍煽肆υ鎏砹诵碌娘L(fēng)味元素，使得這款巧克力在眾多品牌中脫穎而出。同時(shí)，由于牛軋?zhí)堑某杀鞠鄬?duì)較低，這也為蒂羅爾巧克力在價(jià)格上占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。

上市暢銷策劃

松尾株式會(huì)社在1962年推出了初代蒂羅爾巧克力，初代蒂羅爾巧克力是“三小塊相連的長(zhǎng)條形”。

10日元就可以購(gòu)買(mǎi)到如此高品質(zhì)巧克力糖果，瞬間受到了孩子們的喜愛(ài)，成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)零食之一。

長(zhǎng)銷策劃：打造塊狀招牌巧克力

蒂羅爾巧克力真正的招牌是塊狀的巧克力，之所以改變形狀，這是順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化所做出的決策。

1973年，第一次石油危機(jī)直接沖擊了日本經(jīng)濟(jì)，通貨膨脹迅速發(fā)展，物價(jià)飛漲使得制作甜食必不可少的砂糖價(jià)格在短短一個(gè)月內(nèi)上漲了兩倍，同時(shí)巧克力物價(jià)也不斷被抬高。

10日元的低價(jià)產(chǎn)品讓蒂羅爾在小孩中嘗到了不少甜頭，但面對(duì)糖果+巧克力雙重上漲的生存壓力，蒂羅爾不得不考慮通過(guò)提價(jià)來(lái)減緩成本壓力。

1974年蒂羅爾的價(jià)格提高到20日元，1976年價(jià)格再次上調(diào)至30日元。

然而長(zhǎng)久以來(lái)的銷售策略，孩子們已經(jīng)有了“蒂羅爾巧克力價(jià)值10日元”的刻板印象，漲價(jià)這一操作打破了孩子們的“常識(shí)”，使得蒂羅爾巧克力的銷量逐漸下降。

為了挽回蒂羅爾的頹勢(shì)，二代吉信果斷決定將巧克力的價(jià)格重新調(diào)整至10日元。

在成本的壓力下，他決定將蒂羅爾巧克力變小，從原本的“三山長(zhǎng)條形”改變?yōu)檫呴L(zhǎng)2.5厘米的“單山方形”。

1979年，松尾制果全新推出了咖啡牛軋?zhí)秋L(fēng)味的方形蒂羅爾巧克力，在10日元價(jià)格的誘惑力下，孩子們被方塊型蒂羅爾巧克力帶來(lái)的新鮮感所吸引，也就不在意少掉的兩塊巧克力。

一口大小，輕松購(gòu)買(mǎi)，方便攜帶，方便分享，變小的蒂羅爾巧克力很快作為貨幣的替代品在兒童中流傳開(kāi)來(lái)。單粒的銷售模式，讓蒂羅爾巧克力在一眾巧克力品牌中得以聞名全國(guó)。

蒂羅爾巧克力單價(jià)10~20日元的極致產(chǎn)品（人民幣1.2元），邊長(zhǎng)約3厘米，一口大小非常方便分享和攜帶，火了將近60年堪稱國(guó)民品牌。

新渠道青睞：便利店讓松尾巧克力國(guó)民化

蒂羅爾能夠風(fēng)靡60年改變銷售渠道是其成功的關(guān)鍵。

“糖果屋”以及各大超市從前都是蒂羅爾巧克力的傳統(tǒng)渠道，但自90年代，日本進(jìn)入泡沫時(shí)代，老式糖果商店的數(shù)量不斷減少，蒂羅爾的銷量也因銷售渠道萎縮而大受影響。

另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，日本的生育率也逐年減少，國(guó)家快速進(jìn)入老齡化，這也使得蒂羅爾的兒童群體逐漸減少。

為此，剛剛?cè)温毜乃晌仓乒谌鷤魅恕晌部⒛抗馔断蛄苏谂畈l(fā)展、迅速擴(kuò)大的便利店。

他敏銳地捕捉到市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大的便利店將是蒂羅爾巧克力未來(lái)發(fā)展的新舞臺(tái)，于是開(kāi)始嘗試在北海道地區(qū)的7-11門(mén)店北進(jìn)行試水。

但他發(fā)現(xiàn)用現(xiàn)有產(chǎn)品很難銷售，尺寸太小，無(wú)法印刷條形碼，于是蒂羅爾將原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升級(jí)為3厘米x 3厘米，以方便條形碼顯示，同時(shí)售價(jià)也調(diào)整為20日元。

而原本10日元的蒂羅爾也繼續(xù)保留，通過(guò)傳統(tǒng)銷售渠道繼續(xù)銷售。

借助便利店市場(chǎng)的東風(fēng)，蒂羅爾將巧克力生意擴(kuò)張到了全國(guó)，一時(shí)間銷量大增，目前日本將近95%以上的便利店都有銷售蒂羅爾。

進(jìn)軍便利店就意味著目標(biāo)用戶不再局限于兒童，畢竟不論性別，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都會(huì)光顧便利店，蒂羅爾巧克力一舉成為國(guó)民品牌。

隨著渠道分層日益加劇，抓住一個(gè)兩個(gè)核心渠道，并圍繞它打造出極致產(chǎn)品力，就是大部分中小企業(yè)戰(zhàn)略突圍的關(guān)鍵。

極致產(chǎn)品力

成就年銷7億塊巧克力品牌

品牌背后的公司是松尾株式會(huì)社，其實(shí)只是一家200人左右的小型家族企業(yè)，他們能夠品牌長(zhǎng)青的秘密是極致產(chǎn)品力的護(hù)佑。

蒂羅爾巧克力是在日本超長(zhǎng)熱銷的巧克力，年銷量超過(guò)7億塊，銷售額超過(guò)100億日元。

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)通常在某個(gè)天賜良機(jī)、某次靈感乍現(xiàn)、某次對(duì)手失策的基礎(chǔ)上，成功打造出某款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但這不可長(zhǎng)久。

企業(yè)要想長(zhǎng)期擁有極致產(chǎn)品力，就不能依賴這些因素，唯一可持續(xù)的源泉是利用策劃流程、工具和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造極致產(chǎn)品力。

利用相鄰業(yè)務(wù)打造極致產(chǎn)品力的方式，值得任何中國(guó)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

產(chǎn)品改變世界，極致產(chǎn)品力改變品牌定位！

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢

- End -

為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注極致產(chǎn)品力策劃，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略解決增長(zhǎng)問(wèn)題，致力于幫助中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣）”這一影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，在中國(guó)推廣和普及“極致產(chǎn)品力七步法”，是多家中國(guó)著名頭部企業(yè)的極致產(chǎn)品力總策劃。

許戰(zhàn)海代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹(shù)一幟。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。