上不了岸的Z世代，把20歲水過去了 | dentsu Z

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舉報(bào) 2024-07-26

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“dentsu Z，電通創(chuàng)意旗下一支由Z世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)，善于運(yùn)用前沿技術(shù)自主提出創(chuàng)新想法與策劃方案。作為新生代消費(fèi)體驗(yàn)者同時(shí)也是創(chuàng)意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場(chǎng)，為品牌與下一代消費(fèi)者之間創(chuàng)造深層次的文化體驗(yàn)與情感連結(jié)。

前段時(shí)間，日劇《四重奏》中的一句臺(tái)詞迅速走紅——“人生，易如反掌”，配合上演員炫耀張揚(yáng)的表現(xiàn)，普通人走上人生巔峰的逆襲爽感在此刻徹底具象化。
這個(gè)片段在短時(shí)間內(nèi)獲得了1.4億的話題瀏覽，吸引來許多年輕人的模仿翻拍。

但是，他們并不是跟風(fēng)炫耀自己的璀璨，而是用這句臺(tái)詞的變體——“人生，難如登天”，來吐槽困難重重的人生。

日劇《四重奏》原版臺(tái)詞VS二創(chuàng)臺(tái)詞

做人間清醒，享幸福人生

相比過去，Z世代擁有比父母輩更高的學(xué)歷和起點(diǎn)，但卻擁有更少的機(jī)遇和更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。殘酷的現(xiàn)實(shí)讓Z世代深深意識(shí)到“成功是稀有的，平凡才是答案”。Z世代們逐漸接受自己是普通人的事實(shí)，拒絕勵(lì)志雞湯和成功學(xué)雞血的口號(hào)教育，將提升人生體驗(yàn)感作為生活主旨。

據(jù)調(diào)查顯示，“普通人”已經(jīng)超越一眾職業(yè)，位列00后人生志愿第三名。比起為了成功卷生卷死，Z世代更想過好自己珍貴的人生，做個(gè)普通但不平庸的人。
不過，在內(nèi)卷愈演愈烈的環(huán)境下，想成為普通人也是一件不小的難事。

學(xué)歷滯銷，普通也難上加難

2024年，應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)再破紀(jì)錄，達(dá)1179萬。與此同時(shí)，據(jù)智聯(lián)招聘平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2024屆畢業(yè)生的就業(yè)率僅有33%，比去年相比再次驟降17%。

競(jìng)爭(zhēng)壓力下，為了能夠順利畢業(yè)走上社會(huì)，畢業(yè)生們甚至要在大四將“考公、考研、考編、教資、留學(xué)、實(shí)習(xí)、面試、法考、論文、創(chuàng)業(yè)”十手抓。

大四人均千手觀音

全國(guó)巡考，人形海鮮求上岸

絕大多數(shù)Z世代還是無法完成從畢業(yè)到就業(yè)的跨步，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)職業(yè)生涯更穩(wěn)定的考研、考公、考編。

2024年扎堆考研與考公的畢業(yè)生甚至超過了畢業(yè)總?cè)藬?shù)的50%。更殘酷的是，研究生錄取比例僅30%，每一個(gè)公務(wù)員崗位平均有57人同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。落榜是常態(tài)，但即便如此，考學(xué)仍然吸引大批年輕人前仆后繼，年復(fù)一年地二戰(zhàn)三戰(zhàn)。

這一趨勢(shì)的發(fā)展意味著Z世代裡的學(xué)生人群——尤其是考生人群的比重將持續(xù)擴(kuò)大。愿意為知識(shí)氪金的他們將帶動(dòng)教育行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)的增加也讓學(xué)習(xí)場(chǎng)景成為新的重要消費(fèi)場(chǎng)景。

目前已經(jīng)出現(xiàn)了張雪峰、腿姐、徐濤、肖秀榮等熱門名師IP，網(wǎng)易云詞典裡的國(guó)際發(fā)音板塊成為Z世代的玩梗新陣地，以及不得不提的新晉學(xué)習(xí)區(qū)頂流——多鄰國(guó)Duolingo。

社畜00后，為英年早退上班

考考大軍在學(xué)海裡崩潰的同時(shí)，就業(yè)上岸的畢業(yè)生也沒有就此走上人生巔峰，反而擁有超絕“偷感”和一身“班味”。

直至今年，應(yīng)屆本科畢業(yè)生的平均薪資才剛超過6000元，刨除租房和日常開銷，月入3000元的Z世代已經(jīng)是板上釘釘?shù)摹靶赂F人”，不怪Z世代以“嗎嘍”和“牛馬”自稱。

在經(jīng)濟(jì)壓力和工作壓力的加持下，“提錢退休”成為Z世代的共同愿望。畢竟工作這么卷，下一個(gè)看起來能夠躺平的節(jié)點(diǎn)大概就只有退休了……

00后打工人職場(chǎng)偷子人生

許多社畜打工人都開始踐行“FIRE行動(dòng)”（Financial Independence, Retire Early），以提前退休為目標(biāo)，奉行先攢錢、后享受的生活理念。根據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力的不同，還分為瘦火 (Lean FIRE)、肥火 (Fat FIRE)。

Z世代在職場(chǎng)偷水偷電偷紙，開源節(jié)流為退休生活省出一磚一瓦，也通過兼職副業(yè)賺取零花錢。閑魚、小紅書、豆瓣等平臺(tái)，都是Z世代售賣時(shí)間和技能賺外快的副業(yè)版“BOSS直聘”，在這裡，你能夠找到Z世代發(fā)起的跑腿取物、兼職伴娘、方言教學(xué)甚至是貓咪絕育壞人表演等五花八門的兼職。

更有一大批人開始嘗試?yán)夏耆说纳罘绞剑瑏硖崆案惺芡诵荨１P手串、養(yǎng)花草、盤核桃成為了年輕人的新寵。從2021年到2022年，國(guó)內(nèi)文玩電商用戶中24歲以下用戶占比從10%激增至21%，公園和按摩館被來解放身心的Z世代佔(zhàn)領(lǐng)，甚至有專為年輕人而建立的“青年養(yǎng)老院”。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...品牌啟示

拒絕品牌套路，歡迎真情實(shí)感

無論是在考學(xué)人海里求上岸的“人形海鮮”考生們，還是只想英年早退的“嗎嘍”社畜們，在地獄級(jí)難度的人生階段，Z世代對(duì)品牌的期待不是用宏大的敘事講述雞湯故事，也不是用高大上的名詞包裝割韭菜。

根據(jù)“電通創(chuàng)意2024全球CMO報(bào)告”（Dentsu Creative CMO Survey 2024），全球82%的營(yíng)銷從業(yè)者認(rèn)為Gen Z期待品牌更加真實(shí)（Authentic），在中國(guó)市場(chǎng)這一數(shù)字上升到86%。更加真情實(shí)感、具有青年同理心的品牌，更容易引起Z世代的共鳴。

比如肯德基洞察到Z世代的情緒需要——在每個(gè)年初，他們?cè)谡夜ぷ鳌_業(yè)績(jī)、期末考試和春節(jié)搶票等壓力之下，激發(fā)出強(qiáng)烈的發(fā)瘋?格。

于是，肯德基讓瘋狂星期四（每個(gè)星期四推出的特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)）與“東方神秘力量”著稱的龍虎風(fēng)油精——百年傳統(tǒng)藥企聯(lián)名，打造瘋油精和醒神貼紙，令全網(wǎng)意想不到，切中年輕人的發(fā)瘋心態(tài)并迅速出圈，更為年輕人提供了二創(chuàng)素材。

瘋油精聯(lián)名禮袋等美圖在小紅書上的流覽量破1500萬，同時(shí)也反向吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，讓門店周邊在4小時(shí)內(nèi)被一掃而光。

肯德基成為了年輕人的“瘋搭子”，一起發(fā)瘋、排解精神壓力，全民發(fā)瘋亦成為現(xiàn)象級(jí)文化。

本文源自2024 dentsu Z趨勢(shì)報(bào)告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往電通創(chuàng)意全球官網(wǎng)，下載完整中文版報(bào)告。
www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024

本文作者：dentsu Z

圖源：電通創(chuàng)意，小紅書

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