三松兄弟｜一文看透“什么是營銷創(chuàng)意”
創(chuàng)意，對許多人而言是一個熟悉又陌生的東西。很多人一定聽過或用過這個詞，但似乎又難以描述出“創(chuàng)意具體是什么”。無論身處甲方企業(yè)還是乙方服務商的營銷相關工作者，很多時候習慣把創(chuàng)意與提示載體進行捆綁，于是便會有了“包裝創(chuàng)意”“KV創(chuàng)意”“創(chuàng)意文案”等等一系列的說法。
創(chuàng)意在廣告服務業(yè)內還有一個關聯(lián)詞：IDEA（點子），在一些知名的國際型廣告企業(yè)中常常會用「BIG IDEA」（大創(chuàng)意）作為所有創(chuàng)意工作的出發(fā)點，所創(chuàng)造出來的作品通常會是一些給人感覺“新奇特”的東西。當然必須肯定的是這也是創(chuàng)意過程的一種形式，但并不能代表創(chuàng)意的全部。
我們再來看下兩個比較普遍的“創(chuàng)意”定義：
「在兩種毫不相干的思維矩陣中，形成一種雙向聯(lián)系」
「一般是指對現(xiàn)實存在事物的理解以及認知,所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能 」
無論何種定義都傳遞了一個重要信息：創(chuàng)意的底層一定不是創(chuàng)造新的、沒有見過的東西。認知心理學上有一種學說認為：創(chuàng)造力是人們對現(xiàn)存認知記憶碎片的再組合。人們常常在夢境中會創(chuàng)造出不同的場景、不同的故事，神奇的是夢境中創(chuàng)造物會帶來身臨其境的“真實感”。如果仔細去回想夢境中發(fā)生的一切，會發(fā)現(xiàn)似乎每個細節(jié)、每個產物都似曾相識，是人們身邊已認知記憶的東西，似乎是這些認知產物在大腦中無意中“創(chuàng)造”出的一段故事情節(jié)或虛假經(jīng)歷。這種現(xiàn)象可以視為大腦在進行創(chuàng)意過程。
可見，“創(chuàng)”的本質就是運用已有的認知碎片進行系統(tǒng)化的組合，將所有熟悉的東西組合稱一種新的形式。很多小說或電影中對外星人的演繹是有著很多觸須作為手腳，和人類嬰兒有著基本相同的頭顱骨骼，有著奇大無比的卻暗淡無光的眼睛。或許看了描述后也你能大致想到這樣的外星人基本會是什么樣子，因為這也是存在于你大腦中的認知記憶，只不過被組合成一種沒有看到過、新的整體而已。
“創(chuàng)意”除了“創(chuàng)”之外，還必須具備“意”，從營銷角度而言即是有意義地表達。這里便出現(xiàn)了一個問題：我認為的、我認知的東西一定是別人也認為、認知的嗎？看到這里或許很多人會想到答案應該在“是”與“否”兩種來選擇。但是否想到還有一種可能：視情況而定。
如果你是一個畫家，用一堆抽象符號表達你對“藝術”的認知，只是為了傳遞你對“藝術”的價值觀，那么可以不用去考慮別人會怎么認為。如果你的身份變成了一個書畫銷售，以賣更多畫獲取利益為目的，那么顯然必須去考慮購買者到底是怎么認為的。 然而，看似很簡單的原理在現(xiàn)實中卻經(jīng)常被拋之腦后。很多時候在營銷中判斷一個創(chuàng)意時無意間變成了憑感覺，個人感覺好的別人應該也會滿意。生活中也經(jīng)常會遇到相似的例子，親朋好友周末來坐客時送來幾盒高檔菌菇，結果主人也只能尷尬地與對方客套。親朋好友認為花了很多錢買來的高級滋補菌菇一定很讓人喜歡，卻忽視了主人可能根本不需要菌菇。如果送禮事件發(fā)生在端午、中秋，對方送來的是粽子、月餅呢？或許就會有不同的結果。
心理學上有一個術語：虛假同感偏差，指的就是這種“我認為的=世界認為的”現(xiàn)象，是一個決策上非常致命的人性弱點。很多時候創(chuàng)意相關工作者與決策者也容易陷入虛假同感偏差的陷阱。最普遍的就是陷入個人偏好陷阱：個人對事物的看法取決于自身的學識與經(jīng)驗等，學識越高、經(jīng)驗越多，更容易陷入個人偏好主義（虛假同感偏差）。
所以營銷中“創(chuàng)意”的“意”若要有意義，出發(fā)點一定是消費者。減緩虛假同感偏差的方式一定需要走近消費者，聆聽TA的心聲，去尋找TA的普遍認知，做好“創(chuàng)意”事前與事后的調查研究。
優(yōu)秀的“營銷創(chuàng)意”不在于有多少專業(yè)人士給你頒布榮譽，而是是否充分運用了消費者普遍的認知記憶碎片，創(chuàng)造出了能夠吸引TA產生購買行動的意義。這就是三松兄弟營銷戰(zhàn)略咨詢中創(chuàng)意的原則，也是我們方法體系中“吸金賣點資產系統(tǒng)”的創(chuàng)作出發(fā)點。
三松兄弟（上海三松品牌策劃設計有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開創(chuàng)者
一家以市場消費者為核心研究對象,以提升企業(yè)市場競爭力為目標,幫助企業(yè)系統(tǒng)化建設吸金大單品、建設品牌力的戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)意公司。以腳踏實地、科學的分析研究方法為原點，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)調查分析、市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產品定位、品牌形象創(chuàng)意、市場營銷規(guī)劃、品牌推廣、品牌監(jiān)測等多項專業(yè)咨詢服務。
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