本地商家入局抖音，永遠都不晚
作者：刀客Doc
關注本地生意的，交個朋友加V：efangfeng
前段時間，我和一個朋友在山東做了一次簡單的草根調研，主要關注本地商家在數字化營銷推廣關注的問題。
這次調研花了一周的時間，有一些感受和心得。下面我基于這次的調研和感受，從經營和營銷兩個層面，談談本地商家在經營模式上發生了什么變化？在營銷推廣上又有什么痛點？最后也聊一聊，現在還是入局抖音的好時機嗎？
01 POI：新一代流量樞紐
關于本地商家在經營環境上的變化，我的觀點是：本地消費已經從需求驅動，轉向了興趣驅動的消費模式。比如平時我去找飯轍，大都因為餓了。行為路徑大概是：需求—搜索—比較—下單—到店核銷。這種模式看上去挺符合邏輯，但從本地商家視角，在經營上至少有4個弊端：
用戶行為路徑長：中間的每個環節都會造成用戶流失，極為考驗商家的運營能力。
經營成本越卷越高：流量大頭被品牌商家吃走，新商家想提升排序權重，就要投入更多的流量成本。
經營增長天花板低：這種由需求驅動的消費增長空間有限，因為有需求的用戶也是相對固定的。
掉入低價陷阱：用戶對價格較為敏感，往往會不斷比較性價比，商家只能持續讓渡利潤拼低價。
有一天我刷抖音，看到「特別烏啦啦」大口朵頤的視頻，馬上饞了，平時不怎么吃羊肉的我，立刻就團購了附近的寧夏灘羊。這是典型的由興趣驅動的消費模式。從需求驅動到興趣驅動，用戶行為動機變了，流量樞紐也就變了。
傳統階段，線下門店以地段為流量樞紐
因為地段是固定的，所以客流量也相對固定。又因為商家只能做地推、發傳單、門店吆喝等低效手段增加到店，到店率天花板也不高。在這個階段，流量的功能是保證經營的基本盤，店面生意的增量來自于老客戶的復購，這是為什么很多傳統商家深信「酒香不怕巷子深」的原因。
初代的數字門店以排名為流量中樞
在貨架流中，由于權重、口碑、星級評價等因素影響，門店的位置是不固定的；同時流量也是不固定的，必須要在廣告平臺買了關鍵詞、類目篩選、頻道展示等位置，才能有更多的流量。這時候只要保證，消費者在有需求的時候，能找到門店，就能產生轉化。你會發現，不管是傳統線下門店，還是初代的數字門店，流量樞紐都是位置。
新一代的門店以POI為流量樞紐
在興趣消費的驅動下，POI（Point of Interest，興趣點）作為獨立流量樞紐的成為可能，也重新定義了短視頻時代中的「門店地段」。抖音基于POI連接線上線下，正在孵化一種有別于貨架的新型門店：興趣型門店。站在商家視角，借助POI錨點，可以精確展示店鋪位置、特色產品和服務；用戶被內容觸達后產生興趣，被門店/商品種草，進而提高門店在區域人群中的滲透。
調研中我發現，很多本地商家對抖音來客的使用率很高。
它是抖音生活服務的商家經營平臺，本地商家可以通過抖音來客，上架團購產品進行到店核銷。它給商家設置了專屬的經營工具，比如定制化店鋪裝修、本地化商品推薦算法，對接商家日常經營。商家還能通過平臺上的內容生產工具、營銷工具以及一站式營銷平臺，洞察從種草到交易各環節經營數據，提升內容產出和轉化效率，拓寬精準流量。
02 營銷：提滲透、促轉化
這次的草根調研中，我發現很多商戶不僅面臨門店經營上的困境，同時在營銷上也有不少痛點：
效果不穩定、不精準：有些商家擔心目標用戶精準度不高、不能覆蓋目標區域實現精準投放，而且效果總是忽高忽低，不穩定。
轉化率低：明明自己價格很低了，還是不起量，門店引流效果不明顯。即使有數字營銷經驗的商家，雖然也積累了不少粉絲，但是成交率、核銷率還是不高。
我個人套用政治課的一句話來總結就是：「一個中心，兩個基本點」。簡單來講就是，以興趣為中心的POI成為獨立流量樞紐，本地商家在營銷上有了更明確的目標指向：
積累門店興趣人群，提高區域滲透率
建設鏈路，促進團購核銷、直接到店、線索留資的轉化率
我認為，這兩個目標關注市場覆蓋的廣度和銷售效率的深度，本地商家只需要掌握這兩個動作要領，就可以提高滲透和促進轉化。先說提高滲透。滲透包含兩個意思：廣度覆蓋+深度影響。就像灌溉農田一樣，既要雨露均沾，又要讓水深入到禾苗根部。
我了解到，抖音有一個本地的專屬流量池，還配備了一個專屬營銷平臺——巨量本地推，商家在營銷推廣中可以實現精準定向，鎖定店鋪周邊人群。這解決了用戶覆蓋的問題。
等于說，池子挖好了，漁網漁具也備好了，商家只要行動起來就能有收獲。有數據顯示，投廣商家平均體量是非投廣告的9倍，這說明借助巨量本地推，商家確實能把生意規模做大。
深度影響的話，工具和玩法就更多了。比如商家可以通過抖音開屏、內容IP和本地的品專廣告，影響用戶心智；也能借助巨量本地推來加熱達人內容，實現內容種草；還可以借助信息流本地達，基于LBS定向投放，讓投放更精準。
再說一下轉化鏈路。當興趣被激發后，用戶在抖音有三條轉化路徑：① 線上直接成交，滿足即時的需求；② 被內容種草后，直接到店消費；③ 在線留資，然后到店消費。
如何精準、有效地激發用戶行為轉化？
巨量本地推也給到商家三個維度的產品能力——
首先，以直播間全域ROI作為優化目標，在抖音的全域去探索優質流量，實現長期穩定的曝光，從而有效提升成交額。
其次，定向觸達高門店意向人群，將門店詳情頁和團購詳情頁的瀏覽合并，商家可以更全面、精準判斷用戶意向，進而提升引流精準度和效率。
最后，用好線索能力+拓展團購場景，開拓生意新增量。目前巨量本地推線索場景下團購+線索雙線經營客戶數占比已高達60%。
03 現在還能入局抖音嗎？
最后總結一下，POI可以成為獨立的流量樞紐。對本地商家而言，就做好「一個中心，兩個基本點」：門店經營和營銷以POI為中心，全域經營提滲透，鏈路建設促轉化。
這是讓生意規模最大化的新方法。其實很多本地的生意模式一直沒有大的變化。
即使有數字平臺出現，不少商家也只是把它們當做引流、付款的工具，生意模式沒有本質改變。而在抖音則不同，興趣消費的驅動下，讓潛在需求得到釋放，催生出更多可變現的流量。商家可以在抖音來客上架團購，借巨量本地推加速推廣，探索出新的經營方式和營銷玩法。
2023年，在抖音愛團購美味佳肴的用戶增長了70%，開啟心動旅行的用戶提升了130%，解鎖綜合體驗的用戶增加了140%。由此，本地商家在抖音總交易增長了256%。（來源：2023抖音生活服務年度數據報告）
調研中，曾經不止一個商家問：現在做抖音是不是晚了？我的回答是：好飯不怕晚，只要做到更新了認知，掌握了方法，本地商家入局抖音，就永遠都不算晚。
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