“標(biāo)”準(zhǔn)之爭(zhēng)

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舉報(bào) 2014-09-25

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來(lái)源: fastcompany

我們對(duì)“l(fā)ogo” (標(biāo)識(shí))一詞的誤用讓很多注重設(shè)計(jì)概念的人抓狂（類似的情況還有針對(duì)“字體（fonts）”還是“字型（typefaces）”的爭(zhēng)論）。對(duì)他們而言，“l(fā)ogo” (標(biāo)識(shí))不能與“symbol” （標(biāo)志）混為一談，它們跟“combination mark” （組合商標(biāo)）也有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。

那么這三個(gè)詞究竟有什么區(qū)別呢？簡(jiǎn)而言之，“l(fā)ogo”由字或字母組成，“symbol”是個(gè)圖像，而“組合商標(biāo)”像個(gè)夾有兩種餡料的三文治，把“l(fā)ogo”和“symbol”結(jié)合在一起。那我們常用“l(fā)ogo”來(lái)指代一切商標(biāo)就真的是大錯(cuò)特錯(cuò)了嗎？五角設(shè)計(jì)聯(lián)盟（Pentagram）的米歇爾·貝魯特（Michael Bierut）和Ammunition Group設(shè)計(jì)工作室的布雷特·威肯斯（Brett Wickens）均表示：這也沒什么大不了。當(dāng)然，那些“學(xué)究”們肯定會(huì)對(duì)此非常不爽。

“LOGO” VS. “SYMBOL”

雖然多數(shù)人會(huì)把所有代表一個(gè)品牌的視覺符號(hào)統(tǒng)稱為“l(fā)ogo”，但其實(shí)它通常指的是“l(fā)ogotype”的縮寫。英文單詞“l(fā)ogotype”在希臘語(yǔ)中就是“文字特征（word imprint）”的意思。我們通常把“l(fā)ogotype”稱為“字標(biāo)（wordmarks）”就是這個(gè)原因。如果按照這個(gè)定義，真正的“l(fā)ogo”應(yīng)該只含有表示公司名字、風(fēng)格化的字或字母。比如說(shuō)，可口可樂(lè)的花體草書“Coca-Cola”和設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德為IBM公司設(shè)計(jì)的百葉窗樣式“IBM”都屬于“l(fā)ogo”。像美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)(CNN)、索尼（Sony）、三星（Samsung）、雷朋（Ray-Ban）、戴爾（Dell）、美國(guó)國(guó)家航空和宇宙航行局（NASA）、聯(lián)邦快遞（Fed-Ex），和我們《快公司》（Fast Company）的商標(biāo)都屬于“l(fā)ogo”。簡(jiǎn)單地來(lái)判斷，如果你看到一個(gè)公司的商標(biāo)，發(fā)現(xiàn)你不能直接讀出來(lái)，那么在嚴(yán)格意義上來(lái)講，這就不屬于“l(fā)ogo”，至少不是我們所講的“l(fā)ogotype”。

對(duì)于一些國(guó)際化的公司而言，這種“l(fā)ogo”存在一些問(wèn)題。“l(fā)ogo”是要被讀出來(lái)的，但是對(duì)于那些不使用拉丁字母表的國(guó)家，美國(guó)公司采用的英文logo會(huì)給他們帶來(lái)很大的困擾。所以，有些公司會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的情況改良自己的logo。可口可樂(lè)就是個(gè)例子：它在不同國(guó)家采用不同的語(yǔ)言，但是保持一致的字體風(fēng)格。近來(lái)，很多公司更傾向于采用抽象圖像語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)自己的品牌，其好處是不會(huì)受到語(yǔ)言的限制。比如說(shuō)，蘋果公司標(biāo)志性的蘋果、Airbnb前陣發(fā)布的那個(gè)讓人浮想聯(lián)翩的圖標(biāo)、紅十字會(huì)、殼牌加油站上的貝殼以及耐克簡(jiǎn)潔有力的勾，這些都是用抽象視覺符號(hào)作為商標(biāo)的例子。

組合商標(biāo)

最后，我們來(lái)談?wù)劇敖M合商標(biāo)”。有些公司或者機(jī)構(gòu)的商標(biāo)既包括文字或字母，又包括圖像，比如說(shuō)：麥當(dāng)勞、達(dá)美樂(lè)披薩（Domino's Pizza）、星巴克、TiVo數(shù)字錄影機(jī)和美國(guó)電話電報(bào)公司AT&T。還有些公司會(huì)根據(jù)不同的情況選擇不同類型的商標(biāo)——有時(shí)使用文字或字母logo，有時(shí)使用圖像symbol，還有的情況會(huì)兩者兼用。耐克就是個(gè)例子。一般在耐克的運(yùn)動(dòng)鞋上我們只會(huì)看到上揚(yáng)的對(duì)勾圖標(biāo)。而在公司信件的信頭上，為了看起來(lái)更正式，文字和圖標(biāo)會(huì)同時(shí)使用。

這些區(qū)別真的重要嗎？

這幾年，我們經(jīng)常會(huì)在Co.Design欄目聽到一些批評(píng)的聲音，指責(zé)我們把商標(biāo)的幾個(gè)不同分類混為一談，統(tǒng)統(tǒng)使用“l(fā)ogo”來(lái)指代。但是說(shuō)實(shí)在的，對(duì)商標(biāo)叫法的細(xì)分僅僅適用于專業(yè)人士這個(gè)小圈子。

也許symbol與logo并不相同，但是把“l(fā)ogotypes”和“l(fā)ogomarks”統(tǒng)稱為“l(fā)ogo”完全說(shuō)得通，因?yàn)樗鼈儽緛?lái)就是相同的東西。事實(shí)上，在英文中“symbols”通常就是指“l(fā)ogomarks”。它們之間的區(qū)別可能對(duì)設(shè)計(jì)師而言很重要，因?yàn)樗麄冃枰宄亓私饪蛻粽嬲男枨螅送庖策m用于專家們的學(xué)術(shù)討論。但是對(duì)于普通人而言，絕大多數(shù)情況下，我們簡(jiǎn)單地使用“l(fā)ogo”就可以了。

Ammunition Group設(shè)計(jì)工作室的合伙人布雷特·威肯斯表示：“我不覺得精準(zhǔn)的區(qū)分這些概念有那么重要。對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，無(wú)論一個(gè)品牌的商標(biāo)是圖標(biāo)、風(fēng)格化字體或者組合型的，這些象征性的視覺符號(hào)對(duì)他們而言就是‘logo’。對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，重要的是要知道什么才是最有用的，以及哪種方式能夠準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的風(fēng)格和特色。”

五角設(shè)計(jì)聯(lián)盟的合伙人米歇爾·貝魯特也同意。“每個(gè)人都有自己對(duì)商標(biāo)的定義。只有在你需要精確談及識(shí)別設(shè)計(jì)的各種元素時(shí)，才需要分得這么細(xì)。”

雖說(shuō)多數(shù)情況下無(wú)需糾結(jié)這些概念的區(qū)別，但是也不要期待這場(chǎng)關(guān)于名稱的大戰(zhàn)就此風(fēng)平浪靜。威肯斯介紹說(shuō)，雖說(shuō)“l(fā)ogo”可以用來(lái)統(tǒng)稱各種品牌的象征性視覺符號(hào)，但是隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，在品牌識(shí)別設(shè)計(jì)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的分類（當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)更多的不同商標(biāo)的叫法），比如說(shuō)響應(yīng)式logo（responsive logos），一種根據(jù)不同情境做出改變的logo。

威肯斯說(shuō)：“這種可隨情境改變的象征符號(hào)帶來(lái)了更多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，比如說(shuō)‘可變（fluid）’或‘動(dòng)態(tài)識(shí)別（dynamic identity）’。我相信還會(huì)出現(xiàn)一系列的新詞匯。我們即將進(jìn)入一個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的‘學(xué)究’時(shí)代!”

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