讓J人瘋狂種草，這個澳洲包袋品牌年入5個億
作者 | KUMA
一個包袋品牌，不去卷時尚搭配，專注于把功能場景講透，也能夠獲得持久穩定的成長嗎？
澳洲的環保包袋品牌 Bellroy 或許能回答這個問題。成立 15 年以來，它總被人評價“看上去普普通通，但實際上無敵好用”，不少攝影師、運動員、IT 精英都成了它的粉絲，年收入超 7500 萬美元。
Bellroy 的產品，有能裝下十幾張卡片卻不顯臃腫的輕薄錢包，也有能讓差旅人士快速收拿衣物鞋子的旅行背包。除了回收面料的環保特性，它能讓目標用戶“瘋狂心動”的原因，更在于貼心的收納設計和“極簡輕薄、便攜高效”的理念。Bellroy 通過極強的新媒體營銷能力，把功能性的故事講到了爐火純青，占領一席市場之地。
提到環保包袋，很多人第一反應許多還是 Freitag，通過回收卡車帆布來制作獨一無二的圖案。即便同樣有環保屬性，Freitag 依然以好看好搭配為“第一種草力”。畢竟賣上一兩千元的包包，總歸要在購買欲挑撥上多努力一些。
Bellroy 則是去講諸如在機場，用戶可以很輕松地取出電腦、雨傘、充電寶，優雅而高效的過安檢，許多這樣足夠細分卻又打動人的場景。于是在門檻并不算高的包袋行業，Bellroy 貫徹“產品即內容”的思路，塑造出了自己獨特的價值感。營銷打法上，有這三點值得我們思考和研究：
通過自建社群驗證市場想法，蓄水種子用戶
販賣優雅高效的出行方式，不只是產品
用最簡潔明了的素材講透賣點，引發購買欲
社群先行，品牌隨后
每當談及品牌故事時，創始人 Andy Fallshaw 總會提到 Bellroy 誕生于墨爾本的一張廚房餐桌。2010 年，團隊從自家網站 Carryology 汲取靈感，精心打造了 5 款主打輕薄的皮革錢包，讓人們以最簡約的方式收納日常必需品。
Andy Fallshaw 曾表示，他們發現市面上的傳統包袋產品，要么因為設計不合理導致體積太大；要么用料和品牌溢價過于高昂。他們想做能滿足高效收納需求的產品，盡可能地降低體積和重量，避免過高售價。
許多創業者都會說自己的創業動力是在市面上找不到滿意的產品，但很少有品牌會為了用戶調研，大費周章地建立網站，把人先聚集起來。這是 Bellroy 特別的地方。當團隊有了最初的產品設想時，沒有急于去立馬生產，而是先建立了一個名為 Carryology 的社區網站，用來驗證市場想法的前景，找到認可該理念的用戶。
Carryology 是一個生造的詞匯，顧名思義，可以理解為“攜帶學”（每日隨身攜帶物品的學問）。這個網站主要面向追求高效生活的職業精英人群，比如職業攝影師、越野跑者、音樂人、設計師等，他們會在這里分享和討論對于背包、水壺、手表等 EDC 出行裝備的產品推薦、使用心得。核心的活躍用戶，幾乎都是裝備控和收納控。
這里就得順帶一提起源于海外的 EDC 文化。EDC 全稱是 Every Day Carry ，意為每天都隨身攜帶的物品，像手機、錢包、折刀、手電、少量現金，最初指的是日常應用、處理突發事件的隨身工具，逐漸發展成了分享隨身物品的潮流。在小紅書上經常能見到的“男生出門裝備清單分享”、“打工人翻包記”就是一種 EDC 文化的衍生。
在社群交流中，Andy 團隊深度了解了許多用戶痛點，比如因為零錢、銀行卡、鑰匙等物件凌亂不堪而煩惱，希望能有效地將它們進行收納和整理。用戶對理想產品也提出了諸多設想，這些都被應用在了 Bellroy 的產品設計中。
在這里，Bellroy 不僅找到了能夠參與產品設計思路和使用反饋的核心種子用戶，也獲得了媒體影響力加持。如今，Carryology 已經成為了一個全球箱包和 EDC 裝備的權威評測網站，創辦了一個自己的年度獎項 Carry Awards，甚至也帶動了其他品牌聯名，如 Mystery Ranch（神秘農場）、Evergoods。
可以說，通過 Carryology 產生的“教科書效應”，給這一群品牌和用戶都產生了深遠的影響。
產品即內容，素材即爆點
當然，Carryology 只是最初作為媒體試驗場而成立，從洞察中誕生的 Bellroy 品牌，才是團隊的真正目的，或者說“野心”。截至目前，光從網站每月訪問量來看，Bellroy 的進站量已經是前者的 5 倍有余（據 Similarweb 數據），足以證明其品牌勢能已充分建立。
在通過社區運營打好用戶基礎后，Bellroy 的首個單品上市就成了爆品。它便是上面提到的 5 款錢包之一的 Slim Sleeve。它打出的口號是 “Slim Your Wallet”（為您的錢包瘦身）。這款現售價為 600 多元的錢包一度備受歡迎，單品銷售額超過 6000 萬，被譽為“輕薄錢包之王”。
在通過輕薄錢包打出名氣后，Bellroy 又以同樣的設計原則陸續開發了 90 多款產品，其中包括雙肩包、斜挎包、手機保護殼等，共同點是都宣傳優雅高效的收納和拿取，總體而言的市場反響也非常不錯。
究其原因，刀法研究所認為主要有以下兩點策略：
其一，產品的設計完全是品牌理念的實體化，“產品即內容”，不需要再去費力構建和詮釋品牌。
其二，產品展示素材經過精心設計，深度綁定生活場景，看一眼就能對其功能性留下深刻印象。
Bellroy 崇尚的是一種極簡實用主義，具體來說是“極簡輕薄、便攜高效”。比如用更少的皮革層設計出一款輕薄、纖巧的錢包，解決收納痛點。并不是有什么“黑科技”，只是用設計去改良傳統錢包中，儲存空間構造的不合理性。
Bellroy 的其中一款錢包設計
除皮革以外，Bellroy 還會采用回收塑料瓶制成的機織面料，貫徹可持續、長久使用的品牌理念。并不奢侈，但也比普通工業制品成本更高、品質更好。因此在定價上也相對取巧，根據論壇用戶反饋調整在大眾和高端之間，通過官網、亞馬遜以及社區論壇銷售。
不難發現，Bellroy 所圍繞的大主題，是日常通勤和旅行途中的每日隨身攜帶，包袋不僅僅是收納容器，更是與用戶一起“充滿活力地輕松穿梭不同城市與角落”的生活方式。Bellroy 在 IG、Tiktok 等平臺發布了很多像以下這支名為“How do you work？”influencer 出演的短視頻廣告來替代傳統廣告，卻更容易讓用戶理解“高效出行”故事。
在科技媒體“少數派”的一篇報道中，Bellroy 首席設計師 James Jeffrey 也提到，Bellroy 在有意“遠離”產品設計和色彩搭配中的“潮流”和“風口”，而是關注如何延長用戶使用和接納產品的周期。他們并不追求定價“奢侈”，只是強調用設計凸顯價值：確保真材實料、設計新穎、以負責任的方式生產。
不同于許多包袋品牌走的是時尚潮流路線，通過明星、博主上身搭配來獲取關注度，Bellroy 精心挑選的 5 位品牌大使，更偏向人群打法風格。幾乎都不是什么流量網紅：他們分別是一位 NBA 球員兼奧運獎牌得主、一位環法自行車冠軍、一位冒險攝影師、一位視覺藝術家兼插畫家，以及一位咖啡品牌主理人。
一方面，他們正是 Bellroy 面向的核心人群的縮影：即各行各業的職業精英，有著深厚專業知識和廣闊視野的特別的人，能夠帶來真正意義上的人群影響力。另一方面，他們自身也是 Bellroy 重度用戶：比如 NBA 球員 Patty Mills，在東京奧運會期間，給每位隊友都贈送了一個 Bellroy 的運動挎包，為品牌在體育圈里完成了有效的推廣。
同時，為了讓產品推廣盡可能的效率最大化，Bellroy 團隊精心設計了傳播內容素材，不僅直觀清晰，也與生活場景深度貼合。最知名的當屬前面提到的 “Slim Your Wallet” —— 在官網上，Bellroy 設計了可交互的動畫，移動滑塊便可比較普通錢包與自家錢包放置同等卡片數量下，收納體積的鮮明對比，一眼激發用戶的購買欲。
這個素材其實來源于澳洲著名攝影師 Dave Green 操刀的創意系列廣告動畫，它被投放到各個社媒平臺之上，將 Bellroy 錢包輕薄、能裝、方便攜帶的特點展現地淋漓盡致。
在后來的許多傳播素材里，也是通過放大適合不同場景的出行解決方案，作為“第一種草力”。比如專為背包客、數字游民、商務差旅設計的 Transit 背包，展示素材只通過短短幾秒，就講明了產品如何可以將衣物、運動鞋和洗漱用品，快速而整齊地收納進背包中。
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這樣的定格動畫完全出自內部拍攝團隊之手。在其官網的一篇品牌 10 周年的文章中寫道，”定格動畫最初的主角是一堆詭異地蠕動的鈔票“。而攝影團隊最初決定嘗試這種風格，是“為產品硬照拍攝增添動感”，現在，它也成了 Bellroy 招牌的廣告風格之一。
除此以外，多數用來傳播的官方短視頻，將打包和收納作為最主要的展現形式，以此不斷來強化產品收納屬性在用戶側的認知。像以下這類打包視頻，在 Bellroy 官方 IG 賬號幾乎每支都能獲得千贊以上的高流量，但拍攝成本其實并不高昂。
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對于用戶真實生活場景的挖掘，也是一件可以充分展現內容巧思的事情。比如以下這支短視頻。對比了登機安檢時，普通背包的凌亂，和 bellroy 背包的井然有序和高效。不需要解說，一目了然就能讓人看懂產品的最佳賣點。
不同于許多包袋品牌將模特上身的精修圖擺在首要位置，Bellroy 的多數內容素材刻意隱去了“人”本身，以第一視角來看待產品。并非強調“別人眼里我背著這個包好不好看”，而是去強調用戶和產品的交互。從以內容打動消費者的角度，一直緊扣極簡、實用、高效的主題本身，從而拉動業績增長。
分析師點評
在社媒內容上，Bellroy 其實還有很多值得內容營銷人“玩味”的點。比如放置產品全新和使用 1000 天后的對比圖，來體現其經久使用，留下痕跡更美觀的長效理念。還比如在官方賬號發布一些和產品并無直接關系的問題，像是“你認為飛機坐中間座位能占有左右兩個扶手嗎？”
更高級的洞察，往往采用更樸素的內容形式呈現。能感受到其實這個品牌不僅是重視用戶的痛點，也充分明白用戶的“爽點”在哪，才會不僅僅是在產品設計上，更在內容和渠道上也保持“簡潔、實用、高效”的理念，從而在營銷推廣上也獲得事半功倍的效果。
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