一年賣出 48.7 個億，凈利9.7 個億，衛(wèi)龍如何策劃極致產(chǎn)品力？
休閑零食賽道越來越卷，同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)等導致企業(yè)利潤率極低，觸達到消費者、讓消費者優(yōu)先選擇的難度越來越大，在消費者認知中的“三無產(chǎn)品”如何撕下負面標簽？如何在休閑零食中不僅僅是網(wǎng)紅效應而曇花一現(xiàn)，實現(xiàn)常青？
成為品類代名詞
才能取得超額利潤
從品類角度來看，“辣條”并不是一個生產(chǎn)壁壘高、加工鏈條長的產(chǎn)品，衛(wèi)龍的毛利率也僅有37%，這一水平低于很多消費品。然而，衛(wèi)龍憑借多年的品牌營銷和渠道建設，讓消費者提到衛(wèi)龍想到辣條，想吃辣條也第一個想到的是衛(wèi)龍，強大的品牌力的直接表現(xiàn)就是低至1%的營銷費用率，以及近20%的凈利率水平。品牌的終極目標就是成為品類代名詞，牢牢占領消費者心智資源，這樣才能獲取超越行業(yè)的利潤。
對于休閑食品來說，好吃、上癮、有復購是第一要義，這也是辣條品類經(jīng)久不衰的原因。產(chǎn)品力是快消品牌的基礎，能在消費者認知中長期擁有“極致產(chǎn)品力”這一點反而被很多新消費品牌忽視，產(chǎn)品基礎不牢跑的越快，以后要填的坑可能越大。
沖動型消費屬性、隨時隨可得的需求特點決定了休閑食品的大盤在線下要擁有廣泛、精細的渠道網(wǎng)絡是核心壁壘之一。在渠道建設上，需要有效的經(jīng)銷體系和機制，也需要廠商的銷售隊伍去督促和落實。一個個跑出來的終端網(wǎng)點，一點點爭出來的貨架，精耕細作才能打造渠道壁壘。
品牌是休閑食品企業(yè)需要構(gòu)建的終極護城河，這能讓企業(yè)跳脫出價格競爭、獲取超額利潤。通過市場和競爭局勢分析，切中行業(yè)痛點和消費者需求。衛(wèi)龍通過扎實的供應鏈建設以及創(chuàng)新的營銷策略，獲得了廣大辣條愛好者的好感和信任。
早期選擇更廣泛的口味
進行差異化立足北方市場
衛(wèi)龍早期主動選用接受人群更廣的甜辣口味，為全國化擴張奠定基礎。2000年左右，平江人劉衛(wèi)平北上河南漯河創(chuàng)立衛(wèi)龍，另一名退伍回家的平江人張玉東，則在湖南創(chuàng)辦玉峰食品。
當時，湖南辣條企業(yè)強調(diào)自己是“正宗辣條”，而以衛(wèi)龍為首的河南辣條，則開辟“甜辣”口味，搶占北方市場。在發(fā)展初期，玉峰和衛(wèi)龍可謂是并駕齊驅(qū)，行業(yè)有“南玉峰北衛(wèi)龍”之稱。然而，在發(fā)展數(shù)年后，玉峰增長逐漸乏力，而衛(wèi)龍則越戰(zhàn)越勇，如今衛(wèi)龍作為行業(yè)老大市場份額是第二名的6倍多。
兩者不同的表現(xiàn)雖然不能簡單的全部歸因于口味的不同，但接受度更高的甜辣口味確實讓衛(wèi)龍走的更快更遠。大眾口味決定大眾市場。
趨勢大于優(yōu)勢
選擇健康趨勢打造第二招牌
衛(wèi)龍始于辣條，不止于辣條。2010年開始切入豆制品，推出親嘴燒。2014年衛(wèi)龍投入大量資金建立了第三個食品生產(chǎn)基地，建設干脆面和魔芋生產(chǎn)線，由此進入了更為廣闊的辣味休閑食品市場。
2014年推出魔芋爽，2015年推出軟豆皮，2017年前后推出“背鍋俠”川湘麻辣口味自熱火鍋，2018年推出“自來熟”辣條火鍋布局方便食品市場，2019年推出風吃海帶以及在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸，2021年推出78°C鹵蛋。
這其中表現(xiàn)最突出的當屬“蔬菜制品”魔芋爽和海帶，因其在辣味零食中，相較于辣條這種純粹的“碳水化合物”來解決刺激的辣味口味需求的當下，更附加了“健康價值”。魔芋存在“吃了不會胖”的認知，而海帶又屬于綠色蔬菜，都在解決辣味口味需求的前提下，更加健康，給當下存在身材焦慮、健康焦慮但又嘴饞的年輕人們一個完美的產(chǎn)品方案。
2018-2021年公司蔬菜制品收入由3億快增至16.6億，年復合增長率超75%，在營收中的占比由11%快速提高至35%，成為近5年營收增長的最重要驅(qū)動力。
衛(wèi)龍目前的產(chǎn)品策略為“多品類、大單品”。產(chǎn)品涵蓋調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品品類——俗稱“辣條”的調(diào)味面制品包括了大面筋、小面筋和新上市的霸道熊貓及脆火火等產(chǎn)品；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及新上市的小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括軟豆皮、78鹵蛋等。
共性行業(yè)第二的口味
特性化打造差異優(yōu)勢
霸道熊貓，是衛(wèi)龍針對行業(yè)老二麻辣王子推出的“咸辣口味”的產(chǎn)品。川菜大師研發(fā)的正宗麻辣辣條對抗新一代川菜掌門人的地道辣條，霸道熊貓 IP 對抗辣條發(fā)明人。
作為行業(yè)老大，在擁有廣泛的品牌優(yōu)勢認知、渠道布局優(yōu)勢的前提下，只要是行業(yè)內(nèi)存在明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品，都可以通過“共性”的力量，在已經(jīng)驗證成功的基礎上更進一步。
縱覽整個辣條行業(yè)，除了衛(wèi)龍，當屬麻辣王子。衛(wèi)龍作為行業(yè)老大如何采取措施進行抵抗？當屬要在麻辣王子已經(jīng)驗證成功的基礎上更進一步。麻辣王子用麻辣口味對抗衛(wèi)龍的甜辣口味，那衛(wèi)龍就也推出“麻辣口味”；麻辣王子有“辣條發(fā)明人”坐鎮(zhèn)，衛(wèi)龍不占有該資源，就進行存在已有認知的四川大IP“熊貓”應戰(zhàn)，雖然不是真人，但也是國民大IP，存在廣泛的認知協(xié)同和認知轉(zhuǎn)移，熊貓在四川，四川吃麻辣。同時附加“川菜大師聯(lián)手研發(fā)”，更加強化認知聯(lián)想和認知轉(zhuǎn)移。
從起初單一的辣條產(chǎn)品到擁有豐富的品類矩陣，衛(wèi)龍一直緊跟消費者需求，抓住細分市場的空白與機遇，形成了多元化的辣味休閑產(chǎn)品布局，并在此基礎之上不斷創(chuàng)新，通過新品來推動業(yè)績持續(xù)增長。“脆火火”辣脆片是衛(wèi)龍涉獵的全新品類，解決當前市面上辣條產(chǎn)品不夠脆、膨化食品不夠辣的痛點。衛(wèi)龍以“脆火火”辣脆片入局，將憑借自身在辣味休閑零食領域的長足積累，全面開拓辣味膨化零食賽道的市場藍海。
緊跟增量渠道
推出定制化產(chǎn)品
衛(wèi)龍一邊擁抱零食量販渠道，一邊探索電商新機遇。衛(wèi)龍積極布局的零食量販渠道已經(jīng)成現(xiàn)在零食消費場景的線下流量中心。2022年中國休閑零食行業(yè)總體零售額超過萬億元，其中線下零售額達1.3萬億元，占比83%。而在線下渠道中，零食量販店正在成為消費者的新寵并不斷擴張壯大。中國零食量販品牌門店的市場規(guī)模已從2017年的9億元快速增長至2022年的407億元，截至2023年10月，中國量販零食店門店數(shù)量突破2.2萬家。
在過去一年，休閑零食品牌都在加速向零食量販渠道滲透。而衛(wèi)龍除了進行渠道布局之外，它還基于零食量販新渠道的特點進行產(chǎn)品創(chuàng)新。2023年5月就開始積極擁抱零食量販渠道，截至6月底已與62家零食系統(tǒng)達成合作，覆蓋門店數(shù)量一萬余家。去年8月、9月、10月公司分別通過零食量販渠道銷售產(chǎn)品37.18萬箱、43.37萬箱和 42.02萬箱，涵蓋調(diào)味面制品、蔬菜制品及豆制品全品類。
衛(wèi)龍已共與1708家線下經(jīng)銷商合作。由于O2O、零食量販店等新興渠道的崛起，公司去年與各主要零食量販系統(tǒng)達成了緊密合作，并積極推出針對零食量販新渠道的定制化產(chǎn)品。衛(wèi)龍在“辣味”休閑零食中已經(jīng)具有一定影響力的品牌，滲透零食量販渠道后獲得效益會大于白牌或其他腰部品牌。
2023年衛(wèi)龍線下渠道的收入為43.61億元，同比增長5.2%；其中增長主要由O2O、零食量販店等新興渠道推動。來自線上經(jīng)銷的收入減少了17.2%，而來自線上直銷的收入則增加了26.0%。這意味著，衛(wèi)龍積極捕捉線上以抖音為代表的內(nèi)容電商等流量端口帶來的收入增長機會。衛(wèi)龍能夠積極擁抱新渠道并且快速適應獲得增長。這種能力，也是它在休閑零食“內(nèi)卷”環(huán)境中有力的競爭法寶。
隨著渠道分層日益加劇，抓住一個兩個核心渠道，并圍繞它打造出極致產(chǎn)品力，就是大部分中小企業(yè)戰(zhàn)略突圍的關鍵。
持續(xù)放大優(yōu)勢
瞄準年輕人進行情緒營銷
為何衛(wèi)龍要瞄準年輕人？數(shù)據(jù)顯示，Z世代及千禧一代消費者是中國休閑食品行業(yè)中的主力消費族群，占有中國38.2%的人口和69.2%的休閑食品消費。55.0%的衛(wèi)龍消費者的年齡在25歲及以下，95.0%的消費者的年齡在35歲及以下。
針對目標人群，借助電商和社交媒體渠道，衛(wèi)龍大膽玩起趣味內(nèi)容和事件營銷，有代表性的當屬2016年三個案例，促使當年銷量迎來急速增長：
2016年，衛(wèi)龍營銷團隊大開腦洞——來一了波自黑操作。618當天天貓旗艦店無法打開，滿屏顯示“為什么不給我發(fā)貨？”，瞬間沖上微博實時熱搜榜。
2016年9月，借助iPhone7發(fā)布，衛(wèi)龍仿蘋果風推出限量版辣條—hotstrip7。
2016年,衛(wèi)龍與暴走漫畫跨界合作,推出定制款衛(wèi)龍食品暴走辣條。“吃包辣條壓壓驚”“對方不想說話，并向你扔了一包辣條”，都是衛(wèi)龍做的營銷，而衛(wèi)龍也將表情包、段子文化帶到了包裝上。圍繞辣條“黑工坊”以及“垃圾食品”負面標簽進行了一次成功洗白。聯(lián)合推出的一檔名為《辣條是如何煉成的》直播節(jié)目中，暴走漫畫主持人張全蛋帶領粉絲們走進了衛(wèi)龍工廠，從參觀原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝，甚至研發(fā)檢測等流程。近兩小時的直播，引來了20.5萬人圍觀。
一系列創(chuàng)意營銷的背后是衛(wèi)龍不拘一格打造的營銷團隊，一方面選址上將營銷團隊放在遠離總部漯河的“網(wǎng)紅城市”杭州，另一方面營銷團隊構(gòu)成上，30多人的營銷團隊多為90-95后，具備豐富多元的互聯(lián)網(wǎng)基因，有段子手，有電競、創(chuàng)意視頻、短視頻、動漫愛好者等，與Z世代的生活同頻共振，對Z世代關注的突發(fā)事件和熱點有著靈敏的嗅覺。
衛(wèi)龍2023年總收入48.72億元，同比增長5.2%；凈利潤增長481.9%至8.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。但值得關注的是，其主打產(chǎn)品“辣條”銷量卻同比下滑17.4%，大單品在行業(yè)內(nèi)銷量下降，一方面是行業(yè)內(nèi)其他競爭對手強勢崛起，另一方面對衛(wèi)龍來說，依然需要進一步產(chǎn)品力進化和強化。
關于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注極致產(chǎn)品力策劃，通過產(chǎn)品戰(zhàn)略解決增長問題，致力于幫助中國企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣（產(chǎn)品競爭優(yōu)勢矩陣）”這一影響深遠的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，在中國推廣和普及“極致產(chǎn)品力七步法”，是多家中國著名頭部企業(yè)的極致產(chǎn)品力總策劃。
許戰(zhàn)海代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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