當下，休閑零食已不僅僅是一種簡單的食品，它們還承載著自我獎勵、壓力釋放和社交分享等情緒價值。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國休閑食品白皮書》數(shù)據(jù)，2023年中國零食市場規(guī)模已達到11654億元。面對激烈的市場競爭，品牌們紛紛尋求突破低價內卷的策略。真正的市場贏家，是那些能夠深刻洞察消費者需求，不斷創(chuàng)新的品牌。

我們看到幾個趨勢：線上休閑零食的消費流量正在發(fā)生轉移，競爭愈發(fā)激烈；而線下市場則迎來了多樣化的零食業(yè)態(tài)，新品牌和產品層出不窮。與此同時，消費者正變得更加理性，對支出更加謹慎，消費層次的分化日益明顯。面對這些變化，如何滿足不同用戶群體的多樣化需求，成為品牌們面臨的挑戰(zhàn)。

時趣研究院在FBIF2024中對話了多個休閑零食賽道的頭部品牌，深入探討了他們在這一變革浪潮中的應對策略和未來展望。通過這些訪談，我們得以洞察行業(yè)領袖們如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中保持敏銳洞察力，以及他們如何通過創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整來滿足消費者不斷變化的需求。

三只松鼠：

站在新風口找增長機遇

“現(xiàn)在，我們必須計算每個產品的每一分錢物流費用，因為這可能會決定該產品的盈虧。” 三只松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇在采訪中表示，三只松鼠為了與白牌價格競爭，三只松鼠開始優(yōu)化供應鏈環(huán)節(jié)，減少產品流通成本，進而提高競爭力。

自2012年成立以來，三只松鼠憑借移動互聯(lián)網的東風，通過線上推廣與電商渠道的拓展，迅速樹立品牌形象，將松鼠形象與堅果緊密綁定。經歷了“成立第七年營收破百億”的輝煌，也面臨新興渠道轉型的挑戰(zhàn)。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”的全渠道計劃，以抖音為核心，形成全渠道協(xié)同體系，線上搭建多個平臺直播團隊，結合線下分銷的重點深耕布局。明確了品牌 “高端性價比”的定位后，三只松鼠通過線上線下全渠道定制概念，來滿足不同平臺的人群需求。在線渠道上做的風聲水起，三只松鼠居然決定要進軍線下？

01 全渠道布局+爆品孵化

Q 三只松鼠提出“抖+N”的全渠道計劃，如何理解抖音平臺的意義？

A 我們把抖音當成是一個打新品的陣地。抖音作為一個算法驅動的平臺，一旦某個產品火爆起來，就會迅速吸引大量流量并爆發(fā)式增長。對于我們來說，抖音不僅僅是一個銷售渠道，而是為我們全渠道布局建立單品品類勢能的重要工具。

通過短視頻內容推動新品類的覆蓋全渠道。每次單品在抖音上的爆發(fā)，就像上了央視一樣。在這種情況下，如果已經成功地在抖音上推廣了產品，在線下鋪貨時就會更容易，經銷商也會更有信心。

Q 三只松鼠在抖音上的布局策略有過哪些調整？

A 我們最早是把它當成一個新興媒介作為曝光的渠道。但是到2022年，消費者已經養(yǎng)成了在抖音直播間購物的習慣。你在直播中種草，然后去天貓搜索這個商品，這個鏈路太長了，所以直播間里購物是最短最順暢的鏈路。我們就是抓住了這個點。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌需要在新環(huán)境中提供新供給。短視頻以娛樂驅動，消費者邊娛樂邊購物，所以客單越低相對輕便的商品容易銷售。而且現(xiàn)在又趕上消費降級的環(huán)境，當提供了很多19.9元的新供給會很受歡迎。到2023年初我們做出了夏威夷果爆品后，突然頓悟了，原來它還能這么干，這其實就是白牌的玩法，只是我們之前沒有適應而已。

三只松鼠夏威夷果量販裝

來源：三只松鼠電商

02 用白牌的打法寫逆襲爽文

Q 如何理解白牌可以在抖音上快速崛起？

A 抖音和拼多多這樣的新興平臺，在過去幾年中迅速崛起，是得益于大量的白牌在上面銷售，而且榜單前列都是白牌，甚至是從未聽說過的品牌。那么為什么這些新興平臺能夠成功，而我們這些以前的天貓三寶，在這些平臺上卻表現(xiàn)不夠好呢？這是因為你的企業(yè)規(guī)模變大了，現(xiàn)在也不同于以往的購物車模式，各種成本的攤銷非常離譜。

我們?yōu)槭裁匆园着频姆绞饺ゴ虬着颇兀挎溌烦杀臼且粋€很典型的問題，對于有規(guī)模企業(yè)來說，必須進行供應鏈效率和成本的改造。所以需要通過減少物流中不必要的周轉環(huán)節(jié)，并探索更高效的生產和物流方式來降低成本。

Q 對成本越來越重視，是不是也跟平臺都強調低價有關？

A 更主要是自身的考慮，實際上，其實還是要回歸到企業(yè)是要為消費者提供效率這件事情，所以會倒逼品牌做改變。我們發(fā)現(xiàn)以前我們很多做不了的事情，現(xiàn)在好像都能做。我們現(xiàn)在所有商品上市前就是會直接PK白牌的價格，因為我們可以去掉中間奇奇怪怪的各種成本。

其實流通就是一個巨大成本。如果你仔細計算每個環(huán)節(jié)的成本，會發(fā)現(xiàn)每一項都非常昂貴。以前我們是購物車邏輯，需要輾轉多個流通節(jié)，但是現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)已經全部被精簡了。我們在天津剛開了集約倉，并計劃9月份投入運營。這意味著我們的生產和物流流程都將整合在一起。許多供應商也在附近建立工廠，進一步減少流通環(huán)節(jié)。

03 勢能輻射更廣闊市場

Q 如何將線上爆品的流量引導到線下？

A 我們實際上是做全渠道定制，即為一個品牌在抖音上提供適合其規(guī)格的產品。例如，同樣的芒果干，在門店可能需要3-4元的小袋裝，而在抖音上的價格則需要19.9元或29.9元等的大包裝。不同平臺的需求也各不相同，但它們都是由同一個人創(chuàng)造出來的，并且可以分化成不同的形態(tài)，進入不同的銷售渠道。對于我們的工廠來說，最核心的是原材料，特別是芒果干的原材料。但是我們的包裝并不一定相同，因為它們可以根據(jù)不同的需求進行調整。最重要的是，我們需要掌握源頭。

三只松鼠芒果干量販裝

來源：三只松鼠電商

Q 未來是否有計劃推向更大的市場，甚至走向國際市場？

A 我認為在國內仍然有很多的機會在，至于出海我們也在考慮中。即使加上東南六七個國家，它的規(guī)模也比國內小得多。我們現(xiàn)在可以通過一些海外經銷商直接銷售產品，這也還不錯。因此，這可能是一個在未來三年后可能會關注的領域，更多的還需要再觀察或是初步布局。

新小莓：

代餐酸奶誕生記

“創(chuàng)新其實是舊元素的新組合，我們可以將兩種消費者熟知的元素進行創(chuàng)新結合，帶來獨特的消費體驗。”江蘇新小莓營銷中心總經理張興石無疑對創(chuàng)新打法非常有感觸。在采訪中，他認為對于嚼絆酸奶應當專注于細分市場，避免直接與行業(yè)巨頭競爭，通過創(chuàng)新為消費者提供好吃、好玩、好營養(yǎng)的差異化產品。

早在2019年，獨具慧眼的新小莓就看中了 “谷物+常溫酸奶”這一創(chuàng)意吃法的新興品類新興賽道，嚼絆品牌也便由此誕生。

如今嚼絆酸奶已經形成多元化、多口味的產品矩陣。與此同時零食與代餐邊界逐漸模糊，零食代餐化讓原本具備代餐屬性的零食品類脫穎而出，有望會成為新小莓的下一個增長點。從品類開創(chuàng)到持續(xù)增長，嚼絆酸奶也在被更多消費者認可，被更多市場接納。

01 與其去內卷，不如差異化

Q 酸奶碗的興起，如何通過產品創(chuàng)新來滿足消費者對新鮮體驗的需求？

A 消費者求新是最主要的，因此要滿足消費者心里的這種情緒價值。因此我們圍繞嚼、拌、撈、蘸這四個系列展開。就像我們的早餐，我們推出了兩種口味，一種是每日堅果，另一種是莓果可可。每日堅果不需要教育消費者，因為它的價值已經很明顯了，而且與酸奶搭配后更加美味。莓果可可則加入了藍莓、草莓和樹莓等成分，尤其是樹莓凍干后，比草莓更加美觀，口感也非常吸引人。我們最近還推出了黑爆珠酸奶，所有產品的核心都是舊元素的新組合。我們不僅做酸奶，還加入了嚼的部分和黑珍珠等概念。此外，我們是國內第一家推出水果奶粥的品牌。與其他粥類不同，我們的粥是用奶煮的，里面加入水果、燕麥等多種食材，口感非常好。

嚼絆水果奶粥

Q 在面對行業(yè)內其他品牌模仿和競爭時，嚼絆酸奶品牌如何通過創(chuàng)新和市場策略保持其競爭優(yōu)勢？

A 首先，我們認為被模仿表明我們的產品具有市場認同度和潛力。其次，這也考驗了我們的創(chuàng)新能力與持續(xù)開發(fā)的能力，我們推出了50克迷你裝，小朋友吃或者作為餐前的甜點，能避開直接和巨頭的競爭。

嚼絆酸奶（迷你裝）

第二個部分我們從零食酸奶轉向代餐酸奶。在第一個階段，大家的認知是零食；在第二個階段，我們需要做出更大的改變。比如，我們能否推出一款既能飽腹又能提供豐富營養(yǎng)的代餐產品？最近，我們推出了早餐攪拌，其中包含210克牛奶和45克谷物。這就是我們的量化差異化策略。

第三個是全方位宣傳。比如以巨頭為例，目前我們主要模仿的是我們原來的最大爆款——草莓。但實際上我們還有很多其他產品，比如菠蘿蜜、火龍果和黃桃等，我們有各種各樣的口味。因此，如果消費者想要吃火龍果或菠蘿蜜，他們只能購買我們的產品，因為其他人沒有這些產品。但是我們還需要繼續(xù)尋找新的賣點，我們不久前剛上市一款非常有爭議的產品——黑酸奶。我們有一個創(chuàng)意叫做“墨汁酸奶”，杯子打開時，可以用毛筆蘸取酸奶，然后寫下一些文字，最后一口氣喝完。我們在概念方面也加入了一些元素，比如黑芝麻、黑桑葚、黑枸杞等。但我們不會過于強調這些元素，而是將話題作為重點。

02 好產品更懂情緒價值

Q 怎么感知消費者反饋來洞察需求并及時優(yōu)化產品？

A 我們需要在市場上尋找感知，花費大量時間走訪市場。實際上，更多的靈感來自市場。我們不會使用消費者完全不知道的元素，而是選擇他們熟悉的元素進行創(chuàng)新。從消費者的反饋來看，包裝確實能夠傳達信息。比如去年我們推出了一款燕麥碗，底部是燕麥，頂部是酸奶，但酸奶較少，燕麥和水果燕麥片較多。導致消費者覺得不直觀。因此今年我們將優(yōu)化產品設計，這種微小的變化會直接影響消費者的購買決策。

Q 在當前消費降級的背景下，嚼絆酸奶品牌采取了哪些策略來實現(xiàn)差異化并吸引消費者？

A 消費者更加理性慎重，降價可以刺激消費者，的確可以短期內刺激銷量。但消費者購買的不僅僅是關注產品本身，更關注情緒價值。當消費者認可，并且沒有同類替代品可比時，價格就不再是決定因素了。所以差異化是我們未來發(fā)展的關鍵。實現(xiàn)差異化需要基于消費者洞察和產品之間的關聯(lián)性，并滿足消費者的需求。我們要做到差異化，而不是與別人硬碰硬。

Q 下一步的規(guī)劃是什么？

A 我們會進一步代餐產品設計場景。比如，我們可以設計全家桶的概念，這是一個大家都熟悉的概念。此外，我們還可以推出整箱的產品，比如四口家庭2日裝或3日裝，以滿足更多的場景需求，并逐漸引導和推進代餐市場的發(fā)展。

衛(wèi)龍：

內容營銷如何撬動流量密碼

衛(wèi)龍震撼上新的榴蓮辣條又刷屏了。誰能想到，辣條和榴蓮還能合體。

衛(wèi)龍的這款新品不僅保留了辣條的經典口味，還巧妙地融入了濃郁的貓山王榴蓮粉，更上頭的還有一條TVC，以陶昕然“重生”為榴香師為故事背景，解密了榴蓮辣條的誕生過程。這種以故事化的內容營銷手法，不僅增強了產品本身的吸引力，也加深了消費者對衛(wèi)龍敢于創(chuàng)新的認知。

衛(wèi)龍視頻號

其實衛(wèi)龍大家的認知里可能覺得辣條等于衛(wèi)龍，衛(wèi)龍也等于辣條。但衛(wèi)龍不只是做辣條的品牌，還通過不斷的品類創(chuàng)新，逐步拓展其在辣味零食休閑食品領域的市場。同時衛(wèi)龍始終堅持在營銷創(chuàng)新中做好內容，頻頻打造出引發(fā)年輕人共鳴的出圈爆款。如何創(chuàng)造出年輕人刷屏的內容，這些內容又是如何持續(xù)讓年輕人買單？我們采訪了衛(wèi)龍市場中心內容創(chuàng)新負責人周歡。

01 我們要簡單、有趣、好玩

Q 近期衛(wèi)龍品牌有哪些大動作？

A 我們非常注重產品品類創(chuàng)新。2023年開始，我們推出了調味面制品類的霸道熊貓辣條、蔬菜制品類的小魔女魔芋素毛肚、膨化食品類的脆火火辣脆片。它們的品類和產品形態(tài)與傳統(tǒng)辣條有所不同，而且都是具有IP屬性。我們的產品在口味上有持續(xù)迭代更新，比如早期的大面筋、小面筋、小辣棒等產品主要是為了迎合大眾口味，較為溫和。但后來我們也推出了麻辣，霸道熊貓等辣度更高的新品來豐富口味內容。至于魔芋產品線，有麻辣、香辣、酸辣等多種口味滿足不同消費者需求，并且受到固定粉絲群體的喜愛。

Q 衛(wèi)龍在年輕人中有很多出圈的內容營銷案例，背后是怎樣的策略？

A 我一直認為，盡管每個人都在強調我們的產品品牌需要年輕化，我們的目標受眾始終是18至25歲的年輕人。然而，從我們自己的品類線和人群線來看，情況并非如此。除了18至25歲的人群，18歲以下、25歲至30歲甚至40歲以上的人群也是我們的潛在消費者。此外，25歲至40歲的人群可能是我們魔芋賽道的重點維護用戶。對于18歲以下的人群，我們可以推出像脆火火這樣的產品來吸引他們。

衛(wèi)龍品牌的內容洞察顯示，年輕人占據(jù)主導地位，其他年齡層次的消費者在品牌討論中聲量也不小。

來源：時趣洞察引擎

過去的一年，我們希望少而精地打動目標消費者群體。我們在打造創(chuàng)意內容時，從創(chuàng)意方向到腳本的打磨通常要打磨三個月以上。如此看重創(chuàng)意內容的打造是因為我們很珍惜每一個和消費者溝通的機會。作為一個國民辣味休閑零食品牌是需要持續(xù)真誠的與忠實用戶溝通和拉新的品牌營銷的策略。

Q 衛(wèi)龍的內容很有自己的特色，您是如何定義這種感覺的？

A 衛(wèi)龍其實一貫堅持要做簡單、有趣、好玩的內容營銷。需要讓消費者能夠秒懂并記住我們的品牌，不希望他們看完后就忘了，而是希望他們有一天回憶起來，還會覺得它很有趣。符合當下年輕人的情緒價值和生活狀態(tài)，能夠與消費者產生共鳴——這就是我們想要創(chuàng)作的內容價值。

衛(wèi)龍辣條顯眼包

來源：微博

02 不能“既要又要還要”

Q 衛(wèi)龍在做內容營銷的同時還有哪些地方非常看重？

A 相信每一個品牌都要考慮如何拉動銷量。比如榴蓮辣條的項目時，不僅在線上話題度的打造，榴蓮辣條這樣極具話題度的營銷產品非常需要整合線下資源，真實的產品試吃，從而刺激消費者好奇心和購買鏈路。人、貨、場和品牌都是相輔相成的一部分，不能缺少任何一部分。這次衛(wèi)龍榴蓮辣條的線下快閃活動我們整體來看還是很不錯，快閃店當天銷售賣出大約100萬的單品。

Q 未來是否會考慮做一些短劇？

A 是的，我們在觀察短劇的合作，越來越多的優(yōu)質達人和品牌都進入到那個短劇賽道里。我們希望短劇的內容也能讓觀眾感到有趣，讓他們通過內容對品牌的曝光度和好感度的提升。

良品鋪子：

好零食能讓年輕人減壓

當下，年輕人已經成為了養(yǎng)生消費的主力軍。在這一趨勢下，“零添加”成為了年輕消費者選擇零食時的重要考量因素。他們渴望食品能夠盡可能地保持其天然成分，避免不必要的化學添加劑，以減少對身體的潛在負擔。

作為專注高品質零食的良品鋪子，2024 FBIF食品創(chuàng)新展上，良品鋪子又釋放一則重磅消息，表示要用三年時間通過技術創(chuàng)新去除休閑零食一切非必要添加劑。這更是在向零食不健康的刻板印象直接宣戰(zhàn)。

來源：良品鋪子官方微博

“2024年，良品鋪子提出「自然健康新零食」的全新品牌價值主張，宣布將以好原料、好配方和好味道，為消費者創(chuàng)造「自然輕減，放肆好吃」的全新零食生活體驗”，良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗向我們介紹。同時向我們詳細闡述了良品鋪子如何通過產品創(chuàng)新、營銷策略、技術創(chuàng)新以及情感共鳴等多維度手段，與年輕消費者建立起深厚的聯(lián)系。

01 年輕人需要情感共鳴

Q 您覺得年輕消費群體在品牌方面的需求變化是什么？

A 年輕消費群體不僅追求產品品質與健康，也希望產品能夠體現(xiàn)自己的個性化和品味，并且更青睞能與之形成情感共鳴的品牌。

Q 如何在市場營銷中尋找屬于自己的新增量機會？

A 按照自身的營銷節(jié)奏為主，目前主要是聚焦三大核心節(jié)點：春季、周年慶、年貨節(jié)。良品鋪子將全面發(fā)力自然健康新零食，計劃用三年時間，通過技術創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。

Q 良品鋪子嘗試過哪些IP合作？

A 良品鋪子通過IP賦能，重點品類，探索出全新的爆款邏輯。今年通過多次IP聯(lián)名，找到和年輕用戶情緒溝通的連接點。從今年1月的五臺山、4-5月的萌蘭、6月的pingu，圍繞著“好的零食，是能讓年輕人減壓的零食”的主題，賦能產品和品牌，持續(xù)探索找到大單品爆款邏輯，為消費者提供足夠的情緒價值，獲得了新一代消費群體的青睞和好評。

今年5月，良品鋪子在武昌萬象城落地全新品牌主張首店，從產品、IP元素的使用、門店空間設計上的創(chuàng)新等全方位演繹全新品牌主張。這家重點借助萌蘭IP打造的全新體驗的新零食空間，成為良品鋪子武昌區(qū)域開業(yè)銷售業(yè)績TOP1門店。

來源：良品鋪子官方微博

02 自然健康是未來趨勢

Q 大眾收入預期降低，品牌如何以高質價比商品滿足“高購商”人群消費需求？

A 長期來看，國內零食市場總量大且增速快，消費者需求分層分級明顯，既有追求高品質產品和服務的消費者，也有對品質要求不高、更看重價格的消費者，所有類型的零食均具備了廣闊的發(fā)展空間，而能夠滿足消費者健康需求的高品質零食品牌，將迎來新的增長機遇。

Q 今年品牌做了哪些大動作？

A 為滿足消費者對健康營養(yǎng)的需求，順應市場發(fā)展趨勢，良品鋪子今年發(fā)布全新品牌價值主張“自然健康新零食”，致力于為消費者提供“更自然、更健康、更多新體驗”的零食選擇，持續(xù)推動品牌創(chuàng)新與發(fā)展。

同時，良品鋪子率先推出“五減”新趨勢，成為國內首個推廣和踐行健康零食的休閑零食品牌。并圍繞該方向計劃于今年推出了140余款健康零食，涵蓋糕點餅干、素食、果干果脯等品類。良品鋪子自然健康新零食系列注重原料的選取和配方的創(chuàng)新，采用“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），為消費者提供更為健康、營養(yǎng)、美味的零食選擇。

來源：良品鋪子官方微博

Q 良品鋪子下一步的發(fā)展規(guī)劃？如何看待當前的行業(yè)趨勢？

A 良品鋪子深知品牌持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展和滿足消費者需求的重要性，當前休閑零食健康化關注度越來越高，新消費需求下，良品鋪子將在風味和健康中尋找著最佳解，緊密圍繞“健康零食”核心理念，致力于在消費者心智中做實健康零食的品牌形象。

一方面，公司將繼續(xù)加大產品研發(fā)力度，推出更多符合健康趨勢的零食產品。通過與營養(yǎng)專家和食品科學家的緊密合作，研發(fā)出更多低糖、低脂、高纖維的零食，以滿足消費者的健康需求。另一方面，公司也將關注特定人群的營養(yǎng)需求，如兒童、老年人、健身人士等，為其量身定制專屬的健康零食。同時，良品鋪子將加強品牌傳播和營銷力度，進一步提升品牌知名度和美譽度。通過有趣、有料的內容營銷和IP聯(lián)名，吸引更多年輕消費者的關注與喜愛。

健康化將是未來零食行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。隨著消費者對健康飲食的關注度不斷提高，健康零食市場將迎來更廣闊的發(fā)展空間。在此趨勢下，良品鋪子將以“健康零食”為核心，持續(xù)推動品牌的發(fā)展和創(chuàng)新，為消費者提供更加優(yōu)質、健康、美味的零食產品。

隨著健康理念的深入人心，休閑零食行業(yè)正經歷著一場深刻的變革。通過創(chuàng)新的產品開發(fā)、精準的市場定位和富有創(chuàng)意的營銷策略，不僅滿足了消費者對健康和品質的追求，更順應了年輕人的消費理念，塑造產品的社交屬性即將其打造成社交貨幣，更可以幽默又接地氣地和年輕人玩在一起。

在這個快速變化的時代，只有那些能夠緊跟潮流、洞察先機、勇于創(chuàng)新的品牌，才能在低價競爭的漩渦中突破重圍，贏得市場和消費者的心。

我們期待未來還能看到更多休閑零食品牌能夠把握健康化、個性化和情感化的消費趨勢，以創(chuàng)新為驅動，以品質為核心，不斷探索和開拓更廣闊的市場空間，為消費者帶來更多驚喜和價值。

時趣研究院在《休閑零食行業(yè)及營銷趨勢報告》中也特別分析了休閑零食行業(yè)的消費趨勢：隨著電商渠道的興起和消費的升級，零食消費不再是消費者充饑性需求，場景化消費逐漸加強，市場消費需求呈現(xiàn)多維度；零食品牌呈現(xiàn)大、小品牌百花齊放的狀態(tài)。

《2024餐飲行業(yè)及營銷趨勢報告》中也觀察到了相關營銷趨勢：行業(yè)廣泛采用的營銷方式有IP營銷、流量明星代言、以及特色化的節(jié)點營銷。除此以外還有采用大單品營銷，以大單品收割大流量；還有健康化營銷，聯(lián)名健康品牌一起控制熱量，減輕食客的攝入焦慮；另外還采用食品飲料行業(yè)的玩法，進行品牌聯(lián)名、口味創(chuàng)新、強強聯(lián)合，實現(xiàn)雙重品牌曝光。