從靈感到方法，「抖音心動上新日」攜手商家開啟系統性新品營銷

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舉報 2024-07-23

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品牌生命力該如何被直觀感知?

上新。“千紅萬紫安排著,只待新雷第一聲”,用戶對新事物抱有天然好奇與期待。

一次真正有效的上新,不止是靈光乍現、妙手偶得,而是品牌對用戶需求的真誠回應,對審美更迭的快速反應,對在地文化的深度挖掘。一次真正有效的上新,不會止步于“限定款”,而會等待時間歷練,穿越周期,蛻變為“經典款”,成為品效增長的一粒“種子”。

從洞察到產品、從聲量到銷量、從話題到口碑,品牌上新需要靈感,更需要系統性方法論。作為抖音生活服務平臺級商家營銷IP,「抖音心動上新日」已攜手眾多品牌,立足上新場景,為品效增長的“種子”掀起破土而出的風——通過首發聯名、熱點策劃、資源整合、宣發聯動等手段,為上新營銷提供從聲量爆發-銷售轉化-持續經營的全鏈路解決方案。

2024年第二季度,海底撈、喜茶、海馬體、愛瑪電動車等全行業10家品牌攜手「抖音心動上新日」先后發布30+新品,平均單個新品銷量突破300萬。通過“直播間新品首發儀式+抽獎集卡挑戰+多元貨盤早鳥特價”等創新玩法,持續增強新品曝光,以具象的產品和體驗讓用戶切身感知品牌的煥新升級,不僅深化了在抖音“新奇體驗搶先享”的用戶認知,更攜手商家開啟系統性新品營銷,讓上新有章可循,讓上新走向長青。

01 話題“新”熱度,“新品首發儀式”聚攏注意力

上新從用戶需求出發,可以去往哪些方向呢?「抖音心動上新日」幫不同行業的商家進行了梳理,“新”可以是新食材、新口味、新門店、新體驗,更可以是新組合、新場景、新營銷,最重要的是,讓新品成為用戶社交的新話題——在被用戶買單之前,以內容的形式成為消費的一環。

緊跟國風新浪潮,海馬體一次性上新百款國風照。盡管是靜態國風造型,但在「抖音心動上新日」,一場“風起東方萬潮生”國風大秀直播讓全網直觀感受到國風妝造的鮮活魅力。在端午假期,這場國風大秀直播于西安大明宮拉開帷幕,通過萬物擬人、甄嬛傳韻、狐妖情長、新國風璀璨四大走秀篇章,吸引超過6萬網友實時觀看直播,沉浸步入國風畫卷,#國風季話題曝光量超5000萬,直播累計交易額超過1000萬元,和全網共同證明“華流才是頂流”。

「抖音心動上新日」不僅深度融合國風等熱門趨勢,在直播間新品首發儀式給用戶“新奇特”的體驗,更助力商家聯動熱門IP,在直播間強化新品首發的儀式感,將公域注意力進一步收攏。

喜茶牽手熱播劇《慶余年第二季》,優選時令鮮果“荔枝”,上架新品“慶喜好荔”,并在大結局收官階段開啟“官播+達播+明星頭部直播”多輪直播,持續深化“追慶余年,喝慶喜茶”的儀式感,吸引劇粉下單超16萬份新品,活動總曝光超過6.5億。塔斯汀在六一期間聯動巴啦啦小魔仙IP,不僅邀請了許君聰開啟新品首發專場直播,更在六一當天打造“官播+區域直播+達播”巴啦啦小魔仙矩陣直播,吸引2000萬人觀看直播,帶動用戶在新品“魔力小堡”中重拾童年回憶,活動整體曝光超過2.6億。

02 交易“新”峰值,“抽獎集卡+早鳥特價”釋放消費力

在「抖音心動上新日」,不僅“新奇體驗搶先享”的用戶認知日臻成熟,IP還聯動平臺資源,推出“抽獎集卡挑戰”等創新玩法,讓品牌新動作在線上互動中被用戶提前感知,持續拓展目標人群。

主營西北菜的西貝,原本核心客群多為職場中青年,但在今年兒童節全新推出“西貝兒童美食節”活動,西貝該如何開辟新賽道,建立“寶貝生日會,全家吃西貝”消費心智呢?西貝不僅選用無農殘純天然有機食材,推出低至69元每套的兒童成長套餐,更聯合「抖音心動上新日」發起抽獎集卡活動,集齊“西”、“貝”、“兒”、“童”、“餐”五張卡面即可合成終極大獎,獲得為寶貝定制生日派對的機會。抽獎集卡在用戶心中將“西貝”和“兒童餐”緊緊綁定在一起,快速勾勒出西貝的家庭用餐場景,通過上新,觸達新人群,建立起一條新的增長曲線。

抽獎集卡不僅能通過關鍵詞,高效幫助品牌透傳新品概念,還能借勢傳播,幫品牌在激烈的市場競爭中,構建差異化競爭優勢。幻境空間在合肥搭建劉慈欣科幻特展,聯合「抖音心動上新日」發起抽獎集卡,集齊“ 劉”“ 慈”“ 欣”“科”“ 幻”“ 特”“展”七張卡面,不僅能抽取免費門票,更可贏取劉慈欣親筆簽名繪本,充分利用劉慈欣在科幻圈的號召力,激發科幻愛好者參與熱情,在暑期線下展覽體驗類消費中亮出特色。

從直播間新品首發儀式到抽獎集卡,對新品來說,成為話題是最好的銷售冷啟動,隨后必須跟上規模化賣貨,讓產品真正觸達用戶,形成從觀念到體驗的閉環,讓用戶從“有興趣”轉化為“想買單”。與「抖音心動上新日」聯動上新期間,每個品牌都以主推新品為核心,搭建多元貨盤,細分目標人群,以獨家早鳥特價促成下單,多個商家實現交易額破峰。

6月8日,瑪雅、奇夢海灘在武漢、南昌、衡陽、襄陽同步開園,預售直播提供超值早鳥價,以單人單次最低79元、雙人同行最低僅139元為主力產品,搶抓高考后首波學生客流,首日直播破峰達1500萬;同時上架“單人暢玩卡+一大一小親子季卡+雙人季卡”的貨盤,精準覆蓋單身、家庭和情侶夏日消暑剛需,累計銷售額突破5000萬。同樣,譚三娘也抓住夏季餐飲熱點,將自家王牌產品鮮切牛肉自助火鍋與夏日頂流小龍蝦組CP,原價198元的“蝦牛一夏”套餐,早鳥價僅78.9元,直播單日峰值突破228萬,同期門店銷售提升80%。

在「抖音心動上新日」,拉動交易可以是以新品為核心的多元貨盤匹配早鳥特價,讓用戶即可以嘗新,也可以復購;更可以是輕松有趣的抽獎集卡互動,強化品牌創新動作,驅動網友到店體驗,幾乎零門檻轉化為用戶,有效促成下一筆交易。

03 品牌“新”突破,持續上新撬動品效增長

新品是對產品進行時間維度的劃分,而有很多新品,因為承載了用戶故事,刷新了銷量業績,沉淀為品牌日常經營的一部分。也可以說,每個“經典款”曾經都是“新品”,真正有效的“上新”,不應該是品牌的一次性投入,而是可以走進用戶心里,可以反哺品牌,撬動品效增長。

海底撈迎夏推出「一口酸爽到貴州」主題活動,深挖貴州雷山區域特色,打造了創新性鍋底-非遺技藝魚醬酸湯。為了講好非遺故事,海底撈打造了直擊戶外的在地直播,對新品食材進行真實溯源,并邀請非遺大師白坐騰親赴現場,帶全網零距離了解這項非遺技藝,拉動超36萬新用戶下單。

對海底撈等品牌而言,上新早已不是簡單尋找獵奇食材、研發小眾口味,而是通過一場場上新,凸顯品牌心意,為品牌注入深刻的文化價值和精神內涵,讓用戶的選擇,不止是為某個產品,更多出自對品牌的好感與信任。

電動車品類尤其重視口碑,安全和科技是最核心的評判維度。愛瑪電動車攜手和「抖音心動上新日」首發愛瑪Q7新型號車,通過“全國20城直播矩陣+追星音樂節+社交新玩法”的組合玩法,讓更多網友看到愛瑪在不同場景的平穩運行,滿足不同年齡層的輕便出行需求,鞏固品牌集好看、舒適、智能、安全于一體的形象,整體銷量突破2000萬元。在地標級時令食材黑虎蝦的最佳產季,以“堅持順應自然、節氣的食材才是真正的好食材”為宗旨的熊喵來了火鍋推出“北海美食節”,以玫瑰芝士黑虎蝦滑等新品讓用戶的身心和味蕾都來一次最有“鮮價比”的享受,直播首日半小時沖上全國火鍋榜第一名,直播成交1654萬,收獲2.4萬新會員。

真正有效的上新,更像是品牌與用戶的定期交心,可以只是闖入用戶的聊天框,貢獻一點社交話題,也可以通過滿足用戶需求,以令人心動的價格突破峰值,實現“共贏”,更可以是讓用戶看見品質升級,看見品牌的洞察力、執行力和責任感,持續煥新品牌,撬動品效增長,邁向長效經營。

結語

新品是撬動生意增長的關鍵要素,但同樣也潛藏許多不確定性。正因為如此,「抖音心動上新日」和眾多品牌經由時間和實踐探索出的系統性新品營銷,能幫助品牌在充滿不確定性的競爭環境中,增強確定性,讓上新不止于靈感,更相信方法。

「抖音心動上新日」的系統性新品營銷,具有更明顯的用戶視角。首先,讓新品先抓住用戶的眼球,發揮內容優勢,通過“新品首發儀式”打造話題,聚攏注意力;其次,讓新品牽住用戶的手,抽獎集卡通過趣味互動驅動用戶到店體驗,而細分人群的多元貨盤匹配早鳥特價,切準需求,讓用戶忍不住想剁手;最后,讓新品走進用戶的心,在新品中看見品牌的價值觀,感知品牌的生命力,更堅定地與品牌攜手共同成長。

未來,「抖音心動上新日」還將聯動更多品牌發布有趣又有料的新品,不斷創新品牌上新范式,邁向長效增長。

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