周杰倫首個(gè)雙品牌代言 , 一炮如何玩出 "雙響" ?
近期，營(yíng)銷(xiāo)圈又有大事發(fā)生！鳴鳴很忙旗下兩大零食連鎖品牌零食很忙、趙一鳴零食，官宣了同位代言人——周杰倫。
不同品牌“撞”代言已是常事，畢竟貴圈真正能完美符合國(guó)民度高、作品能打、口碑極佳的明星，到底還是少數(shù)。但是同一集團(tuán)旗下的品牌，同時(shí)官宣同一位代言人，尚屬首次。拍黑板，這波操作并非是直接官宣集團(tuán)代言人，而是同時(shí)代言集團(tuán)兩大品牌。
如果把這波官宣，放在鳴鳴很忙迎來(lái)萬(wàn)店里程碑的重要節(jié)點(diǎn)上觀察，則更顯應(yīng)景而貼切。2023年11月，零食很忙、趙一鳴零食宣布品牌合并，就在一個(gè)月前的6月12日，鳴鳴很忙集團(tuán)對(duì)外宣布，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破10000家。國(guó)民級(jí)的零食連鎖，遇上天王級(jí)的音樂(lè)巨星，這波官宣，堪稱(chēng)為天作之合。官宣后的第一時(shí)間，我們邀請(qǐng)到零食很忙品牌總監(jiān)曹朦、趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳，和她們聊了聊關(guān)于這波代言人營(yíng)銷(xiāo)的緣由、經(jīng)過(guò)及更深用意，也更加領(lǐng)會(huì)到這波“雙品牌共用代言人”的開(kāi)創(chuàng)性打法。
雙品牌“共用”的宣傳片，是怎樣煉成的？
開(kāi)篇周杰倫以一身白西服亮相，浪漫又紳士。在氣球引領(lǐng)下，他空降零食小鎮(zhèn)，在街道中一邊穿梭，一邊進(jìn)行著各種魔術(shù)變裝演繹。隨后，零食很忙、趙一鳴零食兩大門(mén)店顯露眼前，無(wú)論是在門(mén)店中與巧克力豆、餅干等零食“共舞”，還是街舞、嘻哈、琴鍵等各種音樂(lè)相關(guān)元素的運(yùn)用，畫(huà)面跳轉(zhuǎn)之間，傳遞出快樂(lè)的氛圍。可以說(shuō)，這并不只是品牌代言人TVC，更有著向周杰倫致敬的蘊(yùn)意，其中埋下的許多彩蛋，“杰迷”看后想必也會(huì)忍不住會(huì)心一笑。
明星代言人廣告的拍攝，本就很考驗(yàn)品牌的創(chuàng)意功夫，而這樣一支雙品牌“共用”的TVC，無(wú)疑更加“上難度”——盡管屬于同一集團(tuán)旗下，但零食很忙與趙一鳴零食畢竟是兩個(gè)不同的品牌，有著各自非常鮮明的調(diào)性和色彩。怎樣才能將兩大品牌同時(shí)融入到一支大片中而不顯突兀？顯然，這支TVC做了一次絕佳的示范。
廣告門(mén)：在同一支TVC的融合呈現(xiàn)上，兩大品牌都做了哪些方面的考量？
零食很忙品牌總監(jiān)曹朦：杰倫本身是音樂(lè)人，也是導(dǎo)演，對(duì)拍攝內(nèi)容與配樂(lè)編輯都有極高的要求。如何在一支TVC中巧妙地融入雙品牌元素，是本次工作的一大重點(diǎn)。因此在前期腳本溝通、廣告配樂(lè)創(chuàng)作以及現(xiàn)場(chǎng)拍攝過(guò)程中，雙方品牌與導(dǎo)演、藝人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了反復(fù)的修改打磨，最終我們用一首歌的形式把雙品牌的品牌態(tài)度唱了出來(lái)，也成為了TVC的亮點(diǎn)所在。
趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳：作為首個(gè)雙品牌共用代言人的案例，如何做到兩大品牌的完美融合本身就是最大的難點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多輪探討后，我們選擇rap、街舞、歌曲等元素來(lái)展示周杰倫最強(qiáng)烈的音樂(lè)屬性，同時(shí)賦予杰迷們都能get的“魔法師”身份。片中我們也能夠看到，周杰倫空降小鎮(zhèn)、餅干化身琴鍵、施展零食魔法這些有趣的設(shè)計(jì)。而為了營(yíng)造更真實(shí)、宏大的空間感，又塑造出了“零食小鎮(zhèn)”這一場(chǎng)景，并重點(diǎn)凸顯兩大品牌最重要的載體——門(mén)店。最終實(shí)現(xiàn)雙品牌的融合，將大眾熟悉的元素與各自的品牌特色有機(jī)融合，也將品牌認(rèn)知深深烙進(jìn)消費(fèi)者心智。
從成片上看，《零食狂歡》不僅實(shí)現(xiàn)了眾多“周董元素”的疊加運(yùn)用，而且成功建立起兩大品牌與周杰倫的關(guān)聯(lián)度和協(xié)調(diào)性。片中大面積鋪設(shè)的黃、紅色調(diào)，營(yíng)造出屬于零食很忙、趙一鳴零食的“街區(qū)感”。不斷出現(xiàn)的兩家門(mén)店，以及門(mén)中歌者與舞者的遙相呼應(yīng)，折射出品牌之間底層邏輯的共通和共鳴。而最后出現(xiàn)的歌曲，更將兩大品牌的廣告語(yǔ)相串聯(lián)，“好零食很便宜，買(mǎi)零食就來(lái)零食很忙！”“不玩套路真便宜、零食就找趙一鳴”，以歡快的旋律進(jìn)一步將其植入消費(fèi)者的心智之中，也讓這波雙品牌“共用”TVC顯得無(wú)縫銜接，加倍有趣。
為何被選中的，又是周杰倫？
作為公認(rèn)的時(shí)代icon、華語(yǔ)音樂(lè)的里程碑，周杰倫的影響力無(wú)需多言，本身也稱(chēng)得上代言等身。正因如此，對(duì)一眾品牌而言，如何找到自身與周杰倫的契合點(diǎn)成為破題關(guān)鍵。在這波官宣中，“雙品牌代言合作”無(wú)疑是最吸睛之處，而在全面了解周杰倫本身的特質(zhì)，以及兩大品牌的種種屬性后，接地氣的天王+平價(jià)零食頭部品牌，這樣的雙向奔赴就變得水到渠成--周杰倫，簡(jiǎn)直是零食很忙與趙一鳴零食的“天選”代言人。
首先，周杰倫自身的國(guó)民度與好口碑，與品牌的地位非常契合。自從2000年發(fā)行個(gè)人首張音樂(lè)專(zhuān)輯《Jay》至今，出道24年的周杰倫，歌迷群體涵蓋男女老少各個(gè)年齡層，是名副其實(shí)“N代人的青春”。他的許多經(jīng)典歌曲，在發(fā)布十多年后的今天依然霸榜各大榜單。就在去年年底，Apple Music發(fā)布了按照播放量統(tǒng)計(jì)的《2023年度內(nèi)地單曲音樂(lè)榜單》，前十名歌曲全部來(lái)自周杰倫！而從《東風(fēng)破》到《反方向的鐘》，從《可愛(ài)女人》到《告白氣球》，周杰倫將中西方元素糅合，實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)風(fēng)格的不斷創(chuàng)新突破，多次引領(lǐng)華語(yǔ)樂(lè)壇潮流。
而零食很忙、趙一鳴零食作為新一代零食零售模式的開(kāi)拓者，在商業(yè)模式、品牌建設(shè)等核心業(yè)務(wù)層面同樣在不斷創(chuàng)新，深入推動(dòng)了中國(guó)休閑零食行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，并仍在不斷探索，為行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供新的思路。當(dāng)規(guī)模突破萬(wàn)店、位居行業(yè)第一的鳴鳴很忙集團(tuán)，與周杰倫的攜手絕對(duì)屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
其次，是代言人的形象契合度。零食很忙和趙一鳴零食都主打給到消費(fèi)者“好而不貴、極致性?xún)r(jià)比”的零食消費(fèi)體驗(yàn)，鳴鳴很忙集團(tuán)的愿景是“成為人民的零食品牌”，一方面希望能夠開(kāi)遍中國(guó)，讓人人買(mǎi)得到，另一方面，希望能夠讓性?xún)r(jià)比的零食人人買(mǎi)得起。“周杰倫是公認(rèn)的親民偶像、寵粉狂魔，而他也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句令粉絲們動(dòng)容且印象深刻的話——我代言的品牌，得讓我的歌迷買(mǎi)得起。”零食很忙品牌總監(jiān)曹朦認(rèn)為，這些都與零食很忙與趙一鳴零食定位于服務(wù)大眾百姓消費(fèi)者、平價(jià)親民的品牌調(diào)性天然契合。
而在與昆凌組成幸福家庭后，周杰倫更是頻頻在社交網(wǎng)絡(luò)記錄家庭生活，先后為妻子和孩子創(chuàng)作歌曲，傳遞出幸福與愛(ài)。這也自然會(huì)讓人聯(lián)想到2019 年，趙定選擇用自己兒子的名字“趙一鳴”來(lái)命名自己傾注心血的品牌。趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳表示：“之所以雙品牌同時(shí)選擇周杰倫代言，既是因?yàn)樗麩o(wú)與倫比的知名度和影響力，同時(shí)他的個(gè)人形象與家庭氛圍都非常正面積極，有助于擴(kuò)大零食很忙、趙一鳴零食兩大品牌在親子和家庭群體中的影響力。未來(lái)，三方將合力構(gòu)成零食連鎖行業(yè)的‘鐵三角’，為消費(fèi)者提供更加平價(jià)、高質(zhì)的零食購(gòu)物體驗(yàn)。
”那么，作為周杰倫的首次“雙品牌代言”，這波合作究竟是如何達(dá)成的？零食很忙品牌總監(jiān)曹朦表示，在籌備階段，鳴鳴很忙和藝人團(tuán)隊(duì)接觸溝通了長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間，鳴鳴很忙集團(tuán)董事長(zhǎng)晏周甚至親自致信周杰倫表達(dá)誠(chéng)意，藝人團(tuán)隊(duì)也非常專(zhuān)業(yè)，在收到邀約后實(shí)地走訪參觀了公司、門(mén)店、供應(yīng)鏈，并且和創(chuàng)始人面對(duì)面了解品牌的創(chuàng)業(yè)故事等等，最終達(dá)成了此次集團(tuán)雙品牌的合作，這在周杰倫的代言史上也是一次全新的突破。
代言人營(yíng)銷(xiāo)，被鳴鳴很忙拿捏了！
就在這場(chǎng)“雙向奔赴”的道路上，鳴鳴很忙以官宣雙品牌代言人為切入點(diǎn)，通過(guò)線上出圈+線下霸屏的全方位營(yíng)銷(xiāo)，收獲了本次官宣的聲量最大化。
早在正式官宣之前，鳴鳴很忙早已通過(guò)多種玩法在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)熱。7月13日、14日，零食很忙、趙一鳴零食接連發(fā)布多個(gè)版本的預(yù)熱視頻。營(yíng)造懸念方面，零食很忙結(jié)合周杰倫的熱曲《牛仔很忙》，主打品牌名故事，在創(chuàng)意視頻中通過(guò)“不用麻煩啦”歌詞反復(fù)魔性洗腦；趙一鳴零食則玩轉(zhuǎn)人物剪影加“諧音梗”，以“杰么棒的他”為官宣話題#杰么棒的趙一鳴零食# 提前蓄勢(shì)。這波預(yù)熱極大激發(fā)網(wǎng)友參與度和熱情，為正式官宣持續(xù)引流。
官宣當(dāng)天，#周杰倫首次代言雙品牌#話題激起熱議，沖上微博熱搜，#周杰倫代言零食很忙是天選#、#周杰倫代言趙一鳴零食#等話題齊齊霸榜，形成兩大品牌與周杰倫的強(qiáng)綁定、強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，他們還聯(lián)合優(yōu)樂(lè)美等周杰倫代言或曾代言的零食品牌聯(lián)合發(fā)聲，進(jìn)一步助力話題出圈，全渠道全場(chǎng)域發(fā)酵熱度，引發(fā)全民討論。
而在抖音陣地，兩大品牌也順勢(shì)發(fā)起了代言人官宣主題的專(zhuān)屬挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步激發(fā)互動(dòng)熱度。用戶(hù)只需打開(kāi)抖音APP搜索 #零食很忙不用麻煩了挑戰(zhàn)、#杰么棒的趙一鳴零食 兩大主話題，參與挑戰(zhàn)就有機(jī)會(huì)贏得贏代言人簽名照和千元零食基金，還能瓜分抖音現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者們也在遍布全國(guó)的10000余家門(mén)店中發(fā)現(xiàn)了周杰倫的身影。無(wú)論是店內(nèi)持續(xù)播放的TVC，還是海報(bào)等各類(lèi)氛圍物料的全覆蓋、代言人掛牌編織袋等周邊的上線，伴隨著粉絲們的線下打卡和全網(wǎng)討論，本次官宣聲量全面打響，也盡顯品牌對(duì)周杰倫作為旗下雙品牌代言人的重視和認(rèn)可。而據(jù)我們了解，官宣只是雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的開(kāi)始，后續(xù)還將會(huì)有一系列聯(lián)動(dòng)代言人的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，包括演唱會(huì)及生日應(yīng)援等，最大程度滿足消費(fèi)者和粉絲的期待。
回望一個(gè)月前，就在6月12日鳴鳴很忙官宣“破萬(wàn)”的同時(shí)，第三方機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證：“鳴鳴很忙集團(tuán)，零食連鎖行業(yè)全國(guó)門(mén)店數(shù)第一”。而在共同發(fā)布的一封對(duì)內(nèi)聯(lián)名信中，鳴鳴很忙集團(tuán)董事長(zhǎng)晏周、趙一鳴零食創(chuàng)始人兼CEO趙定認(rèn)為“今天的鳴鳴很忙，有了更大的規(guī)模體量，能夠在產(chǎn)品端整合更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，給供應(yīng)商伙伴更好的銷(xiāo)售渠道，給門(mén)店帶來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品”。在零食連鎖行業(yè)加速內(nèi)卷的當(dāng)下，鳴鳴很忙重磅官宣周杰倫，無(wú)疑將為雙品牌提升全國(guó)影響力進(jìn)一步加碼，而通過(guò)這波代言人營(yíng)銷(xiāo)的一系列動(dòng)作與思考，我們不難窺見(jiàn)他們“成為人民的零食品牌”的真誠(chéng)、勇氣與決心。
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