從內容到玩法 抖音心動大牌日 攜手品牌商家創新Bigday營銷路徑
大牌,意味著什么?
不僅是行業地位和專業實力的凝練概括,更是不言自明的國民度——是經常見面、永遠聊不夠的“好搭子”,更是陪伴一代人成長的“老朋友”。
這也讓大牌們背負著更高的期待值,經營的每一步,都備受矚目。技術更迭越來越快、行業競爭愈演愈烈、用戶需求趨向多元化,評價標準講求質價比,大牌們該如何立于潮頭、乘風破浪?該如何把握熟悉度與新鮮感的平衡,激發又一輪心動?又該如何深化與用戶的“親密關系”,破局長效增長?
2024年第二季度,覆蓋餐飲、酒旅、綜合等全行業共11家大牌商戶,攜手抖音生活服務S級核心營銷IP「抖音心動大牌日」,通過打造“品牌全年營銷Bigday、新品牌入駐營銷爆發、頭部品牌節點主題聯合營銷、品牌大促品效爆發”四大品牌重要營銷場景,打造輻射全網的一站式營銷大事件整合方案,實現“品效爆發”,活動商家平均曝光過億,讓更多用戶立體感知到大牌們“不止品質,更享優惠”。
01 大牌硬實力,主題直播推動銷量破峰
對許多大牌來說,做一場直播不難,難的是如何乘勝追擊、做一場有突破的直播。大牌商家在常規直播,建立用戶消費慣性之外,更可以攜手「抖音心動大牌日」,通過主題內容搶奪注意力,通過貨盤低價收獲消費力,齊力達成銷量破峰,挖掘經營增量。
直播主題,是大牌商家寄給用戶的“邀請函”,能否打動用戶,要看是否真正理解用戶的興趣。「抖音心動大牌日」立足抖音平臺,一方面與用戶距離更近,對熱門話題、消費趨勢、人群差異的感知更為具體,另一方面具備內容優勢,可以結合商家的發展歷程、核心產品、營銷訴求等,輸出精準定制的主題,促成商家與用戶的雙向奔赴。
5月,黃記煌三汁燜鍋攜手「抖音心動大牌日」將品牌二十周年慶打造成“黃金派對”。前期依托IP,撬動鐘麗緹、AleksKost、車保羅等大咖達人提前預熱,與全網一同追憶“黃金20年”;在5月24日至25日,啟動慶生直播,推出“黃記煌超值心動雙人餐”,復刻二十年前的經典味道和超低折扣,上演“黃金回憶殺”,一舉達成銷量破峰,單日交易突破650萬元,直播交易超過2000萬元,同期門店銷量增長超過15%。迎來品質升級的豪客來,連播三天,在直播間還原對應餐品的烹飪、用餐的場景,讓“升級”可視化,單日峰值突破460萬元,直播間交易突破1100萬元。
具有記憶點的主題,可以生成話題,激發用戶關注熱情,而銷量破峰,更離不開實實在在的產品組合和折扣策略。Club Med地中海俱樂部集團618大促,恰逢旗下川渝地區首家度假村(黑龍灘)開業,在6月12日開啟“自在湖畔近享法適假期”專場直播,以黑龍灘度假村單晚/多晚/兩大一小全包等為核心貨品,聯動全國六地多組產品,釋放低至四折的心動價格,精準俘獲親子家庭、度假中產、酒店愛好者等細分人群,單日峰值突破1300萬元,主推產品銷量超過2萬份。海合安集團旗下四大海洋公園(青島極地海洋公園、成都極地海洋公園、天津極地海洋公園、武漢極地海洋公園)搶抓夏日經濟先機,在直播間上架“1大1小/2大1小家庭票+雙人套票+低價單人票+5折年卡”的貨盤組合,覆蓋多元人群、多場景的出游需求,其中5折年卡銷量突破500萬,累計交易突破2900萬元,為入園客流的平穩增長打好基礎。
第二季度,聯動「抖音心動大牌日」的商家紛紛實現交易破峰。直播間不僅通過主題化的內容、可視化的場景,搶奪注意力,讓用戶清晰地感知需求被滿足的路徑,同時通過更多元的貨盤組合和更有競爭力的折扣,觸達不同人群,收獲消費力,讓更多用戶在下單購買的過程中,實實在在體驗到大牌“不止品質、更有優惠”,凸顯商家“質價比”。
02 大牌夠寵粉,全新玩法加速人群破圈
越是大牌,越是“壕”氣寵粉。不僅在直播間派發多重福利,更是聯合全新升級的「抖音心動大牌日」,打造“大牌寵粉空間”的玩法場。在抖音搜索「抖音心動大牌日」,即刻進入“大牌寵粉空間”專屬活動頁面,基于大牌提供的用戶福利,引導用戶完成對應大牌任務,以“零門檻、高驚喜”的形式卷動全平臺千萬級用戶參與,幫助大牌優化人群資產。
湊湊火鍋八周年慶聯合「抖音心動大牌日」推出“湊湊八周年,湊在一起發”主題活動,更在“大牌寵粉空間”開啟0元抽免單。用戶只要輕松一點,完成官方抖音號加粉、會員入會、預約大場直播等大牌任務,就能增加抽獎機會。不僅有中杯奶茶、208元和牛拼盤等菜品福利,更有500元優惠券、呷哺集團暢吃卡等實力大禮,無論新老用戶,都有機會被轉化為忠實鐵粉。
“大牌寵粉空間”可不止為湊湊火鍋、豪客來牛排、CoCo都可等餐飲大牌提供了回饋用戶的機會,更成為了酒旅、綜合行業等大牌拉新的關鍵突破。因為相較于餐飲行業,酒旅、綜合行業體驗屬性更強,意味著更高的客單價、更高的試錯成本,沒有體驗過的新用戶往往容易“望而卻步”,停留在自己熟悉的選擇之中。“大牌寵粉空間”不同于“大牌直播間”的下單購買流程,是通過抽獎福利的形式,直接為用戶提供一次免費的體驗機會。用戶在到店享受完整流程之后,極易轉化真實的增量,一邊降低體驗門檻,一邊提升種草效率。
在“大牌寵粉空間”,十七周年煥新出發的奈瑞兒突破美容美體行業瓶頸,推出“60min王牌全身/面部SPA"0元抽免單,讓用戶最關心的環境、手法、產品等問題在一次到店體驗中,全部安心,活動總曝光超1億;奈爾寶家庭中心為了凸顯“一站躺平式”遛娃的核心優勢,免費抽取價值398元1大1小通用單次票,讓家人和孩子體驗一次,雙雙心動。
最讓用戶驚喜的大牌,無疑是九號電動車。不僅冠名LNG戰隊,助陣“九號電動和LNG英雄聯盟杯”賽事,把握游戲人群對科技新產品的天然興趣,強化品牌“智能、科技感、未來感”的標簽,更在“大牌寵粉空間”直接抽取10位用戶贈送九號電動車最新款。0元騎新車,誰能不轉粉呢?成功號召87萬人參與“大牌寵粉空間”任務打卡,A1人群增加8850萬,同期門店銷量增長242%,全網曝光超5億。
「抖音心動大牌日」“大牌寵粉空間”通過“平臺活動專區+零門檻打卡互動+零元免單福利”的玩法,提供更多線下場景的體驗機會,幫助用戶建立真實感知,促成購買決策,同時也幫助商家輕松實現“路轉粉”的用戶增長,優化人群資產,加速破圈。
03 大牌更用心,線上線下合力長效增長
對大牌而言,聯動「抖音心動大牌日」不單單是想實現交易成績、用戶規模的量的增長,更希望通過優質內容,打通線上線下,化流量為留量,與更多用戶建立情感連接,邁向長效增長。
在中國擁有超過6000家線下門店的麥當勞推出“兒童節一塊多開心”主題活動,和全國用戶一同重拾童真的快樂。在「抖音心動大牌日」的IP助力下一方面聯動金龜子、董浩叔叔和特別烏啦啦分別開啟品牌直播和達人專場,派發福利,促進交易;另一方面借助麥當勞推出的限定周邊「麥樂雞薯條對講機」,提前引爆抖音內容場,美食、數碼、校園等多領域達人購買、測評、創作衍生內容,直接帶動用戶到店熱情。到店后,更有對暗號、送福利、領周邊等多重玩法,持續提升用戶體驗,讓童真氛圍用線上無縫銜接至線下。主推商品“20塊麥樂雞”熱銷近10萬份,帶動41萬新用戶下單,累計交易突破1.4億。
「抖音心動大牌日」還為商家積極匹配平臺資源,定制創意互動,讓營銷本身成為客戶可看的內容、可參與的互動、可傳播的話題。奈雪的茶在經典水果茶回歸之際,和全民偶像“美少女戰士”超級IP聯名,抖音上線奈雪美少女AI特效挑戰,調動全網參與熱情,播放超過4.3億次,將奈雪的茶“爆品回歸”再次送上熱門話題寶座,提升品牌在全域的流量曝光和生意轉化,活動期間整體銷量突破4200萬元。
在「鮮百香雙響炮」首創十六周年的特殊節點,CoCo都可聯動鉆石世家,創新推出限量“鉆石世家鮮百香鉆石杯”。「抖音心動大牌日」為其定制互動玩法和“Co克拉鉆戒”AR貼紙特效,用戶點擊拍同款參與挑戰,#公主的第一杯鉆石,話題播放超過2.1億次。伴隨著鋪量達人的探店傳播,CoCo都可持續漲粉,吸引24萬新用戶下單,累計交易超過3890萬元。
當大牌商家牽手「抖音心動大牌日」,不僅可以在商業維度的突破增長瓶頸,更可以通過“話題共創+特效玩法+達人互動+門店聯動”,實現一場以商家為連接的全民狂歡,不斷拉近商家與用戶的距離,真正實現“共襄盛舉”,增強品牌好感度與信賴度,讓用戶沉淀為商家的核心資產,破局長效增長。
結語
在「抖音心動大牌日」,大牌商家不僅可以激發用戶心動,更要可以讓用戶在“種草-下單-體驗-復購”的閉環過程中,對產品放心、對價格省心、與品牌交心。
從麥當勞“兒童節一塊多開心”主題活動累計交易突破1.4億元,到奈雪的茶聯動美少女戰士IP收獲8.4億次曝光,從奈爾寶精準種草親子人群,單日峰值GMV突破1200萬,到九號電動車“大牌寵粉空間”互動號召87.7萬人打卡贏福利,收獲2萬+下單新用戶.......多元賽道的大牌商戶與「抖音心動大牌日」基于“大牌寵粉直播間+大牌寵粉空間+線下線下聯動營銷”的營銷路徑,立足核心產品,把握營銷節點,將品牌口碑轉化為看得見的長效增長。
未來,抖音生活服務「抖音心動大牌日」還將聯動更多品牌,推出更多好玩優惠的活動,為消費者帶來更多心動體驗和超值優惠!
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