【銳行銷(xiāo)】每一個(gè)時(shí)代都是傳播的時(shí)代

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舉報(bào) 2014-09-22

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這是一個(gè)混亂到看不懂的時(shí)代，這是一個(gè)新品牌總有新打法的時(shí)代，90后創(chuàng)業(yè)者、成人用品市場(chǎng)、和“互聯(lián)網(wǎng)思維”離不開(kāi)關(guān)系的“小米模式”，在今年年初，一個(gè)名叫大象安全套的品牌頂著這幾項(xiàng)標(biāo)簽出現(xiàn)在市場(chǎng)的時(shí)候，多少帶了點(diǎn)不靠譜的意思：只有一款產(chǎn)品、只有線上渠道、定價(jià)還比同類(lèi)品牌偏貴。

在品牌、價(jià)格、渠道都沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)的情況下，大象想進(jìn)入的卻是最需要靠譜度的領(lǐng)域：同別的日常消耗類(lèi)產(chǎn)品相比，“事關(guān)人命”的安全套看起來(lái)更加強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌的認(rèn)可度。而在塑造品牌之前的第一步，大象安全套則選擇了快速被市場(chǎng)認(rèn)知。90后創(chuàng)業(yè)者一般的打法都是先做營(yíng)銷(xiāo)，倒過(guò)來(lái)再做產(chǎn)業(yè)鏈的整合和摸索。

而在用安全套打開(kāi)一定的市場(chǎng)知名度之后，在今年5月完成 A 輪融資的大象正在更多地把自己形容為“日常快消品”公司，不僅推出了升級(jí)換代的2.0產(chǎn)品，大象的團(tuán)隊(duì)還在試探著別的相關(guān)或者聽(tīng)起來(lái)壓根沒(méi)什么關(guān)系的產(chǎn)品、以及接下來(lái)確定要推出的 APP社區(qū)，除了線上商城還會(huì)承擔(dān)類(lèi)似于年輕人交流社區(qū)的功能。

每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該成為社交產(chǎn)品

在產(chǎn)品正式推出之前，大象先做成的一件事情是出名。這個(gè)新品牌能夠迅速在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有知名度的先天優(yōu)勢(shì)有很多：年輕人、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目和性相關(guān)。

尤其是當(dāng)時(shí)馬佳佳“90后少女賣(mài)情趣用品”的熱度還沒(méi)過(guò)去，又來(lái)了個(gè)賣(mài)安全套的90后少年，并且頂著“小米模式”的帽子。所謂的小米模式指的則是大象安全套只有一款產(chǎn)品、只在線上銷(xiāo)售、沒(méi)有分銷(xiāo)渠道，最低門(mén)檻的獲取最多用戶(hù)。

而放到產(chǎn)品本身上，除了同樣強(qiáng)調(diào)的安全和“0.03mm”之外，他們還解決了一個(gè)以往安全套品牌都忽略的問(wèn)題：黑暗中撕開(kāi)還要停下來(lái)分清正反面。同消費(fèi)者對(duì)薄和安全的訴求一樣，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)者與品牌最需要關(guān)注的用戶(hù)“痛點(diǎn)”，這件事讓用戶(hù)從里面嘗到了甜頭。

但僅有痛點(diǎn)還不夠，在安全套這件略顯嚴(yán)肅的事情上，大象還在創(chuàng)造條件讓用戶(hù)玩得起來(lái)。1.0產(chǎn)品的時(shí)候，大象在產(chǎn)品包裝上下了功夫：熒光綠很顯眼，牛油盒能分正反，方型包裝適合擺放、外面還印著“再不用就胖了”這些看起來(lái)和以往安全套沒(méi)什么關(guān)系、但大象覺(jué)得會(huì)討90后喜歡的句子。這就是為什么大象安全套剛推出時(shí)，朋友圈會(huì)有人分享自己剛拿到的硬盒子產(chǎn)品。

這些想要達(dá)到的目的是讓用戶(hù)覺(jué)得“好玩、想要分享”：第一眼看到新鮮、擺出來(lái)也不會(huì)覺(jué)得尷尬，再加上又是個(gè)新潮事物，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也會(huì)拿去當(dāng)做禮品贈(zèng)送，來(lái)體現(xiàn)自己的年輕開(kāi)放。

同之前的安全套產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“興趣”、“氛圍”不一樣，他們更多地是往里面添加娛樂(lè)元素，一方面是淡化產(chǎn)品的“成人色彩”，另一方面也是在把安全套做成“社交產(chǎn)品”。比如上周剛推出的2.0產(chǎn)品，里面埋了彩蛋，七片里面不知道哪個(gè)就印著“兄弟你行的”一類(lèi)的標(biāo)語(yǔ)，用戶(hù)不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)，就會(huì)很想分享給哥們。

套套也有性格？

大象的公司全名是“大象和他的朋友們科技有限公司”，“朋友們”不僅指團(tuán)隊(duì)，還有那些愿意購(gòu)買(mǎi)自家產(chǎn)品的用戶(hù)。在他們看來(lái)，和用戶(hù)做朋友的好處是能夠不斷發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的需求，這樣才能一直知道對(duì)方要什么，而這正是360的周鴻祎所強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)與客戶(hù)的區(qū)別。

一個(gè)好的品牌就應(yīng)該是：你拿到這個(gè)東西就能發(fā)現(xiàn)身邊有人的調(diào)性是特別適合這個(gè)產(chǎn)品的。這樣的想法也被用到了大象的形象塑造上。在相對(duì)寬裕條件下成長(zhǎng)起來(lái)的90后會(huì)更加愿意去尋求刺激好玩的東西，而大象在對(duì)自我定位的時(shí)候，想要強(qiáng)調(diào)的核心元素即為“青春感”，想要吸引的也都是以18歲—28歲為主的年輕人。雖然目前只有一款產(chǎn)品，但圍繞著這幫年輕人，大象計(jì)劃先把市場(chǎng)細(xì)分下去，以后還會(huì)推出女生版、學(xué)生版等令人驚訝的產(chǎn)品。

如果你還不屑一顧，如果你還不能明白個(gè)中的變革本質(zhì)，那你搞所謂營(yíng)銷(xiāo)真可以卷鋪蓋走人了，今天的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是一個(gè)電視廣告，一個(gè)平面，一場(chǎng)所謂活動(dòng)就可以換來(lái)全國(guó)山河一片紅了，“客戶(hù)”往“用戶(hù)”定義的徹底轉(zhuǎn)變，一錘子買(mǎi)賣(mài)到極致產(chǎn)品體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，大平臺(tái)到小圈子的傳播介質(zhì)改變，改造社會(huì)到改造自己的轉(zhuǎn)變，“被動(dòng)接受指導(dǎo)和資訊”到“我對(duì)你故事和價(jià)值觀的認(rèn)可”的轉(zhuǎn)變，每一個(gè)時(shí)代都是傳播的時(shí)代，每一個(gè)產(chǎn)品也都應(yīng)該成為社交的產(chǎn)品，這才是營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨！