大家居消費涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長、規(guī)模體量大，在當前面臨行業(yè)需求增速放緩、企業(yè)降本增效成行業(yè)共識等大環(huán)境下，作為全球大家居建裝行業(yè)“風向標”之一的中國建博會（廣州）可謂交出了一份滿意的答卷：今年，超20萬專業(yè)人流匯聚羊城，超2000家企業(yè)帶來了上萬款新品首秀，整裝整家、系統(tǒng)門窗、智能家居、出海熱潮、材藝趨勢、裝備智造、設(shè)計盛宴……輪番上演。 

在熱鬧非凡的本屆展會背后，力透紙背折射出的是中國家居產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的滿滿韌性，以及，一份又一份被重燃起來的——增長信心。下面，請跟隨家居新范式一起來探究2024中國建博會（廣州）背后的產(chǎn)業(yè)周期、行業(yè)趨勢。

理解家居行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的四大支撐

7月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布上半年經(jīng)濟數(shù)據(jù)，GDP超61萬億元增速5%，國民經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進。面對2024全年，“大佬們”普遍看好不低于5%的增長。然而，作為基本盤之一的大家居行業(yè)，近年來的增速在肉眼可見地告別當年動輒兩位數(shù)的高增時代。國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月份，家具類零售總額增長為2.6%，低于同期社會消費品零售總額增長率（3.7%），建筑及裝潢材料類零售甚至呈現(xiàn)出-1.2%的同比下滑。現(xiàn)實中，閉店、關(guān)窯、減員、下滑等，成為部分家居人的真切“體感”。 

名義GDP當季同比和實際GDP當季同比（%）

古人智慧誠不欺我，在家居新范式看來——“磨刀不誤砍柴工”，當前世界經(jīng)濟皆面臨嚴峻挑戰(zhàn)，中國家居行業(yè)之“表”雖有損失，但影響是階段性的、短期的、外在的，并未傷及內(nèi)生動力根本。具體來看，這種穩(wěn)定發(fā)展，至少植根于四大底層“支撐”：其一，扎實的經(jīng)濟基本面。相比世界上其他國家而言，我國一直具有市場規(guī)模大、發(fā)展基礎(chǔ)厚實、新動能加快發(fā)展、各種要素資源保障良好等多重優(yōu)勢。近期，世界銀行、國際貨幣基金組織相繼上調(diào)了中國經(jīng)濟增速預(yù)期，標普也維持了中國主權(quán)信用“A+”評級、展望“穩(wěn)定”不變的判斷，折射出我國經(jīng)濟長期向好的背后，家居需求基本面的澎湃動能。

尤其上半年，以制造業(yè)和出口為重點的增長戰(zhàn)略正在形成，“新質(zhì)生產(chǎn)力”的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，也給經(jīng)濟增長創(chuàng)造了更多新可能。反映在大家居行業(yè)，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，家具及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元。家居行業(yè)再次穩(wěn)穩(wěn)地站在了“制造業(yè)提質(zhì)升級+新一輪出海機遇”這兩大風口上。其二，筑底回升的新房+存量房市場活躍度。作為拉動家居上下游幾十個行業(yè)的源頭產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)在未來仍是家居行業(yè)難以忽視的客觀存在。2024年上半年，全國新建商品房銷售面積、銷售額、房屋新開工面積等關(guān)鍵指標的降幅均有所收窄。中指研究院還指出，當前重點城市二手房市場活躍度保持在較高水平，新房市場活躍度亦出現(xiàn)邊際改善。 

30大中城市商品房成交面積及當周環(huán)比

（單位：萬平方米，%）

值得注意的是，家居新范式曾發(fā)表多篇研究報道顯示，家居行業(yè)的興衰與新房景氣程度的掛鉤比例已漸“脫鉤”，家居行業(yè)正在由新房主導(dǎo)的“全民剛需”時代進入到存量房為主的“剛需-改善”時代。目前，居然之家全國平均有80%左右的業(yè)務(wù)來自二手房消費；紅星美凱龍的數(shù)據(jù)也指出，局改翻新與毛坯裝修的客單比例已達到6：4。萬億級別的存量房翻新、改善帶來的市場增長，才是家居行業(yè)的核心比拼賽道所在。

其三，多重利好下大家居行業(yè)的理性調(diào)整。除了上述的存量房市場，還有諸如智能化、整裝市場、下沉市場、適老市場、性價比市場、消費升級需求等等，都是一個個顯而易見的機會，都在推動家居行業(yè)向好的方向轉(zhuǎn)化。而海外渠道和設(shè)計師渠道，已經(jīng)成為第一批家居企業(yè)收獲確定性增長的驚喜所在。

瞧！以電商發(fā)展為代表的性價比市場，和以設(shè)計師渠道為代表的高端市場都欣欣向榮，到底是哪部分市場讓誰“喪失信心”了？其實，此消彼長的是以往處在中間的那部分消費群體，他們的需求向下或者向上了，分層明顯，對家居廠商的精細化運營要求更高了。這也是部分一時難以適應(yīng)、未能及時轉(zhuǎn)型的廠商，措手不及的底層原因所在。沖破了自我這層“桎梏”、練好自身功力，才能抵達Next Level。

其四，會展行業(yè)透露的澎湃發(fā)展風向標。從GDP、房地產(chǎn)到大家居行業(yè)，如果說有哪個舞臺便于集中表現(xiàn)以上三者，能夠集中傳導(dǎo)政策或信心到多個行業(yè)、數(shù)以千萬計的家居企業(yè)從業(yè)者，那無疑是會展平臺。會展本身也是國民經(jīng)濟發(fā)展的先導(dǎo)性行業(yè)。這也是大型家居展會的隱形社會責任意義所在。可以說，家居會展的熱度，影響著整個家居行業(yè)的信心、士氣和未來半年甚至幾年的景氣度。

誕生于粵港澳大灣區(qū)的中國建博會（廣州），一方面作為會展業(yè)的一份子，肩負起傳遞中國經(jīng)濟穩(wěn)定復(fù)蘇的信心，展現(xiàn)會展在整個服務(wù)業(yè)中發(fā)揮獨一無二的價值；另一方面作為大家居行業(yè)的一份子，為大家居產(chǎn)業(yè)鏈多方賦能，鏈接渠道資源，提供市場機遇，陪伴大家居企業(yè)共同成長。這樣的雙重身份，讓中國建博會（廣州）有資格成為家居會展業(yè)的佼佼者，成為中國會展業(yè)邁向全球舞臺的代言人。與此同時，家居新范式也從中國建博會（廣州）展會上，看到了中國經(jīng)濟、中國制造、中國貿(mào)易到中國消費的N種可能。

打造五重優(yōu)勢，不負時代重任

7月8日-11日，中國建博會（廣州）通過多渠道賦能、新賽道開拓、全鏈條營銷、國內(nèi)外循環(huán)方面四個“煥新”，在展覽規(guī)模、品牌集中度、高價值觀眾、增值服務(wù)四個方面取得的領(lǐng)先成果，讓國內(nèi)外觀眾在會展上感受到中國經(jīng)濟的韌性，并從大家居行業(yè)看到中國智造可喜的轉(zhuǎn)型成績，讓行業(yè)內(nèi)外為大家居消費的增長空間倍感興奮。而這一切成就的背后，離不開中國建博會(廣州)所依托的五重獨特優(yōu)勢: 

第一重優(yōu)勢：區(qū)位。植根于中國全球最大市場，輔以大灣區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，既讓中國建博會（廣州）的區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚、凸顯而出，也讓中國建博會（廣州）進而坐實了全國性和全球性的“大家居建裝行業(yè)全球第一展”寶座。

第二重優(yōu)勢：規(guī)模。走過了26屆的中國建博會（廣州），用一個一個驚喜的數(shù)據(jù)，彰顯國內(nèi)大家居會展業(yè)執(zhí)牛耳者的本色。2024年中國建博會（廣州）展覽面積近40萬平方米，參展企業(yè)超2000家，高端會議活動逾100場，共有來自116個國家和地區(qū)的208739名有商業(yè)價值的高質(zhì)量專業(yè)觀眾到會，其中海外觀眾人數(shù)同比增長174%。尤其是海外觀眾猛增，覆蓋國家和地區(qū)之廣，一方面反映當前大家居行業(yè)新一輪出海潮，另一方面和粵港澳大灣區(qū)處在中國外貿(mào)的橋頭堡密切相關(guān)。

第三重優(yōu)勢：生態(tài)。家居新范式一直強調(diào)會展業(yè)終極競爭是生態(tài)之爭，這也是中國建博會（廣州）長期以來在推進完善的戰(zhàn)略布局。今年中國建博會（廣州）在夯實“5+1”展出格局：定制、系統(tǒng)、智能、設(shè)計、材藝展區(qū)及衛(wèi)浴的基礎(chǔ)上，又做了整合升級為室內(nèi)空間生態(tài)、門窗戶外生態(tài)、材藝智造生態(tài)三大生態(tài)。而中國建博會（廣州）這樣的生態(tài)整合至少達到了三個效果，進一步聚焦生態(tài)建設(shè)方向，進一步瞄準生態(tài)賦能企業(yè)，進一步塑造生態(tài)品牌形象，最終高效整合大家居全產(chǎn)業(yè)鏈資源，精準招展招商，為參展企業(yè)提供超預(yù)期服務(wù)。

第四重優(yōu)勢：內(nèi)容。內(nèi)容營銷成為會展企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)層面上的發(fā)力關(guān)鍵點。持續(xù)輸出好內(nèi)容，才最大可能保持與參展企業(yè)全年365天緊密互動，更是在會展前/后制造聲勢，提升流量的關(guān)鍵一環(huán)。中國建博會（廣州）通過矩陣化、IP化、持續(xù)性的內(nèi)容建設(shè)，推出豐富各異的欄目，包括行業(yè)·咖說、賣場·聯(lián)盟、裝企·聯(lián)盟、看見中國家居、新質(zhì)美好人居等，即為參展企業(yè)提供品牌傳播的窗口，又樹立展會的品牌形象。會展從業(yè)者務(wù)必認識到內(nèi)容營銷的核心價值在于打開運營思維，增加招展招商的手段，才有可能在內(nèi)容營銷這條路上越走越順。

第五重優(yōu)勢：品牌。走到今天的中國建博會（廣州），被譽為大家居建裝行業(yè)全球第一展、冠軍企業(yè)首秀平臺，這是中國建博會（廣州）留給國內(nèi)外業(yè)界最為醒目的品牌形象，確立了其在會展行業(yè)、大家居行業(yè)獨一無二的品牌地位。這種品牌自信建立來自于以上說的四個方面：區(qū)位優(yōu)勢+規(guī)模優(yōu)勢+內(nèi)容優(yōu)勢+生態(tài)優(yōu)勢，形成中國建博會（廣州）日趨完整的綜合性競爭力。受益于品牌優(yōu)勢的夯實，中國建博會（廣州）在會展業(yè)“新質(zhì)生產(chǎn)力”的建設(shè)上走得更遠，在招展招商運營效率再上一個層級，也許在新產(chǎn)業(yè)周期下為會展業(yè)帶來不一樣的驚喜。

客觀而言，當下國內(nèi)會展企業(yè)的日子并不好過，尤其是經(jīng)濟前景仍不明朗下，很多會展企業(yè)可謂是如履薄冰，這在一定程度上有所削弱會展行業(yè)的價值。但家居新范式從中國建博會（廣州）身上看到的區(qū)位、規(guī)模、生態(tài)、內(nèi)容到品牌優(yōu)勢，希望有望啟發(fā)更多會展企業(yè)重新審視自身核心優(yōu)勢，找到差異化定位，找到核心發(fā)力點；也是給會展行業(yè)注入一針強心劑，給予會展行業(yè)足夠的空間蹚出一條新路子。 

會展反哺經(jīng)濟，贏得未來

今年以來，全國的各地會展依然保持高頻舉辦，也不乏規(guī)模化、特色化、國際化的會展。然而，這些背后遮擋不住各行業(yè)會展面臨的愈加嚴重的三大挑戰(zhàn)：企業(yè)的參展預(yù)算大幅壓縮，展會招展招商模式單一落后，展會現(xiàn)場流量人氣增長不足。而此次中國建博會（廣州）的成功，卻在一定程度上給予了會展業(yè)反哺國民經(jīng)濟向好的信心。 

關(guān)于會展業(yè)的未來該走向何方？家居新范式認為可謹慎思考四大“天問”： 

思考一：會展業(yè)的貿(mào)易屬性，天然承載著撮合貿(mào)易機會的特質(zhì)，企業(yè)參展的第一目標也是在尋找買賣機會。而今天面對的“出海”大潮，讓外貿(mào)功能在經(jīng)濟復(fù)蘇中的地位更加突顯，這也提升了會展業(yè)在國際貿(mào)易中的角色作用。包括中國建博會（廣州）在內(nèi)的很多會展平臺，在圍繞企業(yè)出海、跨境電商、風險預(yù)防、法律法規(guī)等方面仍有很多服務(wù)能力可以幫扶企業(yè)。會展平臺在企業(yè)出海上發(fā)揮的價值，實際上也考驗著會展平臺精細化運營的水平，考驗著如何主動出擊爭取在全球貿(mào)易價值鏈中的價值，考驗著如何把握全球貿(mào)易發(fā)展趨勢。

思考二：會展業(yè)的消費屬性，會展常常被看作是一個B端行業(yè)，而在C端消費屬性上往往被輕視。當我們真正理解了會展是一個城市的基礎(chǔ)設(shè)施，就自然會將消費導(dǎo)入到會展中，并從根本上實現(xiàn)“會展+”的布局，從而破解會展人流不穩(wěn)定的困境。家居新范式認為會展要彰顯出消費特質(zhì)，至少需要做到三點：會展內(nèi)容的豐富性，展館場景的體驗感，與城市文娛資源的聯(lián)動性。走進會展就像走進購物中心，走進會展或?qū)⒊蔀槠胀ò傩杖粘Ｉ钪幸徊糠帧?/p>

思考三：會展業(yè)的服務(wù)屬性，會展的本質(zhì)是服務(wù)，在服務(wù)業(yè)中發(fā)展發(fā)揮著鏈接、平臺的價值。今天的會展服務(wù)功能正在被重新定義，概括而言涵蓋了三大服務(wù)：商貿(mào)服務(wù)、場景服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)，分別是對參展企業(yè)的資源撮合幫扶、展館建設(shè)、品牌傳播，涉及到前端、中端到后端，給予參展企業(yè)一體化、全周期的解決方案。會展應(yīng)該成為參展企業(yè)最值得信任的服務(wù)者、陪伴者，并形成全新的命運共同體。

思考四：會展業(yè)的基建屬性，我們反復(fù)強調(diào)會展是一個城市的窗口，是城市綜合實力的體現(xiàn)；再往下延伸而言，會展對內(nèi)是一個城市的基礎(chǔ)設(shè)施，對外是一個城市的超級IP。如果一個會展脫離了所在的城市/區(qū)域，是沒有特色的，是沒有未來的。當一個會展在籌備、招展時，就應(yīng)該首先思考怎么打通城市方方面面的資源，瞄準城市的特色產(chǎn)業(yè)，吸引城市的標桿企業(yè)。一個會展代表一座城市，這應(yīng)該成為會展平臺立足的基本點。

從家居、家裝、家電、餐飲、汽車到文娛等領(lǐng)域，是觀察中國經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的一面面鏡子，而作為服務(wù)這些行業(yè)的會展業(yè)則提供了一個立體的觀察點，賦予了這些行業(yè)走向前方的信心，提供了技術(shù)交流業(yè)務(wù)突破的舞臺，正是源于會展業(yè)身上的這四大屬性，并敢于承擔起先導(dǎo)者的行業(yè)責任，肩負起更重大的行業(yè)使命，已然成為國民經(jīng)濟走向穩(wěn)增長的強引擎。 

結(jié)語：樂觀者前行、悲觀者正確

誠然，市場上出現(xiàn)了對于中國經(jīng)濟、房地產(chǎn)、大家居、會展業(yè)的“冷感”聲音：認為目前處在不景氣、低谷、太卷、不明朗的狀況里，這種感覺本身無可厚非。然而，我們更需要以中國建博會（廣州）為代表的樂觀者、前行者、探索者，需要他們在復(fù)雜、不確定性的大環(huán)境下，蹚出新路子，建立新標桿，給出新信心。也許你記不住中國建博會（廣州），記不住參展的品牌/產(chǎn)品，但是你被那種氛圍所感染，給予你前行的勇氣，給予你突破困境的啟發(fā)，這何嘗不是會展留給今天的寶貴財富！