如何消除ToB老板對市場部費用高的質疑

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舉報 2024-07-18

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最近，在一個同行的小群里有這樣一個討論：某ToB企業的市場負責人說，他們公司的幾個領導最近老是質疑市場部的費用高。他希望同行兄弟們給他出個點子，回懟這幾個領導。

其實，在ToB企業，市場部被質疑費用高不是什么新鮮事兒。筆者認為，這種質疑的本質是有人會覺得市場部的貢獻配不上花銷！但站在市場部的角度，市場人是啞巴吃黃連。

公司任何部門都是為公司的總目標服務的。但具體到各自部門時，銷售部的工作目標在時間上更關注當下，顆粒度上直接針對具體客戶；而市場部的工作目標在時間上跨度更長，顆粒度上則需面向整個市場或細分市場，相對較粗。由于公司高層對于這“一遠一近、一粗一細”是“既要又要”，但終歸營收是用一個一個客戶的付費算出來的，天平自然不會倒向市場一邊。

所以，筆者的建議是，用客戶在哪兒AI的全歷史行為數據來串起ToB公司的決策層、市場部和銷售部，用數據統一市場部、銷售部目標的“一遠一近、一粗一細”。具體如下：

首先，針對以往市場部和銷售部在目標顆粒度上的粗細差異，由公司決策層牽頭，制定全年的銷售目標，并借助“客戶在哪兒AI”將全年銷售目標細化到要拿下的具體是哪個公司的級別。如，提出一個2500家目標企業的營銷名錄。再利用客戶在哪兒AI，獲取這2500家目標客戶的企業全歷史行為數據，包括他們所有的商業行為、能觸達他們的場景、他們的各種偏好以及認識他們的所有人。（以往，ToB企業營銷計劃里描述的目標客戶很難細化到單個公司的級別，所以叫它“目標客戶群”；如今，為了實施更精準的營銷獲客，必須借助AI，將全年銷售目標細化到單個公司）

市場部依托對這些數據的共性分析來開展精準營銷，如“用最少場次的活動覆蓋最多的目標客戶”“找出目標客戶最常看的媒體持續影響他們”“選擇最佳合作方進行聯合營銷、異業聯盟”“選擇最優的合作平臺”。

銷售部的同事可以利用這些數據來放大銷售的成功率，如“挖掘出目標客戶的所有人脈為你引薦”“找到你目標客戶最偏好的圈子”“持續不斷地在線下‘偶遇’目標客戶”“鎖定目標客戶軌跡‘追著打’”。

在對齊了顆粒度問題之后，我們接著用企業全歷史行為數據消減市場部和銷售部工作目標的時間跨度。

由于市場部的營銷規劃和銷售部的銷售計劃，都依托于客戶在哪兒AI的企業全歷史行為數據，并由公司決策層統領。所以，市場部每一步做什么、要影響誰，完全可以和銷售部的分工和工作安排相呼應。如此一來，不僅能實現部門間的深度協同，擦出火花，研究出更多更管用的營銷組合拳；更能通過深度的工作融合，消除ToB老板對市場部費用高的質疑，告別本文講述的這個存在已久的尷尬。

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