【銳行銷】終端，就是品牌提款機——終端大揭密系列之一
做生意的，最關注的就是———錢從哪里來？
嘿嘿，這也是我們最關注的！
把我們的完美服務銷售出去，把我們的優質產品賣出去，把他們變成現金，源源不斷的現金，這就是我們營銷的目的。
所有消費者付費購買服務或者購買產品的地方，都叫終端。
包括超市、大賣場、便利店、大排檔、跳蚤市場、服裝店、洗浴中心、美發沙龍、4S店、購物網站、手機購物APP、微信店鋪…
當消費者決定付錢的時候，他所在的環境就是終端，所有影響消費者做出即時購買決定的營銷，都可以叫做終端營銷。
終端營銷是所有營銷活動的臨門一腳，也是營銷戰的基礎動作。
為什么這么說？
我們做了大量的數據調查，發現：
1.有多少消費者會在商店里改變購買決定？70%
2.從堆頭拿產品多還是從貨架拿產品多？ 50:50
3.有多少消費者會和促銷員說話？20%
4.多少消費者會買一個品類里最便宜的飲料？ 2%
5.消費者減少了每次購物支出還是購物頻次？購物頻次
很多細節的背后蘊含著現實的營銷含義，上面的第1點說明：如果我們在商場采取一些營銷的手段，是很有機會把本來買其他品牌商品的顧客轉到購買我們自己品牌的商品；上面的第2點說明：在商場采取堆頭促銷的手段，是非常重要的…
終端有多重要？
在終端零售店內獲得的信息，已經超越了其它媒體，成為最影響購買決策的信息途徑。因為：
?我們所有的營銷策略，最終都會落實在終端
?我們所有營銷行為成功與否，最終會從生意的角度來看購物者的表現
?所有的競爭品牌在終端展開激烈的正面戰、爭奪戰，我們不搶，就是拱手讓人
終端營銷的核心就是消費者決策背后的洞察。
6個購物者洞察:
1.購物者的選擇障礙是什么?
購物者越來越有選擇困難，請給出更明確的指導。對于眾多沒有堆頭位置的零售渠道，從貨架區脫穎而出是首要挑戰，需要給到消費者一些對于產品的明確指導，不要以為購物者在店內懂得怎樣選購。
2.購物者對小聰明開始厭倦
購物者的武器已經越來越豐富。當品牌或者賣場在玩價格小技巧的時候，他們已經學會了用各種方式比較價格。更有中老年逛超市族會分享各種價格信息。
因此，當我們看到越來越多購物者在運用購物工具時，我們要知道繼續玩價格小伎倆是沒有前途的，我們要順應購物者的新型方式，去真實地改善和提供更令人滿意的購物者體驗：我們要越來越謹慎對購物者玩弄價格促銷，以免最終傷及自身。
3.購物者喜歡“簡沖擊”
通常一個中型標準超市的產品信息和文字信息就有上千條。他們能記住多少條？
對于購物者來說，一切復雜的信息，都成為購物環境中的干擾信息。
“簡沖擊”有不同方式，摒棄一切復雜的信息，尋找競爭環境中的突破點。
4.吸引購物者關注從視覺差異化入手
最常見也是最有效的方法，通常都是先從視覺尋找突破點，因為大腦關注與眾不同的東西。優秀的視覺呈現可以傳達產品訴求，帶來極佳的購物者體驗。
視覺體驗是購物者最基礎的購物體驗之一，也是最容易在終端被干擾的體驗。我們需要在現場有更準確的認識，才能做出有效改善。
5.持續刺激對購物者的影響力激增
標準化的視覺識別為購物者在終端提供清晰的刺激點。
堅持標準化運作，可以使得購物者的終端體驗更加優質。
6.品類間的關聯性可以增加購買機會
通過提醒購物者，可以創造新的購買機會。品類的使用之間有極強的關聯性，可以創造新的購買機會。
一些品牌陳列原則設定都離不開購物者研究：
?同類產品集中擺放
?同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重
?同一包裝平行陳列，中文商標面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺面向消費者
?選擇最明顯的位置，消費者最易見到的地方
?售點中，至少有一個多點陳列，即跨區陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性
?明顯的價格標識
?做到產品循環，先進先出。過期產品須立即收回
?正確使用廣告用品和設備，保持衛生
?確保最小庫存量，保證存貨周轉
通過購物者研究還可以改善的地方：
?怎樣做多點陳列
?產品設計的終端競爭力提升
?陳列和促銷員的合理使用
?不同產品的陳列優先級選定
?怎樣選擇特殊陳列位
?怎樣讓購買者找到產品
?怎樣有效優化陳列費用
?怎樣讓購買經歷更愉快
?渠道資源的投放
?對品牌和產品概念的優化機會
?目標人群的重新界定
……
需要強調的是：
購物者研究的場所絕不僅僅是大賣場，應該包括各類購買產品和服務的終端觸點，比如：
?現代渠道（大賣場，超市等）
?傳統渠道（零售小店、小攤等）
?各類專賣店（服裝、汽車、文具）
?金融、證券機構服務網點
?購物網站和各類電子商務網站
?手機終端
通過對購物者研究，制定落地實效的終端營銷方案，將營銷方案拆解重組，形成可以模塊化，最終實現全渠道復制推廣。
當我們投了品牌電視廣告、廣播、活動，卻在消費者即將要付錢的時候根本沒有任何動作，那前面的品牌推廣費用全部都是白花了，那是錢?。?
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