椰樹椰汁，何去何從
我們今天梳理一下這兩年暴火的椰樹牌椰汁的品牌營銷路徑和得失。
“從小喝得大”，徐冬冬代言的椰樹牌椰汁的視頻在前幾年就一直在我們的朋友圈刷屏，再加上他們之前直播間里面的美女加帥哥跳舞的視頻，又是引來很多的評論，還招來罰款，不過，椰樹牌椰汁“逆風而上”，調整后繼續跳舞，硬是把罰款事件變成了免費的廣告和流量。
很多人會說用美女跳舞做廣告宣傳太低俗了。
很不巧，我們和這些意見不一樣。我們認為，椰樹牌椰汁這種利用顏值和舞蹈的品牌傳播策略和技巧，非常棒！非常值得每一個營銷的人去學習，為王光興董事長點贊。一個80多歲的老人，是既懂人性又懂得科學，對于這一堅持了多年的傳播行為，我們猜測他最想送給那些反對意見者們一句話，“他人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。”
VOL.1
傳播技巧 3B原則
Beauty，Beast，Baby
在廣告行業里面有個領袖級前輩大衛.奧格威，在很多年前就提出來一個有利傳播的三b原則，就是Beauty美女，Beast動物，Baby寶寶。美女激起人們對男女情感的欲望，動物激起人們對自然的欲望，小孩子寶寶是激起人們保護和愛的欲望，假借3B規劃傳播，真是巧妙和有效。
VOL.2
感謝中國聯通
文化母體，大地情緒，流量密碼
在當下中國，數字化商業與社會文化生態下，我們把有利于傳播的技巧洞察凝練概括成三點12個字箴言，分享給大家：文化母體，大地情緒，流量密碼。
“文化母體”就是我們共同信仰的精神、價值主張，包括我們的民族文化、文明，這是一個品牌價值建設的基石。“大地情緒”就指的是在這個時代，我們這片土地這個區域共同生活的這一群人，我們共情共鳴的喜怒哀樂，環境及公共事件引發的情緒話題，這個也是非常棒的傳播策略和內容主題制定的依據和技巧。“流量密碼”不用多講，這個就是椰樹牌椰汁現在的傳播策略方向，顏值當先，美女帥哥，人性，千年不變。
不知道還有沒有人記得三年前“感謝中國聯通”這個梗？當時是這樣的，中國電信和中國聯通在線上的運營，很長時間內流量和銷量都沒有什么起色，做業務的小姐姐偶發的邊介紹業務邊跳舞，然后就火了，這個流量和銷量自然噌噌的往上漲。接著各大銀行和快遞公司們都洞悉觀察到這個流量的密碼，也都紛紛的在線上做跳舞、做直播，粉絲們大快朵頤哈哈，評論“吃水不忘挖井人，感謝中國聯通”。愛看美女這是人性，沒有什么對和錯。
VOL.3
好品牌 SAO起來
美女廣告是逗人性，洗腦廣告是沒人性
包括最近有幾個小姐姐圍成圈扭著屁股跳舞的視頻在網上也火了。這個有人喜歡有人不喜歡，但是我們看下面的評論，一片謾罵和批評，這個就有點奇怪了，難道我們連人性都不敢承認嗎。當然說到這一點，也有很多先知先覺的聰明商家，利用這一點做了很多擦邊球的傳播，這當中不乏很多國際一些大牌。
前年我們在品牌營銷的課程當中還講過這樣一個觀點：“好品牌，騷起來！”一個好的營銷或者一個好的品牌操盤人，他一定是個能夠洞悉社會各層人性的社會學家，小罐茶的杜國盈是這樣，小天才手表是這樣，各類大宗奢侈品更是這樣。
從另外一個方面我們來講，小姐姐跳舞的廣告，總比那些強爆眼球，在電梯電視里反復給洗腦的廣告好很多，比如旅拍品牌，想去哪拍就去哪拍，還有新什么醫美，整、整、整、女人整了才完美。和這樣一些不動腦子的廣告相比較起來，椰樹牌椰汁他至少是做了洞察的，他至少是了解你的，他至少是動了腦子的。
還有一點椰樹牌椰汁是做對了。
他在流量上做出這樣一個動作出圈后，一直堅持了下來到現在，包括被罰款。這個就有點靠近品牌運作的思路了，因為我們也都知道，品牌是一個通過長效的傳播、溝通、體驗反饋來建設的過程，而我們很多品牌，恨不得每一年變換一個訴求，恨不得每個月把品牌的廣告語重新整理一下，到頭來只能是竹籃打水一場空。
好話說完了，我們現在說點不客氣。
VOL.4
錯失品類增長
其實，椰樹牌椰汁的廣告傳播非常的幼稚。幼稚的表現就是他做對了第一點，就一直停留在這一點上，就像一個小學生，學了點知識，就認為可以去征服世界。我們舉個通俗的例子，椰樹牌椰汁的傳播就如同一個男子去參加晚宴，他挽了一個美妙絕倫的女子，一入場，大家的吸引力刷的全部被吸引過來了，OK，他第一步成功了，接下來怎么要讓別人認識他，認知他，達到他的目的，這才是重要的事情。而椰樹牌椰汁停在了這里，恰恰的沒有后續的作為。
所以他的兩大的戰略失誤，或者他正在擴大的錯誤，我們總結出來給大家分享參考借鑒：
第一點就是椰樹牌椰汁沒有抓住品類增長的紅利。椰汁這個品類這幾年暴漲，當然也不是椰樹牌椰汁的力量，我們認為是瑞幸靠著生椰拿鐵的一起之力，把整個大的品類拉動了起來，以前椰汁更多是在南方，北方這幾年便利店餐飲也都非常的多。
但就是在這樣一個品類增長的利好市場環境下，椰樹牌椰汁的產品還依然是那么單一，沒有做更多的產品創新及產品生命周期系統規劃，沒有借助有利形勢把更多的消費者吸納進來。每個人群對椰汁喜歡和需要的價值體現不一樣，老人，小朋友，年輕白領，在家里，聚會宴請，出去旅游，都是不同的產品需求場景，而椰樹牌椰汁多年來一直就是那一款產品。
VOL.5
有知名度沒有認知度
第二點，品牌價值認知建設沒有啟動。剛才也講過了，在品牌建設方面，椰樹牌椰汁品牌的知名度有了增長，但是品牌認知沒有擴大，也就是說，它沒有給更多的消費者更多選擇它的一個理由。隨著它的產品持續單一化，消費者依舊單一化，品牌也會面臨老化的趨勢。
這里可以借鑒同樣是飲品的冰峰啦啦隊這樣一個案例：
VOL.6
冰峰飲料
轉變產品為社交角色
內容，話題，產品，體驗系統驅動品牌
兩年前冰峰飲料也面臨一個品牌年輕化，品牌全國化，品牌數字化的挑戰，冰峰飲料選擇的也是跟椰樹牌椰汁比較像的品牌傳播策略，通過顏值小姐姐跳啦啦操舞蹈切入年輕人的視線。不同的是冰峰飲料從規劃開始就借助專業咨詢公司上海另湖品牌管理制訂了包括品牌角色設計、社交化產品、主題內容、場景體驗一體的傳播營銷策略。
一、品牌角色：在冰峰產品品牌外，設計注冊冰峰啦啦隊年輕品牌，成為粉絲和消費者生活方式中一個說笑打鬧和互相鼓勵的伙伴，以顏值、互動啦啦隊舞蹈、品牌服裝為識別核心，為整個營銷規劃和品牌后續做好基礎設計。二、互動體驗：通過全國選拔賽初賽、復賽和決賽組建冰峰啦啦隊，和專業運動員、街頭巷尾的出租車司機、餐廳服務員、足球隊員、廣場舞阿姨等一起運動舞蹈為每一個打拼的普通市民加油。
三、話題內容：以加油鼓勵為主題，通過不同城市各行各業市民舞蹈互動，鼓勵UGC內容再創，在打拼奮斗中和年輕人共鳴話題、共建精神、共享生活方式。四、創新產品：征集設計生產冰峰啦啦隊主題罐產品 ，強化品牌傳播體驗，也形成傳播到流量到銷售的閉環。而在這一塊，椰樹牌椰汁比起來就相差甚遠。
那我們小結一下，椰樹牌椰汁值得我們學習的是：
第一點：利用美女跳舞作為品牌的傳播策略。沒有錯，很棒，值得我們研究借鑒和學習。第二點：在品牌建設層面，將這個第一步知名度傳播的勝利堅持下來。第三點：椰樹牌椰汁的產品確實不錯，我們也喜歡喝。
椰樹牌椰汁面臨大的挑戰或者正在擴大的不足：
第一：沒有借助品類增長的紅利進行產品的多元化和產品的生長周期迭代，目前產品比較單一和老化。第二：品牌認知建設不足，缺乏一個給更多消費者，更多次消費椰樹牌椰汁的清晰理由。
未來幾年，消費的年輕化，價值的健康化，體驗的生活化，將是擺在椰樹牌椰汁產品和品牌增長面前的戰略挑戰，不能再用跳舞和直播的勤奮，試圖替代品牌認知建設的不足。
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