椰樹(shù)椰汁，何去何從
我們今天梳理一下這兩年暴火的椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷路徑和得失。
“從小喝得大”，徐冬冬代言的椰樹(shù)牌椰汁的視頻在前幾年就一直在我們的朋友圈刷屏，再加上他們之前直播間里面的美女加帥哥跳舞的視頻，又是引來(lái)很多的評(píng)論，還招來(lái)罰款，不過(guò)，椰樹(shù)牌椰汁“逆風(fēng)而上”，調(diào)整后繼續(xù)跳舞，硬是把罰款事件變成了免費(fèi)的廣告和流量。
很多人會(huì)說(shuō)用美女跳舞做廣告宣傳太低俗了。
很不巧，我們和這些意見(jiàn)不一樣。我們認(rèn)為，椰樹(shù)牌椰汁這種利用顏值和舞蹈的品牌傳播策略和技巧，非常棒！非常值得每一個(gè)營(yíng)銷的人去學(xué)習(xí)，為王光興董事長(zhǎng)點(diǎn)贊。一個(gè)80多歲的老人，是既懂人性又懂得科學(xué)，對(duì)于這一堅(jiān)持了多年的傳播行為，我們猜測(cè)他最想送給那些反對(duì)意見(jiàn)者們一句話，“他人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。”
VOL.1
傳播技巧 3B原則
Beauty，Beast，Baby
在廣告行業(yè)里面有個(gè)領(lǐng)袖級(jí)前輩大衛(wèi).奧格威，在很多年前就提出來(lái)一個(gè)有利傳播的三b原則，就是Beauty美女，Beast動(dòng)物，Baby寶寶。美女激起人們對(duì)男女情感的欲望，動(dòng)物激起人們對(duì)自然的欲望，小孩子寶寶是激起人們保護(hù)和愛(ài)的欲望，假借3B規(guī)劃傳播，真是巧妙和有效。
VOL.2
感謝中國(guó)聯(lián)通
文化母體，大地情緒，流量密碼
在當(dāng)下中國(guó)，數(shù)字化商業(yè)與社會(huì)文化生態(tài)下，我們把有利于傳播的技巧洞察凝練概括成三點(diǎn)12個(gè)字箴言，分享給大家：文化母體，大地情緒，流量密碼。
“文化母體”就是我們共同信仰的精神、價(jià)值主張，包括我們的民族文化、文明，這是一個(gè)品牌價(jià)值建設(shè)的基石。“大地情緒”就指的是在這個(gè)時(shí)代，我們這片土地這個(gè)區(qū)域共同生活的這一群人，我們共情共鳴的喜怒哀樂(lè)，環(huán)境及公共事件引發(fā)的情緒話題，這個(gè)也是非常棒的傳播策略和內(nèi)容主題制定的依據(jù)和技巧。“流量密碼”不用多講，這個(gè)就是椰樹(shù)牌椰汁現(xiàn)在的傳播策略方向，顏值當(dāng)先，美女帥哥，人性，千年不變。
不知道還有沒(méi)有人記得三年前“感謝中國(guó)聯(lián)通”這個(gè)梗？當(dāng)時(shí)是這樣的，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在線上的運(yùn)營(yíng)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)流量和銷量都沒(méi)有什么起色，做業(yè)務(wù)的小姐姐偶發(fā)的邊介紹業(yè)務(wù)邊跳舞，然后就火了，這個(gè)流量和銷量自然噌噌的往上漲。接著各大銀行和快遞公司們都洞悉觀察到這個(gè)流量的密碼，也都紛紛的在線上做跳舞、做直播，粉絲們大快朵頤哈哈，評(píng)論“吃水不忘挖井人，感謝中國(guó)聯(lián)通”。愛(ài)看美女這是人性，沒(méi)有什么對(duì)和錯(cuò)。
VOL.3
好品牌 SAO起來(lái)
美女廣告是逗人性，洗腦廣告是沒(méi)人性
包括最近有幾個(gè)小姐姐圍成圈扭著屁股跳舞的視頻在網(wǎng)上也火了。這個(gè)有人喜歡有人不喜歡，但是我們看下面的評(píng)論，一片謾罵和批評(píng)，這個(gè)就有點(diǎn)奇怪了，難道我們連人性都不敢承認(rèn)嗎。當(dāng)然說(shuō)到這一點(diǎn)，也有很多先知先覺(jué)的聰明商家，利用這一點(diǎn)做了很多擦邊球的傳播，這當(dāng)中不乏很多國(guó)際一些大牌。
前年我們?cè)谄放茽I(yíng)銷的課程當(dāng)中還講過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“好品牌，騷起來(lái)！”一個(gè)好的營(yíng)銷或者一個(gè)好的品牌操盤人，他一定是個(gè)能夠洞悉社會(huì)各層人性的社會(huì)學(xué)家，小罐茶的杜國(guó)盈是這樣，小天才手表是這樣，各類大宗奢侈品更是這樣。
從另外一個(gè)方面我們來(lái)講，小姐姐跳舞的廣告，總比那些強(qiáng)爆眼球，在電梯電視里反復(fù)給洗腦的廣告好很多，比如旅拍品牌，想去哪拍就去哪拍，還有新什么醫(yī)美，整、整、整、女人整了才完美。和這樣一些不動(dòng)腦子的廣告相比較起來(lái)，椰樹(shù)牌椰汁他至少是做了洞察的，他至少是了解你的，他至少是動(dòng)了腦子的。
還有一點(diǎn)椰樹(shù)牌椰汁是做對(duì)了。
他在流量上做出這樣一個(gè)動(dòng)作出圈后，一直堅(jiān)持了下來(lái)到現(xiàn)在，包括被罰款。這個(gè)就有點(diǎn)靠近品牌運(yùn)作的思路了，因?yàn)槲覀円捕贾溃放剖且粋€(gè)通過(guò)長(zhǎng)效的傳播、溝通、體驗(yàn)反饋來(lái)建設(shè)的過(guò)程，而我們很多品牌，恨不得每一年變換一個(gè)訴求，恨不得每個(gè)月把品牌的廣告語(yǔ)重新整理一下，到頭來(lái)只能是竹籃打水一場(chǎng)空。
好話說(shuō)完了，我們現(xiàn)在說(shuō)點(diǎn)不客氣。
VOL.4
錯(cuò)失品類增長(zhǎng)
其實(shí)，椰樹(shù)牌椰汁的廣告?zhèn)鞑シ浅５挠字伞?/strong>幼稚的表現(xiàn)就是他做對(duì)了第一點(diǎn)，就一直停留在這一點(diǎn)上，就像一個(gè)小學(xué)生，學(xué)了點(diǎn)知識(shí)，就認(rèn)為可以去征服世界。我們舉個(gè)通俗的例子，椰樹(shù)牌椰汁的傳播就如同一個(gè)男子去參加晚宴，他挽了一個(gè)美妙絕倫的女子，一入場(chǎng)，大家的吸引力刷的全部被吸引過(guò)來(lái)了，OK，他第一步成功了，接下來(lái)怎么要讓別人認(rèn)識(shí)他，認(rèn)知他，達(dá)到他的目的，這才是重要的事情。而椰樹(shù)牌椰汁停在了這里，恰恰的沒(méi)有后續(xù)的作為。
所以他的兩大的戰(zhàn)略失誤，或者他正在擴(kuò)大的錯(cuò)誤，我們總結(jié)出來(lái)給大家分享參考借鑒：
第一點(diǎn)就是椰樹(shù)牌椰汁沒(méi)有抓住品類增長(zhǎng)的紅利。椰汁這個(gè)品類這幾年暴漲，當(dāng)然也不是椰樹(shù)牌椰汁的力量，我們認(rèn)為是瑞幸靠著生椰拿鐵的一起之力，把整個(gè)大的品類拉動(dòng)了起來(lái)，以前椰汁更多是在南方，北方這幾年便利店餐飲也都非常的多。
但就是在這樣一個(gè)品類增長(zhǎng)的利好市場(chǎng)環(huán)境下，椰樹(shù)牌椰汁的產(chǎn)品還依然是那么單一，沒(méi)有做更多的產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)規(guī)劃，沒(méi)有借助有利形勢(shì)把更多的消費(fèi)者吸納進(jìn)來(lái)。每個(gè)人群對(duì)椰汁喜歡和需要的價(jià)值體現(xiàn)不一樣，老人，小朋友，年輕白領(lǐng)，在家里，聚會(huì)宴請(qǐng)，出去旅游，都是不同的產(chǎn)品需求場(chǎng)景，而椰樹(shù)牌椰汁多年來(lái)一直就是那一款產(chǎn)品。
VOL.5
有知名度沒(méi)有認(rèn)知度
第二點(diǎn)，品牌價(jià)值認(rèn)知建設(shè)沒(méi)有啟動(dòng)。剛才也講過(guò)了，在品牌建設(shè)方面，椰樹(shù)牌椰汁品牌的知名度有了增長(zhǎng)，但是品牌認(rèn)知沒(méi)有擴(kuò)大，也就是說(shuō)，它沒(méi)有給更多的消費(fèi)者更多選擇它的一個(gè)理由。隨著它的產(chǎn)品持續(xù)單一化，消費(fèi)者依舊單一化，品牌也會(huì)面臨老化的趨勢(shì)。
這里可以借鑒同樣是飲品的冰峰啦啦隊(duì)這樣一個(gè)案例：
VOL.6
冰峰飲料
轉(zhuǎn)變產(chǎn)品為社交角色
內(nèi)容，話題，產(chǎn)品，體驗(yàn)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)品牌
兩年前冰峰飲料也面臨一個(gè)品牌年輕化，品牌全國(guó)化，品牌數(shù)字化的挑戰(zhàn)，冰峰飲料選擇的也是跟椰樹(shù)牌椰汁比較像的品牌傳播策略，通過(guò)顏值小姐姐跳啦啦操舞蹈切入年輕人的視線。不同的是冰峰飲料從規(guī)劃開(kāi)始就借助專業(yè)咨詢公司上海另湖品牌管理制訂了包括品牌角色設(shè)計(jì)、社交化產(chǎn)品、主題內(nèi)容、場(chǎng)景體驗(yàn)一體的傳播營(yíng)銷策略。
一、品牌角色：在冰峰產(chǎn)品品牌外，設(shè)計(jì)注冊(cè)冰峰啦啦隊(duì)年輕品牌，成為粉絲和消費(fèi)者生活方式中一個(gè)說(shuō)笑打鬧和互相鼓勵(lì)的伙伴，以顏值、互動(dòng)啦啦隊(duì)舞蹈、品牌服裝為識(shí)別核心，為整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃和品牌后續(xù)做好基礎(chǔ)設(shè)計(jì)。二、互動(dòng)體驗(yàn)：通過(guò)全國(guó)選拔賽初賽、復(fù)賽和決賽組建冰峰啦啦隊(duì)，和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、街頭巷尾的出租車司機(jī)、餐廳服務(wù)員、足球隊(duì)員、廣場(chǎng)舞阿姨等一起運(yùn)動(dòng)舞蹈為每一個(gè)打拼的普通市民加油。
三、話題內(nèi)容：以加油鼓勵(lì)為主題，通過(guò)不同城市各行各業(yè)市民舞蹈互動(dòng)，鼓勵(lì)UGC內(nèi)容再創(chuàng)，在打拼奮斗中和年輕人共鳴話題、共建精神、共享生活方式。四、創(chuàng)新產(chǎn)品：征集設(shè)計(jì)生產(chǎn)冰峰啦啦隊(duì)主題罐產(chǎn)品 ，強(qiáng)化品牌傳播體驗(yàn)，也形成傳播到流量到銷售的閉環(huán)。而在這一塊，椰樹(shù)牌椰汁比起來(lái)就相差甚遠(yuǎn)。
那我們小結(jié)一下，椰樹(shù)牌椰汁值得我們學(xué)習(xí)的是：
第一點(diǎn)：利用美女跳舞作為品牌的傳播策略。沒(méi)有錯(cuò)，很棒，值得我們研究借鑒和學(xué)習(xí)。第二點(diǎn)：在品牌建設(shè)層面，將這個(gè)第一步知名度傳播的勝利堅(jiān)持下來(lái)。第三點(diǎn)：椰樹(shù)牌椰汁的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，我們也喜歡喝。
椰樹(shù)牌椰汁面臨大的挑戰(zhàn)或者正在擴(kuò)大的不足：
第一：沒(méi)有借助品類增長(zhǎng)的紅利進(jìn)行產(chǎn)品的多元化和產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期迭代，目前產(chǎn)品比較單一和老化。第二：品牌認(rèn)知建設(shè)不足，缺乏一個(gè)給更多消費(fèi)者，更多次消費(fèi)椰樹(shù)牌椰汁的清晰理由。
未來(lái)幾年，消費(fèi)的年輕化，價(jià)值的健康化，體驗(yàn)的生活化，將是擺在椰樹(shù)牌椰汁產(chǎn)品和品牌增長(zhǎng)面前的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，不能再用跳舞和直播的勤奮，試圖替代品牌認(rèn)知建設(shè)的不足。
—— 數(shù) 字 增 長(zhǎng) 品 牌 算 力 案 例 ——
Manner有何不同 《冰峰啦啦隊(duì)》營(yíng)銷實(shí)錄
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