Manner咖啡的不同之處
近期Manner咖啡店員潑粉顧客這個話題上了熱搜，也帶出來這個以一線城市為主的咖啡品牌新秀。Manner咖啡早年憑借兩平米的咖啡店，在這幾年鯨速成長為一線的咖啡品牌。Manner Coffee定價平價精品咖啡，門店不僅有咖啡還有茶飲、烘焙、輕食 及其他一些周邊產品，每杯咖啡定價基本是10到25元之間，如果你帶咖啡杯的話還能夠減免五元。
截止2024年6月，Manner的咖啡等全國門店數已經達到了1295家。曾經業界有這樣一個傳說，一家Manner咖啡店的市值相當于2到3家星巴克咖啡店的市值，相當于19間瑞幸咖啡店的市值。
對于Manner店員潑粉顧客的觀點，我們放在后面表達。本篇文章我們想基于4A廣告多年的品牌管理和營銷經驗，重點和大家分享一下Manner咖啡這個超新星品牌的成功和不足之處，也就是說爆品Manner咖啡是如何快速有效被打造出來的。（同內容視頻可點擊下方觀看）。
VOL.1
MANNER 產品策略/產品策略是品牌和營銷的基礎
當下新消費品牌在產品這一關大多不及格
導致紛紛落馬
首先我們認為Manner咖啡品牌的成功是一個較偏傳統的品牌價值營銷策略和品牌營銷建設的案例。這首先體現在Manner咖啡對消費客群洞察的重視性和正確性上，Manner咖啡洞察到在中國一線城市的白領及知性年輕群體，對他們來講咖啡是他們生活和職場的剛需標簽，他們一個方面追求咖啡的高品質，另外一方面又希望產品和品牌具有極高的性價比，Manner咖啡對于這當中核心消費群體的洞察，用8個字來形容就是：精致生活，精打細算！一邊是對精致生活的追求，另外一方面是精打細算的消費選擇。
在這個準確的這個洞察之后，Manner咖啡在產品打造策略和品牌建設策略上的踏實和準確是其營銷戰略方面的成功之處。
首先我們梳理Manner咖啡的產品策略，無論是從傳統營銷4P理論的產品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place ），還是從以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C理論當中，滿足和共鳴消費者對產品品質和價格的追求，都是整個產品策略的重中之重，而Manner在產品策略當中的過人之處，也就是牢牢的基于這兩點進行產品的打磨。
第一點Manner咖啡的產品價值策略，也就是通過品質提升產品價值，Manner咖啡采用超出星巴克品質的產品策略要求，不管是從咖啡師還是從咖啡豆，還是從烘焙以及精湛的團隊上面都進行了細致高標準的投入和布局管理。Manner咖啡的出品量比一般的咖啡要少一些，但是它的咖啡粉的濃度比一般同行要高很多，另外他們在設備機器上，也是非常的大方以半自動的咖啡機為主，這點的投入也是要高出同行很多。
第二點Manner咖啡在產品價格策略上的正確布局。Manne深知這些精打細算的消費者的心思，他們產品主力定位在10到25元，我們之前也說了，如果你帶杯子來還能夠減免5元。尤其他們這個5元的濃縮，被消費者戲稱為“窮鬼咖啡”，還衍生出來很多帶不同杯子來打咖啡的話題，包括喝法上，有回去加果汁，加咖啡，加牛奶加果酒等各種喝法的傳播。
VOL.2
品牌策略
簡約，圍繞價值塑造品牌
通過傳統方法產品帶動品牌
拒絕過度傳播，過度營銷
Manner咖啡值得我們借鑒的第二個成功的策略，就是它的品牌運營策略，這方面也體現在三點：
品牌策略第一是Manner咖啡的品牌風格和品牌形象。創始韓玉龍一直力主Manner咖啡品牌走簡約風，整個包裝上也是簡約風，比較符合都市白領的價值主張和意識形態審美。另外Manner咖啡在營銷上也是較低投入，以傳統簡約的品牌傳播和營銷方法為主，這跟當下整個咖啡和飲品行業大多過渡包裝，過渡的文化嫁接，過渡的話題營銷，過渡促銷，過渡價格戰形成一個反差，反而會讓人覺得Manner咖啡比較環保，比較安靜，比較有品質感，反而能夠給人帶來一種較有逼格，較高級的情緒暗示。
品牌策略第二點，Manner咖啡從開始就在品牌里面植入生活方式的價值引導，也就是他們產品的邊界。在2019年年初Manner咖啡開了第一家烘焙店，在2021年初他們開了第一家輕食店。目前，除過3平米到10平米的窗口店，10到25平米的自取店，Manner咖啡還有100平米以上的咖啡加烘焙的體驗店，還有150平米以上的咖啡加輕食，加烘焙的生活方式的體驗店。不僅如此，他們在主力店之外圍繞他們所力主的這種精致的生活方式還做了很多的有趣的主題門店。比如他們的滑雪場店，寵物友好店，還有他們的巴士店，咖啡書店，這些精致多元生活方式的主題店，都在不同程度上豐富和提升了Manner咖啡品牌的價值認同和他們主張的生活方式的共鳴。
品牌策略第三點Manner咖啡和品牌、藝術聯名。在這點上，其他的品牌也做得還都不錯。Manner呢更具藝術特色，比如他跟蔚來，跟野獸派，大黃鴨等一些知名IP的聯名，還有跟LV、特斯拉、Smart，阿那亞藝術節這樣一些品牌和藝術聯名，也是極大程度上提高了品牌的調調和品牌的藝術主張。
VOL.3
營銷的不足之處
產品的迭代和數字化營銷過于緩慢
其實可以發揮優勢，做得精準
讓空間的價值更加清晰更加大膽創新
當然作為傳統經典的品牌打法，Manner咖啡在營銷上也能明顯看出來有不足之處。我們把它總結為三點，如果有道理，大家在生意經營中注意避免和改進。
第一點，Manner咖啡基于數字化的戰術營銷表現一般。表現在線上的拉新、種草、私域的促活、復購營銷的運營上，相對其他同行來講，就顯得比較溫柔一些，或許是對產品的過于自信，但是會錯失很多增量用戶和潛在市場。
第二個，Manner咖啡的產品迭代比較緩慢。當然這方面也是對比瑞幸、霸王茶姬，甚至包括星巴克這些品牌來講。產品迭代緩慢就會就導致Manner的產品存在度，還有產品的話題，產品內容化社交傳播就會弱一些。資深的營銷都深知，如今的產品概念已不同于生產時代的產品，尤其是生活方式類的產品。除過物理功能價值滿足外，產品已經成為和消費者搭訕、對話，共鳴共建生活體驗的最好的內容了，也就是產品就是和消費者溝通的借口和最好的廣告載體，這個就涉及到社交化產品和內容化產品的策略了，在這方面，瑞幸是實踐出來的標桿和專家，可參考我們拆解瑞幸內容產品戰略的視頻《5年萬店，瑞幸翻身仗的內容產品戰略》。
我們繼續，瑞幸第三點不足是他在品牌體驗上的模糊。當然這點上包括喜茶、瑞幸、霸王茶姬在內的其他國內品牌都是比較弱，因為場景本身就是一個比較重的投入板塊，所以很多國內品牌干脆弱化或者省去。但是Manner它是另外一種情況，它們具有很高逼格的空間場景，Manner咖啡在很多優質地段和商場占據著100平米上的店鋪空間，但這些高逼格Manner空間并沒有清晰的或者是客群共鳴的精神和文化導向，空間對品牌價值主張的系統沒有形成合力和提升。也就是你會覺得Manner咖啡的空間有格調，但它的格調空間是為了什么呢？沒有答案，是為了一個秘密的私享？還是為了一個人的好去處？還是為了商務會談？還是為了給消費者提供一個輕奢的閨蜜的三五聚會場所，或者說是為了逃離這個班味的松弛非職業空間？沒有說，沒有一個很明確的價值引導和認知。
VOL.4
MANNER/LUCKIN/STARBUCK
三大品牌營銷增長戰略驅動
都很成功，各自找到有力的驅動
在長線的穩健性上，還有待觀察
我們可以看下圖：《Manner 、瑞幸、星巴克品牌營銷驅動差異圖》是我們對咖啡飲品三大品牌在當下數字化商業生態中，通過產品、內容、場景驅動品牌戰略增長的一個線性比對圖。我們可以看到，其中Manner Coffee主要靠品質和性價比的產品優勢驅動品牌的戰略增長，而Lukin Coffee瑞幸主要靠它社交化的內容以及內容化的強產品營銷去驅動整個戰略增長。Starbucks Coffee星巴克我們看到是通過它的品牌場景體驗優勢，再加上星巴克穩定的產品品質去驅動這么多年的戰略增長。
VOL.5
國內兩大強產品戰略品牌
瑞幸和MANNER
所擅長的產品不一樣
一個是數字化內容營銷的典范
另一個是傳統產品價值營銷的典范
另外很有意思了解和學習的是，Manner和瑞幸兩個國內一線咖啡品牌都屬于核心圍繞產品打造和營銷的強產品驅動戰略，但，這兩個品牌確是兩個不同方向和兩種強產品的戰略，至少成就了各自的今天！
看圖：兩個強產品戰略的品牌，Manner和瑞幸。區別在于Manner是傳統的品牌營銷的打法，它對標精致的生活方式，通過產品品質、簡約精致的品牌形象，布局整個企業和產品價值。而瑞幸則是典型的數字化營銷的打法，它通過對標便捷的社交化的咖啡體驗，簡化了產品的需求，以外賣為主，通過內容和內容化的產品為驅動，進行私域數字化的布局和產品營銷去促進增長。
VOL.6
中國格局品牌四象全局觀
品牌的消費者滿意之外的
員工，行業，社會也必須有傳播認同
最后，話說回來，開頭講到Manner咖啡員工潑粉顧客的這個事件，放在企業品牌經營中來講，就是品牌的價值追求和主張，在企業除過消費者象限外，對內的員工和供應商象限和維度的認同表達出了問題。
我們認為，在中國，一個品牌的成長、發展和認同，不僅是一件商業范疇的事情，還關乎商業以外的文化、社會和行業。也就是說，一個企業運營的品牌和其價值，不僅僅是在消費者領域內要取得認同，還要在另外三個象限獲得認同，第一：員工和合作組織包括股東，這個是基礎。第二：消費者滿意和認同，這個是由員工和合作組織創造達成的。第三：行業和競爭的引領和認同，這個也是由員工和合作組織創造達成。第四：社會輿論和口碑，這個是更大的超出商業和內在的認同，也是員工、顧客、行業認同合理促成的品牌更高更綜合的價值認同。
可以看出，Manner咖啡的品牌和價值追求已經在員工和內部組織認同上出現一些問題了，而早年的瑞幸財務作假事件，則也是在消費者之外的股東、社會輿論、企業公民道德方面出了問題。所以一個強大的受人尊敬的有感召力的品牌，不僅是在消費者領域要有建樹，另外三個象限員工、行業、社會也要經營和建設，才不會給我們帶來巨大的潛在風險。這方面可以參考基于《哈佛商業評論》及奧美360度品牌傳播工具思考研發出來的《中國品牌格局四象限管理策略》。
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