品牌應巧妙運用情緒營銷，把握好消費升級浪潮下的新機遇
作者：陳壕
近來，“多巴胺“、”梅拉德“成為營銷熱詞，其背后代表的色彩營銷席卷了服裝、美妝等時尚相關產業，淄博、哈爾濱、天水等城市文旅爆火出圈，露營、Citywalk、小酒館、音樂會等娛樂休閑活動成為消費新寵，這些現象級營銷熱點背后蘊含著一個共同的營銷策略：情緒營銷。
情緒營銷，通過創造與目標受眾產生共鳴的內容、故事和體驗，旨在激發如喜悅、愛、同情、懷舊、渴望、歸屬感等正面或特定的情緒反應，從而在受眾心智中建立品牌認知、促進其購買銷售或增強顧客忠誠度。
一眾爆火的案例無疑證明了該策略在當下營銷環境中的有效性，同時引發了不少營銷人士的思考：為什么情緒營銷會在這個突然爆發？品牌又該如何掌握和運用這一策略呢？
近年來，我國經濟迅猛發展，消費升級浪潮隨之而來，目標受眾，尤其是年輕人，在基本物質需求實現了從量到質的滿足后，自然萌生了對情感和精神層面的消費需求，而快節奏、高壓的現代生活讓人們愈發渴望去情緒釋放和自我表達，進一步刺激了相關需求的極速膨脹。
品牌如能洞察到相關消費需求，通過產品、服務、傳播、活動來提供相應的情緒價值，就能給目標受眾創造極致愉悅的情感體驗，激發其對品牌的好感和認可；而社交媒體的普及讓個體能方便地表達自身感受，也容易形成病毒式傳播來感染更多人，從而引發群體的無意識共鳴，也讓情緒營銷的力量成幾何級數增長。
在此背景之下，情緒營銷成為品牌在消費升級浪潮之中乘風破浪所需的基本功。
那么，如何才能做好情緒營銷呢？
這就要求品牌能夠準確洞察并有效把握目標受眾的情感消費需求，基于自身的品牌定位出發去精準地拿捏情緒觸點，將品牌文化融入創新和個性化的營銷活動中，建立情感鏈接和創造情感共鳴，從而實現品牌價值的提升與市場占位。
其中，洞察情感消費需求和識別情緒觸點是開展情緒營銷的基礎。洞察情感消費需求意味著深入挖掘目標受眾的內在需求、喜好、生活方式以及能引起其情感波動的因素，這不僅包括表面的統計數據（如年齡、性別、職業等），更重要的是探究其內心狀態、價值觀和生活中重要的時刻。
識別情感觸點則是找到那些能夠與目標受眾產生情感共鳴的具體情感或生活情境。這些情緒觸點涉及到人類情感感受的正負面兩個方向，包括快樂、驚喜、悲傷、憤怒、厭惡、恐懼等。正確識別這些觸點，并將它們與品牌信息巧妙結合，能夠有效地激發受眾的情感反應，從而加深他們對品牌的記憶和好感。
例如，針對追求新穎體驗的年輕消費者，品牌可通過限時促銷、驚喜禮物或社交媒體上的互動游戲創造快樂與驚喜，提升顧客參與度和品牌好感。而對于激發同情心和社會責任感的場景，公益營銷成為有效手段，通過講述觸動人心的故事或與非營利機構合作，品牌能喚起公眾的同理心，促進慈善捐贈和正面行動，同時彰顯企業價值。深入理解并靈活運用這些情緒營銷策略，有助于企業在復雜多變的市場中塑造獨特品牌形象，建立持久的顧客忠誠度。
在情緒營銷的過程中，品牌需要運用創新的手段來鏈接情緒觸點以激發目標受眾的共鳴，創建、放大正面情緒來提供情緒價值，或者幫助目標受眾來發泄、消解負面情緒來增加整體的情緒價值，這正是情緒營銷的本質。
而通過調動目標受眾的感官來激發感性認知，是情緒營銷成功實施的一個重要抓手。無論是傳播形式的上的創新，例如氣味營銷、顏色營銷、聽覺營銷或基于AR、VR、MR等的沉浸式體驗技術對受眾感官進行刺激，還是公益活動、影視植入、明星代言等心智溝通的用心設計，只要瞄準情緒觸點結合品牌文化加以精心策劃，都能取得不錯的效果。
此外，調動受眾的參與、體驗和分享對情緒營銷非常重要，這有助于情感共鳴的創造，還能讓其切身感受品牌文化，創造雙方的情感聯結，還能及時收集反饋以優化策略，還能通過受眾的自發分享激發群體的情感共鳴，放大營銷勢能和擴展品牌影響力。
不容忽視的是，人工智能（AI）技術的快速發展正在帶領情緒營銷正在進入一個新的階段。AI技術能夠幫助品牌深度分析消費者數據，包括面部表情、語音語調及文本內容，精準洞察其情緒狀態，從而賦能品牌實時監測社交媒體情緒，迅速調整策略以滿足消費者需求。還能基于對消費者的情緒觀察來實現更精細化和個性化的推薦，依據個體情緒與興趣定制產品和服務，激發情感共鳴和建立情感鏈接。同時，AI技術可以支持品牌進行動態內容的創作，自動生成契合個人情感的廣告素材，如文案、視頻和音樂，從而打造高度個性化的沉浸式營銷體驗，增強品牌與消費者間的情感聯系。
最后，要注意的是，開展情緒營銷必須緊守品牌定位，圍繞戰略目標，強化而非偏離品牌個性，確保情緒營銷活動與品牌形象相輔相成，為受眾塑造清晰且連貫的品牌認知，并應確保設定明確的營銷目標導向，以確保在觸動目標受眾情感的同時，也能夠有效地推進市場拓展和品牌發展。
情緒營銷僅僅是一種手段，和其他營銷手段一樣目標都是將品牌定位植入受眾心智。因此，這意味著每一次觸動消費者情感的嘗試都應該是圍繞品牌定位去進行創意策劃和執行落地，努力將用戶認知推向與品牌定位跟接近的位置，并應設定清晰的營銷目標，無論是提升品牌知名度、增強消費者忠誠度，還是推動短期銷售增長，都要確保每次情緒營銷活動都是緊密圍繞品牌定位展開、向著品牌愿景進發，實現短期營銷效果的最大化和品牌長期注意的的平衡拉動。
【結語】
情緒營銷的核心在于建立情感鏈接，品牌需要不斷探索和實踐，以創新的方式觸動消費者的情感，但要注意堅持品牌定位和長期注意，保持品牌的一致性和誠信，避免過度商業化導致的情感虛假。通過真誠的交流和高質量的體驗，品牌能夠在消費者心中占據一席之地，實現長期的商業成功。
還應看到的是，情緒營銷的成功不僅取決于創意和策略，更在于品牌能否持續關注消費者的情感變化，及時調整策略，與消費者共同成長。而在這個過程中，AI技術和數據分析將成為不可或缺的工具，幫助品牌更好地理解消費者，實現更精準、更人性化的情緒營銷。
對于情緒營銷，你有什么想說的，留言和大家一起聊聊吧～
作者：陳壕 市場營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等行業媒體開有專欄。
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THE END.
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