歐洲杯X容聲冰箱，好的營銷更懂價值共振

原創贊收藏評論

舉報 2024-07-17

掃描,分享朋友圈

作者 | 王暉來源 | 首席品牌觀察

2024年的夏天是屬于足球的，當生活調頻至歐洲杯模式，吃著西瓜熬夜看球，與網友一起評球，周末約朋友踢球……大眾平淡的生活里增添了許多“新鮮活力”，留下了眾多激情時刻與難忘回憶。

據歐足聯官方數據，預計本屆歐洲杯將吸引全球50億觀眾，近300萬名球迷現場觀賽。隨之而來的，是大眾對于運動精神、健康生活的關注隨之達到高峰，營銷屆又怎能錯過這場Sports Marketing？

于是，在2024年歐洲杯綠蔭賽場，海信、容聲冰箱、比亞迪、螞蟻集團、vivo、速賣通等一眾中國品牌的身影成為大家關注的焦點。無數中國球迷的心神為之激蕩。

1
一直以來，大型體育賽事贊助或合作品牌爭奪的焦點，但作為頂級活動的官方合作伙伴，考驗的不僅是品牌財力，更是品牌影響力、市場競爭力與賽事本身的契合度。

在筆者看來，在眾多“出海”品牌中，略顯低調的容聲冰箱，作為2024歐洲杯官方指定冰箱出現，卻展現出了與歐洲杯高度契合的精神：作為擁有41年歷史的國民品牌，其挑戰“冠軍品質”的領先精神、提供“健康養鮮”的創新理念，與競技體育形成內在契合，為2024年歐洲杯體育營銷提供了一抹亮色。

三次登錄歐洲杯 向世界展示“中國健康方案”

如果用三大關鍵詞形容2024歐洲杯，筆者認為是“競技精神”、“健康生活”和“綠色發展”。“競技精神”融于體育賽事血脈之中，在今年賽場上，羅馬尼亞三球大勝身價三倍于己的烏克蘭、斯洛伐克掀翻了世界排名第三的比利時......運動員傳遞對自我極限的挑戰、不服輸的韌勁等等精神資產，是令人熱血沸騰和腎上腺素飆升的原點。

“健康生活”體現在場下掰手腕的過程中，磨煉技術，推敲戰術，還有球員們時刻保持的好狀態，都離不開日常中對健康的關注。同時，本屆歐洲杯從采用可持續材料制成的比賽用球，到對觀賽球迷提出的環保規定，各個方面都積極倡導綠色環保理念，向世界傳遞了低碳、環保的生活態度。

在筆者看來，這三大關鍵詞在容聲冰箱的發展之路得到了完美詮釋。

事實上，容聲冰箱在8年間3次登上歐洲杯，容聲冰箱見證了歐洲杯上眾多巔峰時刻，歐洲杯也記錄了容聲品牌實力更迭和全球影響力提升的過程。

2016年是容聲冰箱首次亮相歐洲杯，當年克羅地亞在小組賽末輪比賽的最后時刻絕殺當世最強西班牙，沙奇里那一記“容聲倒鉤”成為眾多球迷難忘的精瞬間，隨后容聲冰箱“質量保證”的Slogan也被大眾熟知。

2020年容聲冰箱第二次來到歐洲杯賽場，用一句“容聲冰箱養鮮專家”，宣告著容聲冰箱從是簡單的制冷，逐步升級為保持食材新鮮、鎖住美味的“養鮮”專家，成為中國制造業從基礎制造到高端制造這一角色轉變的時代切面。
2024年隨著賽事轉播中，“容聲WILL養鮮冰箱”、“以品質領先，為健康養鮮”等slogan，再度在全球刷出了存在感，容聲冰箱薪火相承的“領先精神”和賦能健康生活的理念，實現了與賽事的同頻共振。

何以品質領先？容聲冰箱對于品質的執著，刻在品牌DNA里的，也是通過41年如一日的時間積淀而成，且代代相傳：從第一臺冰箱開始，容聲冰箱就憑借手工敲打、千錘百煉的品質，開創了中國第一臺雙門雙溫冰箱的歷史，此后，從雙門雙溫區冰箱、兒童冰箱、到中式對開冰箱......容聲冰箱每一次向前，都帶來了引領行業標準性質的創新。
隨著時代的發展，人們對于健康的需求愈發強烈。基于對健康需求的深耕，和對新鮮的極致理解，容聲冰箱提出“為健康養鮮”的概念。

何為健康養鮮，即通過水、離子、光的有效組合，打造“WILL自然養鮮系統”，讓冰箱原始的“儲存箱”變成“生長艙”，果蔬等新鮮食材得以“繼續長7天”，實現了從保鮮到養鮮的跨越。

三場世界杯，三句廣告語，看到的是容聲冰箱從“國民品牌”到“創新引領”的華麗轉身；看不到的是，其在“品質和健康”上41年如一日的投入與堅守。

聚焦真實的日常場景 深度鏈接年輕人的心智

賽場之外，日常場景更是營銷的主戰場，尤其是在信息高度碎片化的時代，品牌對應的傳播策略，還需放眼到節目之外，充分延續長效熱度，實現多元賦能。

一方面，以歐洲杯為契機，以社交為紐帶，與所有球迷群體玩在一起。在線上，容聲冰箱容聲WILL CLUB小程序歐洲杯特別版上線，與泛球迷群體看球、聊球、玩在一起。
邀請趙麗娜擔任“容聲冰箱養鮮體驗官”，通過她球場之外的生活狀態，看見容聲冰箱的硬實力；同時，邀請寶石Gem擔任“煥新產品體驗官”，在海信京東自營旗艦店直播間，解鎖今夏歐洲杯最City的看球方式。

線下渠道，推出“圖個新鮮爭個冠軍”容聲歐洲杯養鮮補給站，以歐洲杯競猜榜、桌上足球賽等創新設計，向大眾傳遞“你不僅是體育賽事的看客，也是體育賽事的參與者”的態度，增加參與感和關聯度，并感受容聲冰箱以他們為中心，與他們站在一起的態度。

另一方面，回歸生活本身，植入熱門綜藝，對話追求健康的年輕人。近年來，容聲冰箱便植入了《向往的生活6大海篇》，以“探鮮官”的身份融入節目劇情，為食材保駕護航，同時，借助節目影響力和社媒傳播力，通過微博、抖音、微信、小紅書等平臺互動，讓更多年輕人參與互動中來。

從系列營銷動作來看，容聲冰箱，這個擁有41年發展史的老牌國民品牌，目前正在以為大眾真實生活的觸點，進行營銷傳播、品牌運營等方面的創新和改變，積極走一條年輕化之路。
特別是，容聲近年來緊跟時代潮流提出“養鮮冰箱”概念，推出的WILL養鮮冰箱，IDP雙凈冰箱等等，正是以產品力對年輕人追求健康生活的有力回應，皆容聲冰箱以用戶的需求為核心，驅動技術創新和產品持續升級，助力品質生活的有力證明。

走個性化綠色發展之路 「平」實力爭第一

體育賽事向來是品牌營銷中一個重點突擊板塊，尤其是作為足球頂級賽事的歐洲杯，其在體育界乃至全球的影響力不言而喻。但倘若品牌和賽事契合度不高，便很難產生高度共鳴和情緒共振，而容聲冰箱在與歐洲杯的合作上無疑是高度契合的。

首先，從容聲冰箱與體育競技的契合度來看，兩者對于爭“第一”的精神不謀而合。回顧容聲冰箱41年發展之路，容聲冰箱在“環保”“養鮮”“健康”“智能化”等領域不斷鉆研，與國內外知名高校廣泛開展技術合作，目前獲得國家級、省部級、市級科技獎勵成果果200余項，還承擔了20余項國家重大科研項目，主持或參與制定國際標準、國家標準、行業標準、團體標準等合計270項，成為引領行業發展的一個標桿。

從中國第一臺雙門雙溫電冰箱、中國第一臺無氟節能冰箱、中國第一臺獲得聯合國節能明星金獎的冰箱，到中國第一臺風冷無霜冰箱、中國第一臺十字對開門冰箱等等的首發創新......刻在品牌DNA里的對品質的極致追求、對“新鮮”技術的死磕與歐洲杯有著內核的一致性。

其次，兩者對健康生活和綠色發展的理念不謀而合。一方面，體育競技的背后是對健康的追求，這與容聲冰箱提出養鮮理念，守護食材新鮮與健康、用飲食傳遞對品質生活的追求一致。

另一方面，為了促進綠色發展的時代主題，2022年1月，容聲冰箱啟動節能森林計劃，向世界宣告容聲冰箱的綠色理想。計劃中承諾，每銷售一臺容聲WILL或雙凈超空間系列產品，就會以容聲消費者的名義，在阿拉善地區種植1棵梭梭樹，用于支持社會環保事業。
今年，容聲冰箱在綠色公益上繼續發力，與SEE公益機構再度合作推進“一億棵梭梭”項目，不但呼吁大眾加入低碳行動，這又高度匹配了歐洲杯傳遞出的低碳、綠色理念。

出色的營銷背后，離不開資源的聯動與配合、品牌底層實力的支撐，更不離開合作雙方的價值共振。隨著歐洲杯的熱播，容聲冰箱“以品質領先，為健康養鮮”的理念傳遞給更多人，未來，唯有在營銷上的持續創新探索、戰略上的長線溝通，才能在賽場之外的品牌競技中，贏得更多消費者。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。