中國廣告業的年輕人，正在靠近戛納
這個行業從不缺“唱衰”的聲音。
最近的探討集中在戛納國際創意節上。
很多人說，“戛納不再是中國廣告人的夢”。
有人聚焦于今年參會現狀，提及中國參賽企業寥寥無幾；有人拿出獎項數據，稱今年大中華區評審稀少，報獎數遠不如過去幾年。
各個維度，中國人參加戛納國際創意節，都站在一個歷史新低的數據上。
6月底，一個消息，從法國傳來，打破了低沉的行業氛圍。
今年戛納國際創意節幼獅媒介組冠軍，來自中國。
來自4A會員漢威士創意集團，來自兩位年輕的創意人：曹佳瑜（炒甲魚），戴靈慧（戴帽子）。
這是一個振奮行業的消息，時隔五年，繼2018年公關獅榮獲金獎之后，中國代表隊再次斬獲冠軍。
她們在國際舞臺上，哭花妝容擒獅的視頻，很快傳遍了行業人的朋友圈，“戛納，中國人并未缺席”的聲音也蓋住了此起彼伏的唱衰聲。很多人也感受到作為行業一份子久違的朝氣與驕傲。
2024年7月5日，兩位年輕人回到國內，站在4A TALK 的分享舞臺，回溯摘金之旅。
分享會開場由4A創意獎組委會主席，MATCH·馬馬也創始人&CEO，同時也是這屆戛納幼獅中國區的評審主席莫康孫發言。
MATCH·馬馬也創始人&CEO 莫康孫
莫康孫老師一席話，觸動了很多人。“今天躺平文化流行，很多年輕人可能什么都不想做。但我們仍然要鼓勵，要給予最大的支持。相信他們，相信機會會落給早有準備的人。”
這亦是本期4A TALK分享的目的與意義，走向國際舞臺在任何時候都不應該遲疑。
接下來，我們將全程回顧4A TALK分享現場。感謝莫康孫老師，感謝兩位年輕創意人，毫無保留的經驗與干貨！
01
戛納幼獅中國現狀“給予年輕創意人勇往直前的沃土”
戛納幼獅，是戛納國際創意節，面向年輕創意人（全社會30周歲以下）的重要獎項，至今已走過22個年頭。
自今年起，“戛納幼獅中國區選拔賽”正式更名為“戛納‘幼獅杯’中國冠軍選拔賽暨全球冠軍決賽”，共由以下七大賽事構成：平面廣告、公關策劃、故事設計、媒介策略、品牌人、數字營銷、影視廣告。
經第一輪作品評審后，戛納“幼獅杯”將選出中國賽冠軍，赴法國參加 2024 戛納“幼獅杯”全球冠軍決賽。
所以，外界看到的戛納幼獅全球冠軍，實際上經歷了兩輪比賽。
最終，全球決賽上，每七大賽事，會有十支隊伍進入最后的比拼環節。
分享開場，由莫康孫老師講述著如今的戛納幼獅，并鼓勵更多年輕人積極參賽，也期待整個行業，更多公司給到年輕創意人勇往直前的沃土。
02
為什么要參賽“重鑄Young Lions榮光，我輩義不容辭”
“提到戛納，大家的眼睛是會發光的，我覺得這個眼神騙不了人。如果需要有人參加，就肯定有人拿獎，那這個人為什么不會是我呢。重鑄Young Lions榮光，我輩義不容辭。我也想把我這張沒有見過世面的網重新拋向大海，我想看看大家都是一些什么樣的魚?！?br/>
說到為什么參賽，戴帽子一段“中二”的發言，讓在場的聽眾先笑后沉默。
她提到自己是一個英雄聯盟的電競玩家，并舉例了自己喜歡的一位電競選手，在參加全球英雄聯盟決賽的時候所說的話，“獎杯就在眼前，我必須考慮這會不會是我此生僅有的機會?！?
這句話影響著戴帽子，仿佛講述的是她自己。加上所在公司漢威士創意集團，以及公司領導孫二黑的鼓勵與支持，她感到前所未有的動力。
戴帽子自實習就在Havas，從創意文案做起。作為創意，她很珍惜這樣的機會，也開始積極尋找搭檔。
曹佳瑜，是她唯一的首選。
然而，作為一名Account，一直有一個疑問在曹佳瑜內心盤旋。
“為什么一名Account要去參加創意的比賽？”
分享現場，曹佳瑜給出了自己的答案?！罢嬲膭撘獠粦撚腥魏伍T檻。”
她提到，在這個行業當中，無論是什么職位，Account，策略，文案，美術等等。大家想要進入廣告行業，大多數都帶著一個“這個行業很有趣”的緣由。
不應該因自身職能限定，把自己拒絕在國際創意殿堂的大門之外。
或許你不是直接給到idea的人，但創意的進一步完善，落地，整個解決方案，作為參賽選手，你就是缺一不可的。
“Why not me？”
03
如何尋找搭檔“先看見自己，再看見對方”
MBTI人格測試近兩年在互聯網非常流行。
“你是什么MBTI？”，也成為新時代年輕人社交貨幣。
不曾想這次戛納幼獅比賽搭檔的選擇上，戴帽子也將其運用其中。
并坦言，實際上這不是一次沖動的玄學向的選擇，而是無數次實際合作經歷得出的搭檔經驗。
“人品上同質，能力上互補。才能事半功倍，所向披靡?！?
現在看來，這些都是后話。但前期做好準備，無論是功能上還是心理上的，都能讓雙方保持信心，從而無所畏懼。
曹佳瑜也補充道作為邀請方自己參賽的心態，“雖然我是被邀請的一方。但是我認為每個人都要有主人公意識。有時候被人認可，恰恰是你能力出眾的體現。我們不應該為此質疑自己。從兩個人成為搭檔的那一刻起，你們就是一個非常平等的關系。只有先看見了自己，才能看見對方?！?
04
如何挑選參賽類別“為了勝利”
任何國際國內獎項，“如何挑選參賽類別”都是一個需要被重視，但常常被忽略的問題。只因為這個問題的核心很簡單：“你的參賽目的是什么？”
兩位年輕創意人在選擇參賽類別時所考慮的第一個重點就是“為了勝利”。
前面也提到，戛納幼獅，一共七個類別。
在為了勝利的目的下，曹佳瑜分享道，首先會進行排除法，在美術支持有限的情況下，排除平面廣告、影視廣告。況且這兩大賽道在國際上非常卷，要獲獎現實難度很大。
其次，再根據兩個人的能力進行匹配，最終選擇了公關策劃和媒介策略的賽道。
在分享現場，曹佳瑜也補充說明，“并不是不讓大家去選擇很卷的賽道。當然可以去挑戰，可以去沖擊，前提是要以目的為前提做選擇，放平常心，輸贏都各有收獲?！?br/>
05
如何更好地備賽“真誠，永遠是創意的底牌”
眾所周知，這是一場遠赴他鄉的比賽。
站在不熟悉的，完全陌生的地球的另一面，如何更好地備賽。
曹佳瑜與戴帽子，這對年輕搭檔，以實際比賽經歷，從方案準備到現場提案的整個過程，給大家分享了7條實用Tips。
這里整理出4條Tips，與大家分享
1、“口語不用腦，有嘴就行?！?
他鄉參賽最大的障礙是語言。這是戴帽子在報名階段所觀察到的現狀。很多創意很厲害的人，也會因為需要全程英語提案，自然退怯一步。
然而在法國比賽間隙的時候，戴帽子他們偶遇一場分享會，其中一位印度人用英語講了30分鐘，雖然很多人聽不懂，但現場氛圍異常好。
這件小事，讓戴帽子深感，語言不應該成為大家踏出國門的阻礙。
“我們中國選手的英語本來也不差，而且提案一共幾分鐘，哪怕是背稿也能講完。有時候我們僅需只言片語就足夠表達自己的意思了，剩下的別人會幫你腦補出來，再加上一點肢體語言，別人包懂的呀?！?
戴帽子表示，語言好不好不是重點，重點是自信與大膽地表達你想要表達的東西，當你真正想表達自己的時候，語言就不是問題了。
2、“天馬行空之后，再上馬?！?
創意的思考習慣，每個人各不相同。
戴帽子分享了自己的習慣是先發散。
從比賽的角度來說，她認為發散性很重要。因為這不同于平時的工作，可能需要更考慮方案落地，執行可能性層面。但創意的比賽，比的就是idea。
“我可能會偏向于拋出十幾個甚至幾十個idea，然后再擇優錄取?！?
這次戛納摘金，兩位就是采取的先發散，再互相討論，最終擇優的創意路徑。
3、“方案要落地，但不用落在地面上”
戛納幼獅媒介組對比賽的要求是，將最終方案濃縮成5-10頁ppt，最多5分鐘的提案時間。
這意味著你需要讓飄在天空的創意非常精準地落地為一套完整的方案。曹佳瑜分享了一個至始至終都很重要的一點：“brief”。
做題的人，不能忘記題目到底要求了什么。在做好的目標下，先得做對。
并且要考慮到提案的過程中，每一頁是不是言之有物，環環相扣。
此外，曹佳瑜強調，比賽的方案不需要太落地。
什么意思呢？
就是說每一步的細節，不需要拆開來講透。
因為5分鐘的提案，你只能抓住評審乍見之歡，更重要的是體驗。
4、“真誠，永遠是創意的底牌?！?
提案，就是一個賣稿的過程。
一個創意的好壞，有時候不是想出來的那一刻，而是被賣出去的那一刻。
作為內容為重的人，戴帽子現場直言以前并不太相信提案。覺得真正的好東西，不需要過多的包裝和解釋。
但是在長期的作業過程以及幾次參賽經歷后，她逐漸改變了自己的想法。認為提案實際上是一件非常有魅力的事情，即把你相信的分享給所有人，讓所有人感受到這種相信，以至于真的相信。
如何才能讓大家相信？戴帽子認為，只有足夠的真誠。比如這次比賽，她就把在看Brief時候真實的吐槽，設計成了提案開場的玩笑。
贏得了一開始的掌聲，也給自己鼓足了后面分享的勇氣！
接下來，在具體的時間管理上，曹佳瑜也給出了非常真誠的建議。
比如，時刻準備翻閱過往的獲獎案例；時間再趕也一定要睡覺，讓自己保持精力；還有不到最后一刻，不能停止思考。
最重要的是，租一個離比賽現場近的房子?？梢噪S時休息！
06
戛納幼獅兩場奪冠比賽現場獨家分享
第一場：戛納幼獅中國賽媒介組
簡單講述第一場比賽的brief，即如何通過媒體推廣策略，提高【燈塔行動】這個公益組織，提出的“夢想家園微轉型計劃”IP的知名度，促進對弱勢兒童的支持幫助。
難點在于，“夢想家園微轉型計劃”對弱勢兒童的幫助有好幾個維度：解決弱勢兒童隱私問題、解決家庭空間窄小問題、解決學習用品問題、解決身體疾病問題。
到底聚焦哪一個點？
戴帽子分享，“我們既然很難找到一個聚焦點，不如找一個能夠覆蓋所有問題的點。這些問題最終加起來，就是錢的問題?！?
最終的解決方案就是：用捐款來解決這個問題。
但是用什么創意載體來提升IP知名度？這就是媒介創意的關鍵。
他們聯想到與家園有關的宜家，聯想到宜家的價格牌，讓它作為溝通橋梁。
比賽現場，他們甚至將這個價格牌制作了出來，直觀地展示給評審，獲得一眾好評。
第二場：戛納幼獅全球賽媒介組
戛納幼獅全球賽媒介組的這道題目，講述的是如何用創新媒介策略，影響大家對成功男性的刻板印象。
反刻板印象，聽上去是一個很容易的行為。
就是把刻板印象反過來，即講述：一個成功的男性并非是西裝革履的。
但是如何用創新媒介策略，傳遞這樣的概念，并且讓大家有所觸動，是解題核心。
曹佳瑜和戴帽子的創新媒介策略是：人機驗證。
曹佳瑜提到人機驗證的優勢，“國外媒體環境和中國有巨大差異，作為中國選手對brief中提到的受眾使用的平臺完全不熟悉，所以選擇其中任何一個來和國外選手比拼都有劣勢。最終，我們用一個【各個平臺】都可以打通的idea作為解題思路?！?
這背后的創意思路來源并不容易，是殺了無數個idea之后方才誕生的。
戴帽子分享道，在美國的文化語境中，經常會聽到一句話：“Be a man”，好像在說，“像一個男人”一樣，就是某種成功的標準。
事實如此，我們很少聽到會說：“像個女人一樣。”
這里就產生了一個疑問，為什么要像男人，或者女人，他們只是生理上的性別詞匯，并不代表某種既定標準。
所以，為什么不是：“Be human?”
這個時候，成功男性刻板印象的題目，變成了性別刻板印象的題目。男性不過是一個殼。
伴隨著想法的涌現，在國外經常打開軟件就會遇到人機驗證的戴帽子突然想到，為什么不能用人機驗證來闡述這個創意。
既可以打破成功男性刻板印象，也可以傳遞“做一個真實人類”的隱藏價值觀。
于是有了我們看到的后面的摘金方案。
至此，本場以“戛納幼獅干貨分享”為主題的4A TALK結束。
中國廣告業的戛納之路，好像才剛開始。
最后，再度恭喜兩位，4A也希冀更多中國廣告業的年輕人，重拾拿獎信心。
靠近行業獎項的舞臺，靠近國際獎項的舞臺，最終靠近自己內心想要的作品，想成為的人。
關注 4A 公眾號，后臺回復“戛納幼獅” 獲取兩場比賽brief 及方案
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