“窮鬼超市”奧樂(lè)齊，用「高招」玩「低價(jià)」

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舉報(bào) 2024-07-16

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本以為大家對(duì)低價(jià)策略都見(jiàn)怪不怪了，直到看見(jiàn)奧樂(lè)齊賣(mài)火了9.9的白酒。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊這款售價(jià)9.9元的濃香型純糧52度白酒，因?yàn)槌咝詢r(jià)比被網(wǎng)友一頓搶購(gòu)，甚至還被安上了“上海最新特產(chǎn)”的噱頭。

有網(wǎng)友調(diào)侃“9.9的風(fēng)還是吹到了白酒圈”，也有網(wǎng)友結(jié)合五糧液股價(jià)走低的趨勢(shì)，玩梗“五糧液哭了”。

雖然和高端白酒跨級(jí)對(duì)比有點(diǎn)不切實(shí)際，但按照產(chǎn)品簡(jiǎn)介上“五種純糧釀造，傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵”的工藝介紹，再稍微考慮下原料、人工等成本，圈內(nèi)人也連連銳評(píng)“十元以內(nèi)地板價(jià)”。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感的當(dāng)下，作為一家同時(shí)被貼上“只在上海開(kāi)店”和“跳出滬幣體系”標(biāo)簽的零售超市，奧樂(lè)齊在低價(jià)折扣上的發(fā)力，多少讓人有些側(cè)目，甚至一邊側(cè)目一邊疑惑：

明明最初瞄準(zhǔn)的是“中產(chǎn)群體”，為何如今徹底玩起了“價(jià)格戰(zhàn)”？在白熱化的零售賽道競(jìng)爭(zhēng)中，奧樂(lè)齊又是如何從營(yíng)銷上發(fā)力，為品牌聲量找到出圈解藥的？

重新標(biāo)榜“低價(jià)”

奧樂(lè)齊徹底認(rèn)領(lǐng)“窮鬼樂(lè)園”

隨著「理性消費(fèi)」趨勢(shì)的回歸，本土零售賽道是越來(lái)越卷了。

不管是以盒馬、永輝為代表的本土零售品牌，還是以山姆、Costco、奧樂(lè)齊領(lǐng)頭的外資零售品牌，都一邊在卷“價(jià)格”，跟上便宜便宜再便宜的主旋律；一邊在卷“價(jià)值”，在低價(jià)的表象外應(yīng)對(duì)著“差異化”選品和“質(zhì)價(jià)比”口碑的雙重考驗(yàn)。

其中，一度瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群、力圖將自己打造成“輕奢精品超市”的奧樂(lè)齊，算是暫時(shí)放下曠野、重新卷回“優(yōu)價(jià)高質(zhì)”舊軌的存在。

作為德國(guó)連鎖折扣超市，奧樂(lè)齊在國(guó)外的定位一直是廉價(jià)超市，這一點(diǎn)單從品牌名上就能窺見(jiàn)幾分：ALDI由Albrecht和Discount的前兩位字母組合而成，意為“由阿爾布萊希特家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣商店”。

這樣一家被調(diào)侃“窮人超市”的品牌，反而在國(guó)內(nèi)的路子經(jīng)歷了由“新中產(chǎn)”回溯到“泛大眾群體”的波折。

按時(shí)間線來(lái)梳理的話，從2019年奧樂(lè)齊第一家實(shí)體門(mén)店落地開(kāi)始，它一度瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群，在“社區(qū)店”的主營(yíng)業(yè)態(tài)下，主打滿足城市年輕家庭和中青年家庭需求。

·國(guó)內(nèi)首店開(kāi)業(yè)的排隊(duì)“盛況”

這一階段外界的反饋聲音有好有壞，就像大眾印象中，總是有些在國(guó)外不顯稀奇的品牌，到了中國(guó)搖身一變就精致和高端了，奧樂(lè)齊國(guó)外“廉價(jià)超市”國(guó)內(nèi)“輕奢超市”的割裂感也就此埋下。

改變發(fā)生在去年年底。在性價(jià)比消費(fèi)成為大勢(shì)所趨的背景下，奧樂(lè)齊不僅官宣戰(zhàn)略調(diào)整，一改此前“社區(qū)精品超市”的定位，更加強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)、低價(jià)格”，還一口氣上市約100款?yuàn)W樂(lè)齊“超值”系列商品。

·“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的顯眼slogan

如果說(shuō)之前還試圖保持“國(guó)外的月亮比國(guó)內(nèi)圓”的濾鏡，那現(xiàn)在就是徹底亮牌，果決地拿出自己的“低價(jià)”天賦，而這份天賦背后的殺手锏也很直接：

自有品牌和極簡(jiǎn)SKU。

在“自有品牌”維度，奧樂(lè)齊貨架上接近95%的商品都是自有品牌，也就是我們常說(shuō)的“貼牌產(chǎn)品”。舉例來(lái)說(shuō)，早在奧樂(lè)齊9.9元白酒引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛討論之前，奧樂(lè)齊9.9元洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品，也因其性價(jià)比在小紅書(shū)及其他社交媒體上有著超高熱度。

在“極簡(jiǎn)SKU”維度，奧樂(lè)齊的產(chǎn)品特點(diǎn)主打“少而精”，通過(guò)將單品數(shù)量控制在固定范圍之內(nèi)，并以經(jīng)典的生活必需品為主，降低了生產(chǎn)線成本，最終實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

不管是哪個(gè)方面，奧樂(lè)齊拿捏的都是當(dāng)下的用戶心理：相較于為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，更愿意為性價(jià)比剁手。

不可否認(rèn)的是，相比于中產(chǎn)家庭群體，剛?cè)肼殘?chǎng)或忙碌打拼的年輕人群體，在當(dāng)下占據(jù)更多比例。換句話說(shuō)，“窮鬼”只是大家的自嘲，對(duì)豐富物質(zhì)和優(yōu)選品質(zhì)依舊保有追求的年輕群體，恰好在奧樂(lè)齊找到了所需。

從這個(gè)角度看，雖然在低價(jià)策略下奧樂(lè)齊依舊沒(méi)有走出上海，開(kāi)店數(shù)量目前也只有五十多家，但相比會(huì)員制+量大不好消化的山姆，以及會(huì)員制+價(jià)格略高的盒馬，憑借更高的“自有品牌占比”而打出超值系列的奧樂(lè)齊，也算是正中“上海年輕群體性價(jià)比所需”的定位，未嘗不是一種搶占空白的優(yōu)勢(shì)。

用「高招」玩「低價(jià)」

奧樂(lè)齊是怎么做價(jià)格營(yíng)銷的？

如果說(shuō)品牌戰(zhàn)略上的調(diào)整，是奧樂(lè)齊基于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境使出的「低價(jià)」沖擊波，那怎么把這一沖擊實(shí)打?qū)嵉匾M(jìn)消費(fèi)者心中，就是需要花功夫搭建的存在。

特別是在促銷廣告層出不窮的時(shí)代，大眾的刻板印象已經(jīng)形成，高飽和度高對(duì)比度的色彩、填滿屏幕的碩大字體，宛如古早街邊的甩賣(mài)清倉(cāng)喊話，每多看一眼都要經(jīng)受一遍商家直白的靈魂拷問(wèn)：都這么便宜了，你確定你不心動(dòng)？

而奧樂(lè)齊自去年年底重回“低價(jià)”賽道后，也開(kāi)始注重線上線下融合，通過(guò)系列營(yíng)銷宣傳，更體系化地重塑自家的“性價(jià)比”認(rèn)知。

招式一：貼臉開(kāi)大的對(duì)比。

碎片化傳播環(huán)境下，從小話題切入的輕量化廣告更能撬動(dòng)關(guān)注和轉(zhuǎn)化，去年年中如火如荼的“移山價(jià)”就是一大例證，根據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，榴蓮千層“移山價(jià)”這一場(chǎng)商戰(zhàn)，讓盒馬上海地區(qū)該產(chǎn)品銷量一度增長(zhǎng)26倍。

具體到奧樂(lè)齊身上，它不僅忙著商戰(zhàn)山姆、盒馬，還不忘碰瓷蘋(píng)果。

比如，為了宣傳自營(yíng)奶制品品牌“悠白”，奧樂(lè)齊直接包下公交車，不僅將核心產(chǎn)品化身“玩偶乘客”，還在車身貼上了“不輸大牌，試試奧樂(lè)齊悠白”的醒目標(biāo)語(yǔ)，繞城一圈進(jìn)行造勢(shì)不說(shuō)，還直接將車駕駛到了盒馬門(mén)口。

又比如奧樂(lè)齊在靜安寺地鐵站投放的廣告，內(nèi)容就差點(diǎn)名山姆、盒馬了，網(wǎng)友：“偷感”和“商戰(zhàn)”同時(shí)拉滿了。

甚至在畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)，奧樂(lè)齊的招聘廣告文案也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了華點(diǎn)。

幾回合語(yǔ)言游戲下來(lái)，奧樂(lè)齊門(mén)店的標(biāo)語(yǔ)被大家自然聯(lián)想到“對(duì)家”，也就不足為奇了。

除了直接競(jìng)品，奧樂(lè)齊還不忘碰瓷蘋(píng)果。

為了廣而告之來(lái)自新西蘭蘋(píng)果出口商“Mr Apple” 的產(chǎn)品入駐自家門(mén)店，奧樂(lè)齊借著蘋(píng)果手機(jī)靜安門(mén)店開(kāi)業(yè)的熱度，直接在靜安寺廣場(chǎng)舉行的“放輕松市集”上搭建攤位，開(kāi)起了一場(chǎng)“可以吃的蘋(píng)果”的發(fā)布會(huì)，多少有點(diǎn)“不按套路出奇招”的意味。

招式二：本土化思維的契合。

正如前面提到的，奧樂(lè)齊從2019年開(kāi)出第一家線下實(shí)體店以來(lái)，就一直卡位上海這座城市，這也讓它在營(yíng)銷上增加對(duì)滬上文化和趨勢(shì)的洞察。

比如在宣傳“超值系列產(chǎn)品”時(shí)，奧樂(lè)齊貼切地請(qǐng)來(lái)了《情深深雨濛濛》中雪姨的扮演者王琳來(lái)代言，通過(guò)「姨姨嚴(yán)選」活動(dòng)輸出和品牌相關(guān)的金句及表情包，帶領(lǐng)大家玩起來(lái)“精神發(fā)瘋”的互動(dòng)，進(jìn)而引流線下采購(gòu)。

又比如，和魔都產(chǎn)生天然反差而搶占大眾注意力的“菜市場(chǎng)文學(xué)”，也被奧樂(lè)齊創(chuàng)新了一把：在人群密集的地鐵站打造巨型的胡蘿卜、大白菜、可頌和牛奶盒立柱，用吸睛的視覺(jué)刺激強(qiáng)調(diào)自己的“平價(jià)”。

招式三：“精致窮”風(fēng)評(píng)的借力。

與大部分平價(jià)超市不同的是，盡管奧樂(lè)齊賣(mài)著價(jià)格極低的貨，但它處處彰顯的“極簡(jiǎn)主義”，反而正中“極繁時(shí)代”的用戶體驗(yàn)感。

具體來(lái)說(shuō)，較小的門(mén)店規(guī)模、較少的員工數(shù)量、精簡(jiǎn)的SKU、大量的自有品牌......種種特點(diǎn)都讓人對(duì)奧樂(lè)齊產(chǎn)生了一種“麻雀雖小，五臟俱全”的觀感。

在門(mén)店陳列精致、產(chǎn)品質(zhì)量有保證的預(yù)設(shè)下，難免讓用戶生出一種“花小錢(qián)就能過(guò)上小資生活”的體驗(yàn)，如此“小而美”的口碑背后，戳中了大眾的“面子”和“里子”的雙重需求。

這種“買(mǎi)到的東西便宜，體驗(yàn)感卻一點(diǎn)不少”的認(rèn)知，看似矛盾，實(shí)則也是品牌引導(dǎo)的結(jié)果。在奧樂(lè)齊的官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，也可以看到“滬漂快樂(lè)奶”、“下班來(lái)買(mǎi)食材”相關(guān)的內(nèi)容，樂(lè)在其中的玩梗姿態(tài)，多了幾分親和力。

在社交平臺(tái)上，“整頓滬幣”更是已經(jīng)成為奧樂(lè)齊的高光標(biāo)簽，更是被調(diào)侃為“上海金融女、國(guó)貿(mào)健身男下班后的好去處”、“最適合上海尊貴打工人的超市”。

當(dāng)大眾的消費(fèi)觀念過(guò)渡到理性層面，品牌營(yíng)銷無(wú)疑也要從野性粗暴的促銷，切換到兼具功能價(jià)值和溝通價(jià)值的軌道上。

從提升品牌曝光的線上線下組合傳播來(lái)看，頻頻通過(guò)“價(jià)格營(yíng)銷”在用戶心中刷臉的奧樂(lè)齊，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)深入挖掘年輕人的喜好，提升產(chǎn)品的用戶粘性，也是更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇。

既有極具性價(jià)比的產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者的心，又有創(chuàng)意營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，這是零售賽道走向深水區(qū)的大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者對(duì)品牌的祛魅、零售品牌專注產(chǎn)品本身的必然。

從零售賽道的價(jià)格肉搏來(lái)看，在消費(fèi)增量緩慢之下，既有選手專注于“低價(jià)售賣(mài)臨期商品、尾貨、瑕疵品”的軟折扣模式，也有選手發(fā)力“優(yōu)化供應(yīng)鏈、簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營(yíng)成本”的硬折扣生意。

作為后者，奧樂(lè)齊未來(lái)能否以這種調(diào)整后的“低價(jià)”定位成功走出上海市場(chǎng)，不失為一個(gè)值得關(guān)注的商業(yè)案例。

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