辣條也玩高端局？單品年銷(xiāo)10億，麻辣王子如何通過(guò)極致產(chǎn)品力突圍？

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舉報(bào) 2024-07-16

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在辣條行業(yè)中，消費(fèi)者普遍將其視為“垃圾食品”、“三無(wú)食品”、“不健康”等負(fù)面評(píng)價(jià)。在這種趨勢(shì)下，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)衛(wèi)龍通過(guò)推出“甜辣”口味成功擴(kuò)大市場(chǎng)份額。那么，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，湖南平江本土辣條企業(yè)“玉峰”應(yīng)如何突圍破局？

正宗麻辣 PK 大眾甜辣

中國(guó)辣條市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了20多年，曾有“北衛(wèi)龍、南玉峰”的說(shuō)法，其中玉峰就是麻辣王子的前身。衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟和張玉東都是平江人。在辣條產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，衛(wèi)龍選擇在河南駐扎，最終成功上市，成為“辣條第一股”。而麻辣王子則堅(jiān)守在辣條發(fā)源地湖南平江，專(zhuān)注于地道麻辣口味的辣條。兩者走出了截然不同的發(fā)展路徑。

衛(wèi)龍憑借其獨(dú)特的甜辣口味迅速在全國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，但隨著消費(fèi)者口味的變化，衛(wèi)龍辣條逐漸因“甜味過(guò)重而辣度不足”而受到質(zhì)疑。避開(kāi)與衛(wèi)龍的正面競(jìng)爭(zhēng)，主打麻辣口味的麻辣王子迅速崛起，占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

麻辣王子堅(jiān)持大單品策略，精準(zhǔn)定位需求人群，建立消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知壁壘。截至目前，品牌僅有一款產(chǎn)品——麻辣味辣條，并成為爆款。在天貓旗艦店內(nèi)，產(chǎn)品僅分為微麻微辣和很麻很辣兩種口味，單個(gè)SKU最高銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。

顧客選擇值更優(yōu)

口味偏好的轉(zhuǎn)變只是麻辣王子能夠動(dòng)搖衛(wèi)龍市場(chǎng)地位的一個(gè)原因。此前有調(diào)查顯示，年輕人購(gòu)買(mǎi)辣條時(shí)最在意的是健康、口感和價(jià)格問(wèn)題。暫且不談健康因素，口感和價(jià)格也成了關(guān)鍵。

從2021年開(kāi)始，衛(wèi)龍辣條的銷(xiāo)售單價(jià)逐年上漲。到2023年，衛(wèi)龍面制品的每斤售價(jià)已經(jīng)高達(dá)20元，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“辣條比肉還貴”。對(duì)于漲價(jià)的原因，衛(wèi)龍官方解釋稱(chēng)是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘汰了部分低價(jià)產(chǎn)品。

為了應(yīng)對(duì)麻辣王子的競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)龍也推出了麻辣口味的新產(chǎn)品“霸道熊貓”。除了提升辣度外，霸道熊貓的售價(jià)也高于衛(wèi)龍的經(jīng)典產(chǎn)品“大面筋”。在官方旗艦店，霸道熊貓192克裝售價(jià)9.9元，而大面筋325克裝售價(jià)12.9元。

在淘寶平臺(tái)上，同樣售價(jià)19.9元的產(chǎn)品中：

麻辣王子（418克，18小包）全網(wǎng)熱銷(xiāo)超過(guò)100萬(wàn)件

霸道熊貓（320克，20小包）全網(wǎng)熱銷(xiāo)超過(guò)40萬(wàn)件

從顧客選擇值來(lái)看，麻辣王子遠(yuǎn)超于衛(wèi)龍旗下的霸道熊貓。

辣條發(fā)明人傳達(dá)正宗

皇冠傳達(dá)王子

麻辣王子請(qǐng)來(lái)了三位辣條發(fā)明人，以及新一代川菜掌門(mén)人肖見(jiàn)明，真實(shí)的專(zhuān)家人物大大提升了消費(fèi)者的信任度，共同研發(fā)麻辣辣條，為產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)。產(chǎn)品包裝升級(jí)為醒目的紅色，將皇冠logo與麻辣王子字樣融合，突出“正宗辣條麻辣味”，注明使用工藝及不含有的添加劑，傳遞“辣條安全健康”和“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”的信息。

人類(lèi)認(rèn)知有兩個(gè)來(lái)源：個(gè)人體驗(yàn)和認(rèn)知轉(zhuǎn)移。品牌很難讓每個(gè)潛在顧客都進(jìn)行個(gè)人體驗(yàn)，因此需要?jiǎng)?chuàng)造認(rèn)知轉(zhuǎn)移效應(yīng)。這種效應(yīng)要從權(quán)威角度出發(fā)，即從具有競(jìng)爭(zhēng)性的群體開(kāi)始，這是品牌和認(rèn)知傳播的關(guān)鍵。

2023年，麻辣王子憑借一款單品實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的驚人成績(jī)。在麻辣味辣條這一細(xì)分市場(chǎng)中，麻辣王子更是穩(wěn)居榜首，市場(chǎng)份額高達(dá)57.9%。

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)

許戰(zhàn)海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專(zhuān)注極致產(chǎn)品力策劃，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略解決增長(zhǎng)問(wèn)題，致力于幫助中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣）”這一影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，在中國(guó)推廣和普及“極致產(chǎn)品力七步法”，是多家中國(guó)著名頭部企業(yè)的極致產(chǎn)品力總策劃。

許戰(zhàn)海代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢(xún)中獨(dú)樹(shù)一幟。

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