蜜雪冰城為什么要把冰杯賣到1塊錢？
作者 ：國君，來源：咖門
一杯小小的冰杯，硬控了年輕人的夏天，也牽動(dòng)了一場便利店、茶飲店的“冰杯競賽”。
最近幾天，“把冰杯價(jià)格打下來”的蜜雪冰城，在全網(wǎng)引發(fā)了一場大討論：
一個(gè)冰杯到底該賣多少錢？蜜雪冰城為什么能把冰杯賣到1元？
一、 “1元雪王冰杯”火了
全網(wǎng)引發(fā)一場大討論
沒想到，這個(gè)夏天，冰杯成了頂流。
到便利店買一杯冰杯，加入自己心儀的咖啡、果汁、氣泡水，就是一杯顏值和參與感都在線的“DIY飲品”。
“是誰在買3.5元一杯的冰杯”登上微博熱搜榜，閱讀量1.5億，其相關(guān)話題也多次登上微博熱搜，熱度超過了很多品牌精心推出的新品。
與年輕人始終同頻的雪王，也火速加入了“冰杯大戰(zhàn)”。
7月3日，蜜雪冰城正式在門店上線了“雪王冰杯”，并結(jié)合其性價(jià)比定位和渠道優(yōu)勢，成功把冰杯的價(jià)格打下來，售價(jià)1元，堪稱“打工人福音”。
目前在小程序上能看到，蜜雪冰城的冰杯分為正常冰（滿冰）和少冰（冰水混合）兩個(gè)規(guī)格。走訪門店也發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有大量“冰杯愛好者”前去打卡。
雪王的影響力加上令人感動(dòng)的定價(jià)，冰杯一時(shí)間供不應(yīng)求，不少門店出現(xiàn)了售罄，也成為了很多年輕人的“意難平”。
近幾日，蜜雪冰城部分門店下架冰杯的消息在社交平臺(tái)發(fā)酵，1元冰杯也在全網(wǎng)引發(fā)了一場大討論。
二、“雪王”道歉，迅速調(diào)整
正持續(xù)在3萬+門店賣冰杯
7月11日，針對(duì)雪王冰杯的“供應(yīng)不足”和“服務(wù)不佳”問題，蜜雪冰城發(fā)布了一則致歉聲明：承諾會(huì)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，持續(xù)提升“雪王冰杯”的服務(wù)體驗(yàn)。
事實(shí)上，這次冰杯事件的本質(zhì)并不是產(chǎn)品邏輯不成立，而是消費(fèi)者“嘗鮮獵奇”式的集中打卡，給門店?duì)I運(yùn)帶來了壓力。
從目前的消費(fèi)態(tài)勢看，近期冰杯的搶購狂潮，或許一半是真需求，一半是“湊熱鬧”。
咖門獨(dú)家了解到，雪王冰杯剛剛上市時(shí)，門店銷量有一個(gè)明顯的攀升期，一大波消費(fèi)者紛紛到店打卡，湊個(gè)“熱鬧”，冰杯銷量在7月5日到8日達(dá)到高峰，飆升的銷量讓門店一時(shí)承壓，才會(huì)造成“供不應(yīng)求”和“服務(wù)不佳”。
7月3日雪王冰杯上市時(shí)的海報(bào)
打卡高峰過后，“雪王冰杯”的銷售數(shù)據(jù)開始回歸理性，大單（一單購買30杯以上）數(shù)量也明顯下降，現(xiàn)在基本成為一個(gè)普通產(chǎn)品，銷量占比也并不高。
咖門還獨(dú)家獲悉，目前，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)行了專項(xiàng)培訓(xùn)和服務(wù)提升改善舉措，正持續(xù)在全國3萬+門店售賣“雪王冰杯”。
截至到發(fā)稿前，在蜜雪冰城小程序多個(gè)城市門店查看，均看到了雪王冰杯在售。
事實(shí)上，大部分蜜雪的門店，本身也會(huì)為社會(huì)大眾義務(wù)提供溫水、冰塊等服務(wù)。
當(dāng)這波消費(fèi)者得到滿足后，冰杯銷量回歸正常水平，門店的營運(yùn)不再承壓時(shí)，順手接一杯冰塊封口，讓冰杯成為一個(gè)夏天物美價(jià)廉的長銷品，也并非沒有可能。
那么，1元冰杯的定價(jià)，到底合理嗎？
三、蜜雪為什么能把冰杯賣到1元？
如果用簡單的加減法來計(jì)算，一杯冰杯的成本=杯子+封口膜+冰塊+打包袋+人工+設(shè)備損耗，似乎冰杯是個(gè)“賠本買賣”。
但對(duì)全球門店3.6萬家的蜜雪來說，冰杯并不僅僅是一個(gè)“產(chǎn)品”，更像是一個(gè)積極響應(yīng)市場需求，誠心誠意踐行價(jià)值觀的一項(xiàng)“增值服務(wù)”。
先來說需求。
冰杯誕生在大城市的便利店里，白領(lǐng)們可以隨手買到，但是到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就很難購買到冰塊了。
蜜雪冰城的門店，從一二線到小縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處都有，他們的用戶需求，覆蓋了各個(gè)層級(jí)。
蜜雪冰城的冰杯，無論是渠道便利性還是價(jià)格親民性，讓都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年都能享受到同樣的“1元冰杯”帶來的快樂。
再來說價(jià)格。
便利店的冰杯之所以要賣3.5元甚至更貴，是因?yàn)樵诒憷辏且粋€(gè)工廠化的“商品”。在制冰工廠出品后冷鏈運(yùn)輸?shù)浇K端渠道，是經(jīng)過層層分銷仍要盈利的產(chǎn)品，便利店本身并不能“制冰”。
而包括蜜雪冰城在內(nèi)，當(dāng)下的茶飲行業(yè)，幾乎每一家門店，都是一個(gè)小型的“制冰廠”，開店就離不開“循環(huán)出冰”的制冰機(jī)。
“所有原物料店里本來就有，也不需要額外支付運(yùn)輸費(fèi)用，在門店制冰的成本，其實(shí)沒有外界想象得那么高，冰杯成本中最高的反而是杯子和封口膜。”業(yè)內(nèi)人士分析。
“如果再加上連鎖品牌的規(guī)模效應(yīng)，杯子、封口膜也有一定的成本優(yōu)勢，1元冰杯，其實(shí)完全能夠cover成本。”
在銷量占比不高的狀態(tài)下，對(duì)門店來說，冰杯更像是“順手為之”的一個(gè)產(chǎn)品，與很多飲品店免費(fèi)提供冰塊、熱水一樣的服務(wù)，并沒有本質(zhì)區(qū)別。
實(shí)際上，早在前兩年，多個(gè)連鎖品牌都曾在夏天上架“1元冰水”，作為一項(xiàng)“增值服務(wù)”，為消費(fèi)者提供便利，也能為門店增加曝光、為品牌拉一波好感。
結(jié)語
本質(zhì)上，在打工人的錢包越捂越緊的當(dāng)下，“1元冰杯”，是品牌向社會(huì)釋放的一種善意，也是一種企業(yè)自身能力的拓展和外化。
盡管因?yàn)殚T店數(shù)量龐大加上搶購狂潮，遇到了一些問題，但雪王已經(jīng)在“及時(shí)道歉并大力整改”。
把冰杯放到“成本與利潤”的計(jì)算中衡量，或許是對(duì)這個(gè)動(dòng)作本身的一種誤解。
當(dāng)銷量回歸理性，讓冰杯真正能回歸到“增值服務(wù)”的范疇，或許才是這個(gè)產(chǎn)品該有的樣子。
作者公眾號(hào)：咖門（ID：KamenClub）
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