公考培訓“三國殺”：中公掙扎、粉筆忙變現(xiàn)、華圖發(fā)力線上

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舉報 2024-07-15

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文 | 螳螂觀察

作者 | 李靜

2024年國考，總報名人數(shù)達到291萬，爭奪3.96萬個工作機會。平均競爭比為66:1，比上一年再次增加。今年，根據(jù)教育局公布的數(shù)據(jù)，今年大學畢業(yè)生人數(shù)達到1179萬人，比去年增加21萬人。

這組數(shù)據(jù)預示著，在下行壓力下，考公、考編已經(jīng)成為顯著趨勢。崗位增長跟不上考生的增速，考試的壓力越來越大。

這樣的背景下，考公培訓的需求勢必增加，培訓機構似乎理應站上“風口”。可翻看主要上市公司的股票，中公連續(xù)四年陰線，粉筆上市以來同樣連續(xù)下跌，兩家公司股價較最高價分別縮水97%和75%。

一邊是持續(xù)旺盛的訴求，另一邊則是不被資本市場認可的培訓機構。為何產(chǎn)生這樣的反差？

加速內卷與效果主導

報考人數(shù)增加，勢必會帶來培訓需求增長，這一點毋庸置疑。但培訓需求增長卻并不等同于行業(yè)一片坦途。

作為選拔類考試，考公、考編是一個沒有終點的內卷。不同于及格類考試，選拔類考試不是達到一個分數(shù)線就能保證“上岸”，而是要打敗競爭對手，這由備考情況決定。由此導致公考培訓面臨需求的變化和潛在的挑戰(zhàn)。

站在考試選拔的角度，當前內卷的情況可能無法一直持續(xù)下去。因此，公務員考試制度的改革或調整會是大概率事件。一旦考試改革，對于培訓會產(chǎn)生巨大的影響。

即便短期內不會改革，由于需求增加，會有更多的機構涌入市場。“雙減”后，職業(yè)培訓也是教培機構轉型的重要方向，市場競爭勢必更加激烈，帶來的挑戰(zhàn)更大。

同時，市場需求更傾向于效果主導，對師資和經(jīng)營提出更苛刻的要求。隨著考試難度持續(xù)增加，提分壓力也越來越大。對于教研團隊、教師團隊都會帶來更大的挑戰(zhàn)。特殊班型，比如協(xié)議班的需求也會相應增加。如何分配師資十分關鍵，需要盡可能實現(xiàn)效果與效益的平衡。同時，選拔難度越高意味著退費率也會越高，從而給現(xiàn)金流管理帶來更大的壓力。

下行周期、考試難度增加的雙重作用，讓很多考生的消費意愿下降，再加上互聯(lián)網(wǎng)上免費資源增加，諸多班型的需求也會面臨壓力。

天風證券研報表示，近兩年招考培訓機構或更加注重收款質量，優(yōu)化協(xié)議班課程占比，間接篩選學員；或更加注重通過率提升與收款/收入轉化效率；或更加注重基地班及長訓班占比。

由此可見，雖然整體的培訓需求增加，行業(yè)景氣度上升，但潛在的風險應對、日益激烈的競爭以及消費需求的微妙變化，對培訓機構也都帶來了新的挑戰(zhàn)。

各有難念的經(jīng)

結合多家研報，目前培訓市場仍然呈現(xiàn)中公、華圖、粉筆三足鼎立的格局。

其中，中公具有先發(fā)優(yōu)勢，粉筆以線上招錄類考試培訓起家。華圖同樣是最早的機構之一，線下面授沉淀深厚。三家機構面對新的變化，都在進行各自的調整。

中公：解決歷史遺留問題

過去多年間，中公憑借協(xié)議班的創(chuàng)新模式，成為公考培訓的領頭羊。成功上市后，中公達到頂峰。然而，隨后幾年間，中公教育頻繁買地、大手筆分紅，李永新甚至大筆一揮為北大捐款10億元，這些做法忽視了協(xié)議班的潛在風險，使得中公經(jīng)營陷入了困難。

過去幾年間，中公深陷退費難、信披違規(guī)等漩渦中。本月，中公教育董事長李永新首次出現(xiàn)在中公嚴選抖音直播間，回應了退費、股價等爭議話題。他在直播間道歉并不斷表態(tài)“一定會還錢”。

當前階段的中公，面對旺盛的需求，無法采取激進的策略，更多是戰(zhàn)略收縮。最明顯的是，中公一直在縮減高收高退協(xié)議班次的數(shù)量，全面轉向實收，以此減輕退費壓力。同時，中公也在勒緊褲腰帶過日子。2023年，研發(fā)、授課師資分別縮減了48%、49%，直營分支機構從高峰期的1500家降至783家。

可見，中公當前更多是解決生存問題，無力思考如何擴大市場份額，預計份額被蠶食將會是大概率事件。

粉筆：開啟變現(xiàn)之路

協(xié)議班的吸引力是巨大的，以至于線上起家的粉筆無法拒絕這樣的誘惑。

2020年粉筆推出協(xié)議班，發(fā)展一年后，2021年前9個月，粉筆協(xié)議班的付費人次是2020年全年的1.7倍。粉筆無疑是在持續(xù)加碼高價小班課程。2023年年報中，粉筆培訓服務收入25.1億，同比大幅增長83.2%。對于培訓服務收入增長，除了培訓需求強勁，更重要的是小班授課使得付費學員平均收入增長。小班培訓課貢獻的收入高達16.65億，是營收的66%。

可以說，小班課已經(jīng)成為粉筆的核心。

曾經(jīng)，線上是粉筆的核心積累，通過低價課籠絡了大量用戶。顯然，粉筆能夠突圍，很大程度上是得益于遠低于線下培訓的價格。但低價格并不是長久之計，過低的價格會影響利潤水平和整體規(guī)模的提升。

最近幾年，粉筆一直在試圖解決叫好不叫座的問題，提高客單價是最直接有效的方式。從低價到高價，總歸是困難重重的，粉筆的做法是在嘗試將過去線上積累轉化成收入。

這實際上是一種對過去規(guī)模積累的消耗。小班課價格高、對培訓效果要求也高，但在公考上岸難度極高的當下，粉筆恐怕很難避免口碑受到影響。與此同時，粉筆雖然沒有像中公那般大肆撒錢，但協(xié)議班巨大的退費壓力，也將是懸在粉筆頭上的達摩克利斯之劍。

華圖：順應趨勢發(fā)力線上

過去20年間，線下是華圖的大本營，但疫情開始，華圖的策略發(fā)生動搖。

從2020年起，華圖陸續(xù)將全國1100多所分校的所有線下課程全部轉為線上授課。疫情期間的被動調整最終成為了當前線上線下融合的關鍵基礎。目前，華圖形成了線下為主，向線上延伸的整體趨勢。在線上，講師通過多媒體平臺上傳授課視頻，并以專有教科書、作業(yè)、練習、模擬考試及其他方式作為補充。通過應用程序，學生實時存取線上課程及資料，幫助制定學習計劃并跟蹤進度，并跟進面授培訓課程狀態(tài)。

與此同時，為了應對公考可能存在的調整，華圖也在強化智能化以及其他板塊的布局。根據(jù)公開報道，華圖成立專門的AI團隊，持續(xù)研發(fā)教學場景應用，并融合到華圖教育的產(chǎn)品中。此外，華圖還計劃逐步做好學歷培訓、職業(yè)能力培訓業(yè)務，比如醫(yī)療、考研等其他職業(yè)教育板塊，并進一步實現(xiàn)產(chǎn)教融合。

華圖的做法實際上也是順應了當前階段的發(fā)展趨勢。在當前公考培訓班型需求兩極分化的階段，線上布局更能滿足付費能力下降的現(xiàn)實情況，讓華圖更具價格優(yōu)勢，進而推進規(guī)模化。當然，線上的布局并不容易，需要持續(xù)投入，并且短期內并非會隨著規(guī)模擴大而營收增加，這需要由持續(xù)的戰(zhàn)略定力。

總結來看，中公當前著眼于解決歷史問題，無力顧及規(guī)模與市場份額，力爭實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。粉筆則是進入貨幣化階段，試圖實現(xiàn)用戶分層，提升客單價、強化利潤水平。華圖則是借勢擴張，依托此前穩(wěn)健經(jīng)營的積累，進一步擴大份額，抓住市場機遇。在這個過程中，中公注定將失去一部分市場份額，粉筆也有可能會面臨口碑下滑問題，而華圖則考驗著戰(zhàn)略定力。三大巨頭，都將面臨各自的煩惱。

公考培訓發(fā)展20余年，這個市場始終暗流涌動。面對機會與挑戰(zhàn)并存的新階段，如今機構的每一個細節(jié)，都像蝴蝶翅膀的一次扇動，或許會在在未來的格局中掀起一陣颶風。

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