電競營銷的“次元壁”，被美團外賣打破了
打破電競營銷的“次元壁”
電競是年輕人的江湖，過去龐大的年輕人群基數(shù)讓品牌看到了增長空間，“電競男孩”“電競女孩”等標簽所帶來的話題熱度，以及背后代表的潛在消費力，推動品牌不斷投入資源。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預測，2024年中國電子競技產(chǎn)業(yè)收入將達到328.34億元人民幣，用戶規(guī)模預計將達到4.89億人。
可當越來越多品牌投身于電競營銷，我們也發(fā)現(xiàn)，很多品牌與電競的合作有局限性。過去，不少品牌在電競營銷時偏重曝光，植入方式也不夠豐富，這些都一定程度削弱了用戶體驗。
作為一名電競的業(yè)余愛好者，我在虎牙直播打造的英雄聯(lián)盟傳奇杯中，看到美團外賣-神價以多種創(chuàng)意和趣味性十足的營銷玩法，打破與電競群體的“次元壁”，真正搶占圈層用戶心智。
從“乘風”到“成風”
一直以來，作為第三方賽事的英雄聯(lián)盟傳奇杯不論是從陣容、賽制，還是影響力等方面都媲美官方賽事，不僅匯聚了英雄聯(lián)盟電競圈的各路明星選手，慕名而來的選手粉絲們也橫跨多個平臺。
而對于想要做電競營銷的品牌來說，也面臨不小的難題。畢竟在當前的營銷語境里，難以把控的動態(tài)觸點環(huán)境已經(jīng)不是新鮮事兒了。根據(jù)群邑智庫的研究，當前品牌方使用的主流觸點數(shù)量已超過300種。
好的一面是，對于品牌來說，選擇變多了，投放的門檻也降低了。但另一面是，渠道與場景傳播呈現(xiàn)粉末化。最優(yōu)解，往往藏在資源集合的平臺里。在此次美團外賣-神價和英雄聯(lián)盟傳奇杯的合作中，我也看到借助虎牙直播和騰訊廣告內(nèi)容資源，將一場乘風而起的營銷活動打造成營銷界“一陣風”。
乘風：綁定賽事，場內(nèi)外場景聯(lián)動
所謂“乘風”，就是站在巨人的肩膀上進行推廣。英雄聯(lián)盟傳奇杯，本就是電競圈的熱門賽事，比賽熱烈張揚的情緒張力和所承載的賽事IP帶來的天然影響力，都令賽事成為流量沉淀的聚集地。
而在此次比賽時，美團外賣-神價在傳奇杯的商標和形象在創(chuàng)意口播、壓屏條、解說臺桌擺、鳴謝口播、角標、活動面板等一系列頁面中均有一定程度的呈現(xiàn)。比賽中恰到好處的產(chǎn)品露出，以視覺錘貫穿始末，搶占用戶心智，讓營銷效益超越流量抵達價值層。
在賽事階段，美團外賣-神價更是將生意執(zhí)行從“延時”變?yōu)椤皩崟r”。配合直播時口播，觀眾可直接點擊外鏈跳轉至每日神價活動頁，實時參與活動為正看比賽的自己補充能量，這種場內(nèi)外的場景聯(lián)動在增強賽事體驗的同時，也起到了很好的引流轉化效果。
任何賽事營銷的目的，都是以實現(xiàn)生意轉化為基底，影響生意上的消費決策。通過打破賽事場內(nèi)外的生態(tài)隔閡，美團外賣-神價實現(xiàn)立體化營銷的飽和覆蓋，而從賽事到活動頁的鏈接，更是在晚間黃金檔連續(xù)11天引流，增強生意轉化效率。
造風：超會玩梗，深度共創(chuàng)深化心智
“被更多人看到”是傳播能否做大做強的基礎，而是否能真正滲透IP用戶圈層，用目標用戶聽得懂的語言觸達用戶，則是考驗營銷效果的關鍵。
首先，是官方玩梗，拉近品牌與用戶的距離感。管澤元“管理學”是電競圈老梗了，凡是被管澤元預測要贏的戰(zhàn)隊，最終都會以慘敗告終，可謂官方賽事最強“毒奶”。在比賽前，美團外賣-神價就根據(jù)訓練賽表現(xiàn)、戰(zhàn)隊綜合實力和人氣綁定NING和寶藍，反向“管理學”成功“奶”中冠軍賽戰(zhàn)隊。借管理學梗中代表著加血、充能的“奶”，帶出美團外賣-神價中的牛奶品類。
而在Rookie和NING的直播中，Rookie直言祝NING退步六年，一招拉回6年前NING在S8冠軍中野的名場面，反向祝福NING奪冠，極具沖突感的話語引起全網(wǎng)熱議，話題#Rookie祝NING退步六年#成功登上虎撲和微博熱搜，并通過用神價點可樂降溫梗帶出品類。這次玩梗不但為美團外賣-神價帶來了巨大的流量，還樹立了平易近人又有趣的品牌形象，無形中吸了一批粉絲。
其次，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效種草，擴大流量覆蓋范圍。比賽期間，美團外賣-神價聯(lián)動菊花ADC、虎神等10位知名主播直播觀戰(zhàn)，并在直播間外鏈美團外賣-神價鏈接。憑借明星主播自帶的流量和勢能快速提升了賽事和品牌的影響力，引導端午賽事爆發(fā)。
最后，是以特殊節(jié)點，實現(xiàn)集中爆發(fā)。恰逢端午這一特殊節(jié)點，美團外賣-神價定制明星表演賽，在11位達人和官方的直播陪伴同時，更有Rita化身真奶媽現(xiàn)身姿態(tài)直播間送來美團外賣-神價好物。2019年，Rita和姿態(tài)雙排時說出的“你艾希我奶媽”火爆電競圈，時隔5年，美團外賣-神價再借爆梗，與賽事深度共創(chuàng)，以圈層內(nèi)語言與用戶溝通并引導轉化，借特殊節(jié)點實現(xiàn)生意爆發(fā)。
這樣會玩梗、造梗的美團外賣-神價更是成為了整場賽事的顯眼包，通過對圈層的深度滲透造起了一陣年輕化的風，從而深化美團外賣-神價“價格低、送得快”的心智。
成風：高聲量賽事，觸達更多年輕用戶
在各種話題、熱度的加持下，英雄聯(lián)盟傳奇杯熱度大增成功破圈，在賽事質(zhì)量、輿論口碑層面都有著較大的影響力，成為電競圈潮流的一陣風。
決賽期間的加速火熱，也讓賽事成為品牌營銷的流量聚集地。而美團外賣-神價在決賽的超多資源露出，無論是平臺界面、直播間、現(xiàn)場解說&評論席、選手隊服、賽場跑馬燈和舞美都能看到美團外賣-神價的身影，以場景化植入更好凸顯品牌和產(chǎn)品信息，觸達更多年輕用戶。于是，比賽現(xiàn)場成為美團外賣-神價與消費者集中溝通其品牌理念的“內(nèi)容場”和引爆核心品類的“銷售場”。
同時，美團外賣-神價更是聯(lián)動賽場，以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容構建營銷新場景。決賽前，神價天團小鈺為每位待上場的隊長獻上神價奶品，為他們加奶助威。賽中，外賣小哥及時登場，為解說員補給助力。更有10位人氣主播形成內(nèi)容矩陣，在直播中植入美團外賣-神價，加深品牌送的快價格低的心智。
在各方面的層層助力下，賽事不斷破圈。數(shù)據(jù)顯示，虎牙賽事熱度總峰值超過8000萬，全網(wǎng)觀看人次超過13.8億，也為美團外賣-神價帶來總曝光10.8億，總點擊266萬。
賽事的層層破圈，讓電競這一圈層觸達更多人群，而美團外賣-神價與英雄聯(lián)盟傳奇杯這一IP的合作，也正是品牌真正滲透電競圈層，并不斷向外擴大，進而走向更多年輕群體的全新范本。
一場內(nèi)容與資源的整合經(jīng)營
營銷學大師菲利普·科特勒提出營銷4.0的概念，認為如今的營銷戰(zhàn)略開始進入價值觀導向與共創(chuàng)導向階段。平臺與企業(yè)將營銷的重心轉移到了如何與消費者積極互動，尊重消費者的價值觀，讓消費者參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。
隨著近期電競領域熱度的不斷上升，美團外賣-神價與英雄聯(lián)盟傳奇杯這一IP合作，正是洞察了年輕群體的價值偏好，通過多種形式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達更多年輕用戶，在規(guī)模、聲量到玩法上，更是獨一無二的。這也正是為何，此次合作使英雄聯(lián)盟傳奇杯和美團外賣-神價都得以破圈。
而在我看來，此次合作的出圈，本質(zhì)也是騰訊廣告在品牌細分市場洞察力上的一次創(chuàng)新嘗試。通過騰訊廣告生態(tài)系統(tǒng)的全面資源整合能力，以高度定制化的內(nèi)容策略，精準對接年輕群體的偏好和品牌定位，有效提升了品牌信息在目標受眾中的可見度和影響力，實現(xiàn)了廣告主、IP和消費者之間的互利共贏。
從高頻度的產(chǎn)品露出鏈接生意轉化，到持續(xù)玩梗，以年輕群體的語言與之溝通從而實現(xiàn)更具深層次價值的心智升級，再到共創(chuàng)頂級賽事，美團外賣-神價層層破圈，使營銷效益最大化，給在線服務行業(yè)打了個樣。作為中國領先游戲直播平臺，虎牙聚集的年輕人群與游戲行業(yè)也天然契合，同樣具備極大的拓展空間與借鑒意義。通過游戲中心等高效曝光資源觸達全站用戶，為新游/熱游大推鎖定興趣流量。同時，依托虎牙全年賽事、節(jié)目、 定制活動、IP等資源，整合制作能力、主播資源、宣發(fā)等優(yōu)勢，以高品質(zhì)內(nèi)容鞏固流量，收攏電競興趣玩家，從而帶動品效增長。
品牌在騰訊廣告的助力下，整合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源，從單點、一波流的營銷，走向了長線經(jīng)營、持續(xù)增長。這不僅僅是美團外賣的發(fā)展方向，也是所有品牌的大趨勢。
內(nèi)容作者：劉白
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