卡諾寵物任曉婷：堅持產品創新，“先有品才有牌”｜國貨潮品增長力沙龍
文｜朱之叢
不起眼的小倉鼠，激發了一門年入4億元的“養成式”生意。
2023年，中國人養育的犬貓寵物總數達到1.2億只，寵物賽道的火熱不言而喻。臺州姑娘任曉婷卻另辟蹊徑，主打倉鼠籠、墊料等產品，跑到了“小寵”類目的前列。
今年3月，《天下網商》曾與卡諾寵物創始人任曉婷深入對談（詳見：《臺州夫妻創業，從欠債70萬到年銷4億，拿下雙11類目第一》）。任曉婷表示，卡諾主要做對了四件事：重視品類規劃，一站式供給小寵消費；學習大寵和母嬰賽道經驗，捕捉先發優勢；深度布局自有供應鏈；聯動垂類KOC進行市場教育。
近日，在《天下網商》與浙江大學管理學院聯合推出的“國貨潮品增長力”主題沙龍第二期“618啟示錄”現場，任曉婷再度分享了自己的創業故事，以及對行業的觀察。
任曉婷認為，不斷提升的產品力，完善的供應鏈優勢，是卡諾最重要的護城河，也是其生意增長的動力源泉。去年天貓雙11前4小時，卡諾的銷售額突破千萬，在行業里達成了一個小小的“奇跡”。
2022年，天貓小寵市場規模達到7.16 億元，同比增長16.8%。在這個新奇的迷你市場中，卡諾把一門小眾生意做出了特色和規模，“中國制造”也日益得到海外同行和客戶的認可。
任曉婷總結，任何品牌都要充分發揮自身優勢，靠創新抓住消費者需求，“不管是產品創新還是渠道創新，至少占一頭。”
以下是卡諾寵物創始人任曉婷的分享，有刪減：
卡諾成立于2010年，是一家專注做小寵用品的寵物公司，致力于打造輕松、舒適、自由的小寵生活。我們的Slogan是“小治愈，大世界”。
我想問一下大家，你們養的第一只寵物是什么？狗？貓？倉鼠？
你們可以再想一下，發散一下思維，比如說蟬、螞蟻、蝸牛、蜥蜴等等。你們會發現，你們在不經意中養的寵物并非是貓狗，更多是小寵、異寵。它們的占地空間非常小，飼養非常簡單，成本又低，卻能帶來陪伴和一定的情感價值。
我們當時給小寵做的定義，叫做“入門級寵物”。
有一個朋友問我，你們小寵類目有什么特點？最大的特點就是小寵活體品類非常多，只要每年有一個活體寵物流行，我們就可以活得很好。其次，很多人對于小寵品類的印象都是客單價低，品類特別繁多，做得非常雜。去年雙11前4小時，我們的銷售額突破1000萬，對全行業來講是一個非常大的突破，因為我們這個行業很小。
我2006年進入寵物行業。2009年，當時的公司要搬到江蘇連云港，意味著我失業了。但我對寵物行業依然非常有感情，我就和我老公探討，寵物行業還能夠做什么，當時發現有兩個是可以做的：一個是小寵，一個是桌面魚缸。桌面魚缸（成本）要十幾萬，小寵的啟動資金更少，所以選擇了小寵。
我們發現小寵這個類目，做的人很少，產品同質化非常嚴重，更不要說做品牌。我們的機會點在哪里？在于創新。
我們在2020年重新起盤做卡諾品牌的時候，踩了很多坑，做了大量的市場調研。我們發現一個最大的問題，就是我們的客戶群體發生了變化。從之前的80、90后，到現在的00、10后，他們對產品品質的要求越來越高，對于產品造景的需求越來越大。
這時候應該怎么辦？放緩店鋪的經營，重塑產品。我們在2021年上半年把自己店鋪90%的產品全部下掉，非常痛苦，這意味著庫存的積壓，意味著很多產品都是銷不動的。
我們重塑品牌，最先做的就是迭代老產品。老的倉鼠籠，有底盤、有鐵絲、有水壺，但是留給消費者的想象空間不夠。我們的造景和原來的產品天差地別，房子是尖頂的，用全透的亞克力，為了滿足消費者的“偷窺欲”。價格也完全不一樣，以前賣25元，現在賣200多。
有了籠子以后，里面的配套必須跟上，也就是跑輪。原來的跑輪是弧面的，倉鼠跑的時候脊柱很容易側彎，我們就做了平行跑盤，還做了防甩圈和降速軸承。這么做的弊端是不好清洗，但是產品的安全性，不管是對人，還是對寵物都是第一位的。
倉鼠外帶籠，我們設計了全新的餅干外帶籠，消費者很多都是女性，我們模擬她們拿包的姿勢，這個產品很快變成了卡諾的時尚單品。
還有刨花，我是憑借2萬塊錢一臺的刨花機發家致富的，那個時候不叫刨花，叫木屑。我們2020年重塑品牌的時候，因為要確保產品安全，所以要用原木，雖然貴，但是安全。我們還聯合實驗室，問他們要了大量的標準。
因為做對了這個事情，我們2022年避免了一場非常大的輿情，也就是“卡諾刨花甲醛超標”。那個時候我一點不慌，我確信我的產品是安全的。我上直播間和消費者說，你們只要證明卡諾刨花甲醛超標，我愿意一箱5萬塊錢收回。我們在消費者心中的形象、口碑反而更好了。
剛才聊了那么多，都是產品、產品、產品。我們團隊經常討論“什么是品牌”，有的人講品牌得有調性，得與消費者產生一定的聯系，和消費者產生情感共鳴，都沒有錯。中間連接的產物，就是產品。
我2006年進入行業，那個時候缺品，什么產品放在那兒都能賣得動。以前產品做3分就好了，營銷5分，2分靠運氣，但是現如今是什么樣的？7分靠產品，2分靠營銷，1分靠運氣。它能不能打爆完全靠運氣，但是有了產品力，才有可能成為爆款。
卡諾做護城河是離不開自己的基因的，那就是供應鏈優勢。
對我來講，開工廠比做品牌要簡單。我們有80%的產品都是自產自銷的。我們有自己的注塑廠、木制品廠、糧食廠、刨花廠等等。行業里有人說我愛折騰，其實我做工廠的原因很簡單，就是別人的標準達不到我的要求，因為我把產品安全放在第一位。我進入糧食廠，發現下面鋪一個篷布往里面倒原料，我立馬就走，不可能合作。
為什么布局供應鏈？我們玩營銷干不過別人，只能老老實實把供應鏈做好，讓我們的產品更加具有競爭力、持久力，這是卡諾的優勢。
我們以前是非常傳統的，從省代、市代這么一路過來。但這套模式在行業當中已經行不通了，要發生一些變化。我們聯合了500個垂類KOC——這個數字不大，但是在行業當中已經夠用了——深度參與我們的產品設計、產品體驗和營銷推廣。
我們每年推廣費占比非常低，因為我得確保利潤以及未來的增長趨勢。我們是首個進李佳琦直播間的小寵品牌，目前也是唯一一家，我們當時沒有說要多少銷量，就是讓更多人認識小寵，產生興趣，入坑。結果還是不錯的，當天晚上我們賣出6000多個籠子，30萬新客涌入我們店鋪，這些都是我們的未來人群。
接下來說說我們2024年的布局。
有一句話我真的耿耿于懷，到現在都不能釋然。2017年，我在國外參加展會的時候，國外（品牌商）說了一句話：中國制造很Low、中國制造不要。這是我親耳聽到的，我當時就想：我回來肯定干你！
所以我們今年特意組建了一個海外團隊，我自己也在那邊呆了一段時間。去年亞寵展，一個非常知名的品牌創始人帶著團隊來，在我的展位上逛了一圈又一圈。他們說：我不認識你們了，你們的產品全部做了迭代，之前的影子都沒有了，你們現在的產品做得太好了，我要向你們學習了！
因為這句話，我走了十幾年。現在我覺得之前再多的付出和努力都是值得的，因為至少得到了一些認可。
我總結一下我的方法論。品牌在我看來就是兩個字：品、牌。先有品才有牌。
產品賣出去以后，我們得了解消費者所有的習性：他們在哪里獲取渠道？他們在哪里認知到我？他們想要什么樣的產品？我的產品在他們的飼養過程當中，解決了什么痛點？
其次，一定要認清自我，結合自身的優勢。我是做供應鏈出身，所以我所有的動作都是圍繞著供應鏈走的。但我也很羨慕會做營銷的人，特別是會做內容的。
最后，出了問題一定要及時復盤。復盤非常重要，為未來要怎么走提供了非常多的價值，所謂的經驗都是靠復盤給的。千萬不要做拍腦門的決定，因為拍腦門的很多決定都是錯的。一定要結合數據，分析市場、人群、產品，然后再做出決定，勇往直前。
以下為圓桌環節問答，經編輯整理：
Q：許多國貨品牌出海都不順利，中國品牌要出海，有哪些打法和策略？
任曉婷：我是做工廠起家的，本身就在做OEM、ODM。我們參加國外展會時，對方問的第一句話就是“你們是工廠嗎”；另外一場展會，對方問的是“你們能進我們商超嗎”。
我們的產品很多、客單價很低，我們在線下建倉，以地推的方式，把產品先入他們的小門店。經過這幾年發展，我們產品已經優于國際水平，產品放在外國人面前的時候，他們的第一反應是震驚。所以品牌出海是必經之路，供應鏈是重中之重。
Q：一個企業既有供應鏈，也有品牌，如何面對消費者的時候做組織設計？
任曉婷：我們組織架構上調整了很多版，到今天我都不覺得我們的組織架構是完善的，因為做產品和做工廠的邏輯完全不一樣。
在供應鏈端，只要我一個人（發號施令）就可以了，下面更多是做執行的，比如說注塑廠，我是一個廠長，下面是各個領域的組長，我發出指令他們做就可以了。在品牌端，有很多組織架構，比如說總經理、電商部、品牌部……我們現在拆得非常細，比如說服務于供應鏈的，幫助品牌做宣傳推廣的，等等。
Q：用一句話總結一下，卡諾為什么能成為小寵賽道TOP 1。
任曉婷：最重要的還是產品。不管是產品創新還是渠道創新，至少占一頭，如果兩頭都不占，和競對相比是沒有優勢的。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）