比亞迪：重生之我在國外做豪華品牌
作者 | 星志
編輯 | 栗子
7 月 15 日，歐洲杯決賽即將上演，西班牙與英國正摩拳擦掌，準備爭奪德勞內杯，而賽場之外，這場足球盛典已經誕生了一位贏家——比亞迪。
比亞迪取代大眾集團，成為今夏歐洲杯官方汽車合作伙伴。過去半個月，歐洲乃至世界各地的觀眾在球場看臺、街邊酒館、家里沙發上看到賽場上印有比亞迪標識的廣告后，紛紛打開手機，搜索這家深圳電動車品牌的信息。
歐洲杯開賽當天，英國最大的汽車交易市場 Auto Trader 網站上，比亞迪車型瀏覽量比一周前飆升 69%，比亞迪海豹成為該網站瀏覽量第二的電動汽車，僅次于現代的 Ioniq5。
而在地球的另一端，相同場景在美洲杯賽場同時上演。身著藍白球衣的梅西身前，同樣藍白相間的比亞迪廣告仿佛阿根廷隊第 12 人。
頂級賽事贊助背后，比亞迪正在為海外市場擴張蓄勢。比亞迪泰國工廠近日已竣工投產，而歐洲的匈牙利、土耳其，美洲的墨西哥，一座座比亞迪工廠即將拔地而起。摩根大通預計 2026 年比亞迪全球交付量將達到 600 萬輛，其中 150 萬輛來自海外市場，比例達 25%。用德國媒體的話說，這次歐洲杯后，比亞迪再也不能說是自己是“the biggest car brand you've never heard of”。
有意思的是，比亞迪的形象在國內和海外截然不同。
在國內消費者心中，比亞迪是一個兼職賣豪車的性價比品牌，在海外則恰恰相反。老外眼里的比亞迪更像是兼做小車的豪華品牌，TikTok、youtube 等社媒上，“BYD”與“Luxury”常同時出現。
反差一定程度上源于市場差異，不同地區消費者消費能力不同，不同市場成本定價、市場競爭格局迥異。但更重要的是，在海外營銷上，比亞迪或主動或被動地在建立其豪華品牌心智。
借勢媒體、經銷商，比亞迪海外“重定義”
不同于國內以性價比心智靠低價快速鋪開市場，在海外比亞迪勢能為先。
2021 年 5 月，比亞迪宣布乘用車出海計劃。但在出海之前，比亞迪先做了一件事：重新定義自己。
比亞迪銷量剛露出起勢苗頭之際，2021 年 1 月 1 日，比亞迪發布了新版「BYD」字母標識，這一標識只用在乘用車上，意在將乘用車業務與集團其他業務加以區分，也相當于重新梳理了品牌形象和愿景。新標識“B”“D”的一豎被去掉，象征開放，公司內部常將新標識稱為“3YD”。
2022 年，隨著集團標識更新，比亞迪進一步細化了品牌標識的應用范圍。
也就是說，在國內市場銷量大幅提升以及出海一系列動作之前，比亞迪在品牌形象上已經打好了基礎。
出海過程中，比亞迪首先是借了兩個幫手的「勢」 —— 海外主流媒體、經銷商。
國內市場節節攀升的銷量，成了比亞迪在海外打開知名度的鑰匙。在比亞迪的銷售曲線上有兩個關鍵節點。
一是 2022 年 9 月，比亞迪單月銷量首次突破 20 萬輛，其中剛剛上市新款的旗艦轎車比亞迪漢系列銷量 31497 輛，該車型 9 月底在歐洲發布，在德國預售價 7.2 萬歐元（50.49 萬元人民幣）。
看到品牌 20 萬的月銷量和漢對標 BBA 的價格，海外主流媒體第一次感受到中國“豪華車”的實力。美國媒體 CNBC 認為，比亞迪廣為人知是從漢開始，該車型推出后直接一飛沖天（just took off）。
二是 2023 年四季度，比亞迪純電新車銷量超越特斯拉，緊接著，比亞迪取代大眾成為歐洲杯官方汽車合作伙伴。
CNBC 直接在報道標題中將比亞迪稱為特斯拉最大的競爭對手（How Chinese EV Giant BYD is taking on Tesla？）。
很長一段時間里，海外電車市場只有特斯拉和其他，在外國消費者認知里，特斯拉就是唯一的電動豪華品牌。通過海外價格昂貴的車型漢，以及錨定特斯拉，在主流媒體受眾中，比亞迪初步建立了豪華品牌心智。
豪車經銷商是比亞迪建立勢能的第二個重要幫手。
經銷商網絡是汽車營銷的重要一環，新勢力“蔚小理”效仿特斯拉的 DTC 模式，繞過經銷商，而比亞迪仍與經銷商合作，走 BTC 模式。在出海過程中，BTC 模式起量速度快，阻力也更小。在海外市場，比亞迪通常與當地主要經銷商開展合作。
但其中有一家比較特殊——和諧汽車。
這家公司總部位于河南鄭州，2013 年在香港上市。官網上寫著公司“專營豪華和超豪華汽車品牌”，服務品牌包括勞斯萊斯、賓利、法拉利、蘭博基尼等。
但從去年下半年開始，公司新聞與比亞迪高度綁定：和諧先是和比亞迪合作在香港開出數家門店，又先后操刀了菲律賓、新加坡、印尼、日本、英國、法國等地多家比亞迪旗艦店。
這些門店往往選擇開在所在國家首都核心商圈或 CBD。比如巴黎旗艦店開在香榭麗舍大街，日本門店坐落在東京目黑區高端汽車街中心。國內的類似點位往往由 BBA、保時捷、蔚來等豪華車品牌占據。除了選址，旗艦店的裝修與普通比亞迪門店也有一定區別，風格上向豪華品牌看齊。
左：比亞迪日本東京門店
右：比亞迪巴黎香榭麗舍大街店
硬廣塑高端品牌心智，社媒做產品價值傳遞
除了銷售體系，比亞迪海內外傳統營銷上另一個區別在于品牌心智的塑造。
在國內，比亞迪很少打“硬廣”，但在海外，尤其是比亞迪銷售火熱的市場，廣告隨處可見。
落地泰國機場，乘車前往市區路上，比亞迪廣告無處不在。“有一種出國了又沒出國的感覺”，一位游客感嘆。
一位留學生在法國戴高樂機場、英國曼徹斯特機場都見到過比亞迪的廣告牌。“靠廣告上的文字確認自己在哪個國家。”他對刀法戲言。
而在澳洲悉尼，比亞迪的廣告直接打上了天。
旗艦店、廣告牌、杯賽贊助+數字廣告的組合，比亞迪可以說窮盡了傳統營銷手段進行飽和式宣傳。
然而，傳統的大屏投放雖然能夠短時、快速覆蓋主流人群，但卻無法向用戶講清楚產品細節。因而，具體到產品的“種草”，還要靠小屏上的社媒新營銷實現。
過去的汽車市場，豪華定義被 BBA 等百年品牌把持，而隨著特斯拉崛起和新能源浪潮來臨，新能源車企帶來了“技術定義豪華高度”的新理念。
但技術是賣點，并非買點。想要傳遞這種理念，還需要將技術變為消費者能理解視聽語言，這也是社媒傳播需要承擔的任務。
比亞迪的實現路徑有兩類，一類是做豪華車型技術展示，另一類是汽車測評。目前在海外社交媒體上，與比亞迪相關的播放量靠前的就是這兩類內容。
前一類里，老外最喜歡看的是仰望 U8 原地掉頭、應急浮水，以及方程豹越障表現。這種方法不少車企都運用過，比如蔚來 ET9 頂著香檳塔過減速帶，凸顯其底盤方面技術實力。
目前比亞迪在海外知名度、滲透率還不如國內，因此在社交媒體上，其主要營銷模式是與車評人 KOL 合作。今年上半年，在 youtube、TikTok 等社交媒體上，有不少測評內容獲得了百萬以上的播放量。
其中，最吸睛的視頻關鍵詞分別是“Tesla vs BYD”和“XXXkm in single charge”（單次充電續航）。前者主要對應歐美市場，當地比亞迪與特斯拉對標的車型之間差價小于國內，加上主流媒體經常將兩者進行對比，車評人往往也會將比亞迪與特斯拉對比進行測評；后者主要受眾大都來自亞非拉國家，更關注油耗、續航，對價格也更敏感。
這些營銷動作正慢慢開始起效，已有 KOL 開始為比亞迪“自來水”。今年 5 月，曼城俱樂部球星凱爾·沃克購買了一輛比亞迪海豹轎車，并在社交媒體分享，此事被《每日郵報》報道。
總結來說，比亞迪在海外營銷打法是，一面通過旗艦店和中心化媒介塑造高端新能源品牌心智，另一面通過社交媒體傳播具體產品在性能、安全等賣點上的科技屬性。在樹立高端品牌形象的同時，也具象化地切中消費者需求，展現產品特點。
品牌心智海外統一，營銷動作因地制宜
不同地區、不同人群的收入水平、文化背景天差地別，這就意味著，比亞迪不僅產品營銷上要因地制宜，品牌營銷同樣如此。也就是說，雖然品牌心智在海外是統一的，但品牌形象的載體、表達方式要因地制宜。
比如在歐美，贊助頂級足球賽事是提高市場知名度的高效手段，在日本，比亞迪就與日本本土明星合作進行品牌宣傳。
今年 4 月 10 日，比亞迪與日本女星長澤雅美合作的廣告在 youtube 和比亞迪日本官網同步上線，其中一條廣告片播放量達 118 萬。與以往汽車廣告高大上的場景或是賽道飆車不同，這支廣告走的是小清新的風格。
為什么決定和長澤雅美合作拍攝？比亞迪日本公司首席執行官東福寺厚樹曾對媒體解釋稱，隨著銷量增長，比亞迪會從一個“外國品牌”變成“昨天在街上看到的那個品牌”，通過將日常生活中與比亞迪的接觸和長澤雅美廣告聯系起來，有助于建立比亞迪的品牌形象。
值得注意的是，據刀法了解，這支廣告的提案落地都由比亞迪日本相關團隊負責，而比亞迪日本分公司核心班底來自大眾日本分公司。東福寺厚樹 1981 年加入三菱，2011 年加入大眾日本分公司，2021 年應比亞迪日本社長劉學亮邀請加盟比亞迪，現任比亞迪日本公共關系部部部長的池畑浩是東福寺厚樹大眾時期的老同事。
此外，歐洲杯美洲杯的海外營銷，也都由當地團隊負責，國內團隊主要負責相關賽事在國內的傳播。
內容背后本質是人，其中不光包括消費者，也包括創作者。創作者要理解品牌背后的消費人群，海外如是，國內亦然。
梳理比亞迪官方微博發布內容，僅 7 月這十多天，比亞迪就有綜藝聯名、游戲聯名、滑板比賽活動、歐洲杯、美洲杯等多個營銷動作。
因此，與其說比亞迪海內外營銷是因地制宜，不如說是因人而變。
汽車可能是當下國內最熱門的行業，互聯網公司、手機廠商、快消品、應屆生等各色人等涌入行業，給行業帶來了諸多變化。“大家都在互相學習，比如行業開始有依據人群細分洞察的（內容）營銷，品牌有了一些針對不同人群的表達，”一位車企品牌人士向刀法表示，“比如購車人群年輕化，很多品牌開始嘗試一些年輕化方式的表達。”
分析師點評
去海外找增量，已經是中國品牌的一個共識。在車圈里，比亞迪可能是出海路走得最遠的一個。
在新興市場，面對完全不同的競爭格局，品牌有重新定位的機會。如何樹立品牌心智？對不同地區該采取怎樣的營銷策略？比亞迪給其他車企提供了一個樣本。
當然，作為出海的探路者，比亞迪在這方面留下的也不只經驗，還有教訓。
比如不少海外消費者購買比亞迪新車后，會因為覺得土，把車尾的“build your dream”尾標摳掉，換成“BYD”。
經驗方面，誠然，比亞迪有同行難以企及的資金實力，以及海外的先發優勢，很多營銷手法其他車企很難套用，但它仍給后來者留下了寶貴經驗——在地化。
不止生產、銷售要在地化，營銷也要在地化，用當地的人，理解當地的人群，做當地人看得懂記得住的內容。
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