護舒寶的大動作：哪怕那幾天也要熱情不停步

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舉報 2014-09-18

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讓“媽媽用過的衛生巾”年輕起來

護舒寶作為一個美國女性用品專家，進入中國市場已久，自1991年進入中國至今，護舒寶已經有了非常高的品牌知名度，就連男性都知道女性衛生巾用品中有一個叫護舒寶的。然而，隨著90后人群構成重要的消費市場，1991年就進入中國的護舒寶顯得有點老，因為很多90后女性群體對護舒寶的認知是：“媽媽用過的衛生巾品牌”，如何實現品牌年輕化，給品牌注入新的生命力在這個背景下成為護舒寶亟待解決的問題。

品牌年輕化是大勢所趨，因為從消費者角度看，她們是消費的核心力量，也品牌和口碑的引領者，她們傾向于購買更符合自己格調的品牌，并且更想通過品牌給自己貼上時尚、年輕的標簽；從品牌角度看，品牌老化勢必會會阻礙品牌接觸年輕消費群體，從而影響品牌擴大市場份額和延續品牌生命力。因此在這種外在趨勢和內在需求雙重作用下，品牌年輕化是品牌發展的必然之路。

為了實現品牌年輕化的目標，護舒寶在品牌形象建設方面做了很多努力：口號從之前的“女人月當月快樂” 改為“女生月當月快樂“ 再到現在的 “月舒爽月自在” 可以看出護舒寶在極力擺脫“女人” 這個更有年齡感的標簽；而代言人也越來越傾向于以90后為主的年輕女生更喜歡的對象，而最新啟用的新晉女神田馥甄做為代言人，也是品牌形象年輕化的一個重要策略。

然而，隨著社交媒體的日益發展，微博和微信日益成為品牌與年輕消費者接觸的最有效的渠道；在社交媒體上，建立一個年輕、知性的女性人設形象，跟TA持續溝通，并且增強互動，傳達一個年輕活力、貼近她們喜好興趣的品牌形象無疑成為老品牌年輕化的必經之路。

用戶洞察和產品細分的創意碰撞

通過觀察和數據分析，護舒寶的社會化營銷服務提供商時趣Social Touch發現以90后為主的年輕化目標消費群體在開放成熟的社會環境中雖然有非常多元混雜的價值觀，但他們有一個共性是表達自我：她們討厭被束縛，大膽真實的追求自我，張揚個性；并且對夢想和生活有無限熱情；她們沒有固定的信仰，但是有自己的偶像；她們會通過偶像的夢想故事來實現對自己價值觀的肯定。

回歸到產品需求的本身，消費者對衛生巾產品的根本需求還是干爽不側漏的零存在感，而對于想要隨時隨地都要表現自我的年輕女孩子來說，月經期的粘膩和不安全感絕對讓那幾天成為了最大的煎熬；護舒寶正是挖掘到了這個洞察，以干爽不側漏的貼心呵護為產品切入點，提出了“2倍干爽保護熱情不停步”的傳播概念。

品牌故事喚起熱情不停步

時趣Social Touch在這一大主題內容下，基于社會化媒體營銷的特點，結合了精準的用戶洞察和專業大數據分析，提出了用不同領域的女生偶像故事，打造“熱情不停步”堅持追夢的熱情概念；這一Idea對品牌理念有了進一步詮釋，并且增加了更多情感元素，通過這些包裝精美的品牌故事給年輕活力的TA一次熱情張揚的機會，并借此重新打造熱情、年輕活力的品牌形象。借此，護舒寶將在炎炎夏日唱響品牌的熱情高歌。

給TA講品牌故事，是在用TA的偶像文化感染TA內心那個放大的自我；時趣Social touch的護舒寶Team，在選擇故事的主人公選擇上也破費心力，一定要選擇受目標消費者歡迎，年輕有活力，對生活充滿熱情的女生作為承載品牌故事的KOL；最終選擇了：壯游世界的旅行夢想派達人貓力、鋼管舞女神宋瑤和第一個騎死飛去西藏的90后女生蘇靜。三個女性代表了3個領域，也代表了三類不同的女生，一個知性，一個執著，一個勇敢。她們同樣是品牌的目標消費者，利用她們作為第三方講述品牌故事也更有說服力。在講她們的熱情成長歷程中也帶出護舒寶對女生經期大動作的貼心呵護，以及對她們熱情追夢的贊揚和肯定，這一舉動在贏得目標消費者的價值認同的同時更贏得了她們對護舒寶的喜愛與好感。3個KOL故事在微博同時發布自己的故事微博，官微和微信同步傳播她們的熱情故事，用戶看完故事如果收到啟發或者有所領悟之后，還可以在UGC板塊發表自己的熱情宣言，并參與互動抽獎。

在微信，3個KOL故事被制定為非常炫酷的HTML5頁面，激勵人心的故事加上生動的表現形式，使得微信這個平臺上取得了非常驚人的傳播效果，最終曝光量超過預期的25多倍，閱讀和分享的人數高達30多萬，遠超過KPI的2倍以上。

品牌形象塑造非一日之功

品牌形象的塑造不是一次戰役就可以達到的，但是每一次戰役都是對一個具體化的品牌形象的一次刻畫，#熱情不停步#的熱情故事不僅很好的植入了護舒寶產品，還讓TA對護舒寶品牌有了一個年輕熱情活力的印象，在鼓舞女孩子勇敢熱情地過程中護舒寶找到了自己的品牌角色。后來護舒寶#像女孩一樣#繼續鼓勵女孩勇敢熱情地做自己，貫穿一致的品牌理念讓不少消費者對護舒寶好感度倍增。

品牌形象立體化也不能僅通過強化產品利益點來實現，如果不能深入了解TA，單純的產品利益點很難與消費者建立強烈的情感連接，也必然不能幫助品牌實現年輕化，護舒寶此次#熱情不停步#的活動，正是基于對用戶的深度洞察而做的品牌塑形，TA在社會化傳播過程中找到了自身與品牌之間的聯系點，也正是通過這些聯系點，護舒寶邁入了品牌年輕化的正軌。

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