用AI做廣告，逼瘋營銷人
從百模大戰到應用為王，營銷產業是受AI影響最早、最深的領域之一。
內容生產環節首當其沖。生成式人工智能直擊品牌一直以來營銷素材制作成本高企的弊病，成千上萬倍地拉高生產效率，釋放出巨大效能。
平臺、商家、服務商紛紛展開對AI創意生產工具的探索。僅以互聯網大廠為例，就有阿里媽媽萬相實驗室、騰訊廣告妙思、百度營銷擎舵、巨量引擎即創、京東羚瓏和京點點等。
但AIGC畢竟還是個“小學生”，真正運用到企業實際的工作流中不可避免地存在一些問題。
個性化欠缺
這點主要指向品牌調性。
大模型往往基于海量的公共數據訓練而成，但不同行業、企業的需求特點千差萬別。大多數情況下，大模型無法真正足夠懂得這些——不管是sora還是ChatGPT ，本質都是概率模型，同質化問題顯著。
而品牌的立身之本是獨特性，否則就不足以稱之為“品牌”。它要求商家內容有自身調性，能傳達品牌的審美、理念、想法甚至情感，形成統一聯想，實現差異化，營銷才能更有效率。這需要企業將 AI 快速生成的內容與品牌風格結合，定向產出具有品牌調性的內容。
目前，市面上已經有一些產品，基于細分領域抽象出通用化的品牌關鍵詞、腳本能力、審美、視覺等，提高可用性。更大的野望在于未來，每一個品牌都需擁有專屬的營銷大模型，深度化、垂直化、私有化、產業化，才能真正釋放AIGC的魔力。
可控性不足
當AIGC用于C端時 ，我們希望它天馬行空，極具創造性；但在 ToB 場景，品牌最需要的是可控性。
作為專業場景使用的內容物料，商家追求“一切盡在掌握”，把內容雕刻成想要的模樣，不能出錯、不能瞎編、不能放飛自我。
但目前的AI生成內容還不夠穩定。有些AI工具試圖提供一步到位的生成能力，從文字直接抵達最終成片，中間過程幾乎無法人為干涉。這意味著，哪怕畫面中只有1%的內容企業不滿意，整個創作過程也要推倒重來 ，商家要付出更多的API 調用成本、時間成本、并面對同樣的不確定性——從頭再來一遍，依然有可能出現另外1%不滿意的內容。
內容創作變成了賭博抽卡，而不是腳踏實地踏實實現的過程。“你說它不可用又很有用，說很有用感覺又不可控，或者總需要調很久、才能得到一個有用的東西。”一位市場er向《琢見》吐槽。
針對這一點，各路產品也在謀求改進。比如在 AI生成內容之后，允許用戶進行二次編輯和調整；或者通過模型調優從整體上降低 AI 生成內容的不可控性。相信隨著技術的進化，未來會發展出更可靠的方式，給企業更多“控制”的自由。
精細度不夠
AI創作“量大管飽”，但質量有待提高。現在的廣告素材雖然不要求個個都像以前TVC 那般大制作，也需盡力向高品質靠攏，尤其是品牌向內容。
而現階段的AI 生成內容大多存在“一眼假”“AI味重”的問題，質量和效果不達預期。這是由于基礎大模型的能力尚有局限，特別是在視頻生成方面，大動作的一致性是難點問題——人類對動作極為敏感，有一絲絲奇怪之處都能立馬發現。這也導致目前大部分視頻生成產品都集中于運鏡小的動作，少有連貫的復雜動作。
所以，要獲得高質量的營銷素材，不能百分百依靠 AI ，需要人機協作。比如一條 15 秒的廣告視頻，有3 秒是用數字人解決模特或者小語種語言問題，剩下的12秒結合數據庫進行混剪，才能真正生成品牌滿意的內容。
用戶不認可
如果說前面幾個問題都出在AI自己身上，那最后的最后，商家用生成式AI創作廣告素材，還需過消費者這關。尤其是主打“匠心”、“真實”等關鍵詞的品牌，與AIGC存在邏輯互斥，很有可能遭遇“翻車”情況，引起用戶抵觸。
前車之鑒已有不少。去年，某畫師在社交媒體上曬出一張為游戲《白夜極光》供稿的情人節賀圖，被玩家指責AI痕跡明顯、有多處不協調——“腳掌是反的”“手指是歪的”“衣服的肩帶到鎖骨就沒了”等，引發極大的輿論危機。隨后游戲方回應并致歉，承諾絕不會在產品中使用AI繪畫，但玩家并不買賬。
因為《白夜極光》是一款主打精湛美術視覺效果的游戲，聲稱“由超150位畫師完成，保留了想象力和個性內容”，以抽卡賣角色為主，定價不低。玩家甘愿“氪金”，相當程度上是在為畫師們的藝術創作精神埋單，如果是AI幾分鐘畫出來的立繪，自然覺得不值。這是AI營銷的發展之初，出現一些問題實屬正常。它的未來還有很長的路要走，也有巨大的空間可想象。
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