他們如何在年輕市場中「飲」領新潮流？
隨著新消費趨勢的興起，年輕消費者對品質、健康、個性的需求日益增長，這為酒水飲料行業帶來了新的挑戰，也孕育了新的機遇。在這樣的背景下，如何在年輕市場中「飲」領新潮流，成為了行業品牌都需要思考的問題。
FBIF2024食品飲料創新論壇期間，時趣研究院分別采訪了多位品牌的創始人和行業專家。本文我們聊聊酒水飲料如何在年輕人中煥發新生，在變化中找到自己的節奏。
青島啤酒：
渠道創新賦能「青」裝上陣
當城市的霓虹燈開始閃爍，當一天的忙碌逐漸退去，人們在尋找一種方式來放松身心，一杯青島啤酒往往成為許多人的習慣。但你知道嗎？這杯陪伴我們多年的啤酒，正在經歷一場悄無聲息的變革。
青島啤酒創新營銷事業總部副總經理史永剛接受了時趣研究院的訪談。近年來青島啤酒如何在電商新變化中布局，如何在即時零售領域深度布局，以及如何利用私域運營來增強品牌與消費者之間的聯系。青島啤酒又是如何通過明星代言、AI技術等手段，進一步推動品牌的年輕化和市場競爭力的提升。
這些問題關乎啤酒，更關乎百年品牌如何在新時代中煥發新生的思考。
（來源：官方微博@青島啤酒歡聚時刻）
01 電商新變化是一種考驗
Q面對今年618的電商新變化，青島啤酒在包括渠道布局上采取了哪些策略，市場表現如何？
A今年線上市場的情況發生了一些變化，特別是618取消了預售。往年618有預售，我們可以根據消費者的加購和預售情況去備貨。取消預售后，對我們供應鏈可能會是一個考驗，所以我們提前做了準備。我們可能要提前去考慮一些往年的銷售數據做一些供應鏈的布局。所以我們提前在供應鏈布局的分倉上做了一些工作。整體看我們618還是全平臺的TOP1，開門紅的表現也是令人滿意的。
02 深度布局即時零售
Q入局即時零售最初是基于怎樣的洞察和契機？
A原本是從近場電商的角度去考慮的。啤酒的快遞費用非常昂貴，可能占到我們成本的20%，但是高端白酒快遞成本就幾乎可以忽略。所以是不是做近場零售，把線上線下打通，從最近的門店去配送給消費者。我們做了不少嘗試，最后在美團取得了較大的成功。即時零售領域，雖然我們才進入四年，但已經處于 Top 3 的位置。
即時零售高速增長與消費者的結構有密切關系。就拿北上廣這些大城市來說，消費者結構中一代戶家庭的比例已經占到半數。年輕人在大城市里工作壓力大，根本沒時間去慢慢采購，他們的生活模式很依賴即時零售，比如可能下班回到家的時候，青島啤酒就已經擺在餐桌上，飯菜也應該送到家門口了。這種便捷的購物方式，正好滿足了他們的需求。
（來源：官方微博@青島啤酒歡聚時刻）
Q即時零售有怎樣的優勢？我們又是怎樣發揮的？
A青島啤酒在即時零售方面有一些天然的優勢，比如說大家要看賽事的時候，往往都會想到喝啤酒。這些年我們和美團進行了更深入的合作，像我們拿到了賽事的合作權益。比如說今年歐洲杯期間，一些客戶希望觀賽時喝到冰鎮啤酒，我們線下也愿意配合多做冰凍化處理，盡力給消費者提供情緒上的便利。即時零售在全域營銷方面，至少能看到未來仍有兩到三年的紅利，所以我們會持續地和平臺加強這方面的合作，進一步發揮平臺的作用。
Q布局即時零售的最初遇到過哪些挑戰？
A我們線下團隊最早其實是不會做即時零售的，即時零售的業績又不歸屬于線上團隊。這就意味著，有潛力做的團隊，認為業績分配可能會存在問題，然而真正業績歸屬的單位又不會做。因此我們進行了組織結構調整。由電子商務部門負責投放和市場投入，但是銷量、銷售收入以及利潤歸屬于原來的所屬單位，長板出長。雖然我們在相對較晚的時間進入這個領域，但可以在短時間內取得領先地位，并且在接下來的幾年中一直保持領先。
Q剛剛您提到啤酒的倉儲或運輸上成本巨大，青島啤酒如何實現降本增效的？
A我們首先和美團進行了深度的大數據合作。通過美團的數據模型分析，我們能夠發現高端人群的分布情況。比如說在上海，我們把68元這種保質期為七天的高端產品原漿啤酒，借助美團大數據，分布到高端社區，像旅游景區、五星級餐飲場所，還有火車站、飛機場附近。我們在上海僅僅通過大數據布局了 60 個前置倉，就能夠覆蓋整個上海的消費者需求。這便是我們在和平臺大數據方面的一個應用。
另外，在供應鏈方面，我們和京東還有菜鳥進行了諸多合作。讓他們提供門到門的快遞服務，盡量把干線費用降下來，比如讓京東直接到工廠取貨，進一步壓縮了供應鏈。這樣可以補貼我們在成本上的短板，從而能更好地滿足消費者。
（來源：青島啤酒電商平臺）
Q有趨勢說大盤的消費力可能會有一些下行，與此同時也會有一些高端產品銷量突圍。青島啤酒是否也察覺到有類似的變化？對接下來產品布局的決策有沒有影響？
A我們能夠借助電商的大數據平臺，精準的把我們的人群進行分層。今年618的戰報顯示，白啤入選了京東金榜和天貓必選榜。從數據上看我們的原漿銷量也增長了五倍，超高端的白啤銷售也是非常旺的。
同時，我們的普及檔啤酒也是銷售量也很可觀。其實今年唯一的可能就是說可能是中檔或者中檔偏高這個位置又有所減速。不過總銷量上看或者利潤上看還是能夠達到不錯的平衡。所以抓住分層的節奏去布局很好。要是如果還是按照往年的商品邏輯去做，就可能會出現下滑。
03 學習型團隊才是增長核心
Q對于品牌年輕化來說，IP合作、明星合作都是比較熱門的動作，青島啤酒是怎么嘗試的，效果如何？
A6月16日我們品牌代言人肖戰官宣了青島啤酒原漿和水晶純生。當天，電子商務就有了接近 300 萬的銷售收入，而且這收入是原漿和水晶純生帶來的。這足以看出肖戰這樣的頭部明星對年輕消費者的市場號召力，也讓青島啤酒的品牌形象更顯年輕化。
（來源：官方微博@青島啤酒歡聚時刻）
A另外，青島白啤品牌代言人是楊洋，他的氣質形象和我們的白啤很相符。我們的白啤從2014年創新上市，我們市場表現都是不錯的。所以通過優質代言人以及新品類的拓展，能夠比較好地實現品牌年輕化的過程。
（來源：官方微博@青島啤酒歡聚時刻）
Q我們有沒有AI等新興的技術手段來賦能營銷，效果怎么樣？
A其實我們青島啤酒雖然已經有 121 年的歷史，但是在品牌年輕化以及擁抱互聯網和全營銷方面，我們的行動和想法都是比較超前的。我們像京東和快手等允許使用 AI 主播的平臺，夜間直播就借助了 AI 技術，也能夠支持客服的夜間工作。這一方面對成本幫助很大，另一方面確實能做一些簡單的售后答疑。而且在夜間直播還能帶來 ROI 的產出，從效果來看還是很不錯的，我們也比較積極地去擁抱和學習。
Q未來下一個趨勢或者預判，可能會是什么呢？
A剛剛提到的即時零售可能未來還有兩三年的紅利，這個趨勢是我們已經把握住的了。第一，是先著眼當下去做，比如說在 2024 年或者 2025 上半年希望能到達 Top 1 的位置。第二，就我個人而言，互聯網如果沒有大平臺的出現，行業可能不會有大的變革。但也不排除未來會有大平臺出現。那我能做到的就是帶領我的團隊在整個行業里成為學習力第一的團隊就可以了，具備了學習力，就擁有了辨識能力和布局能力。
我們并不都是一帆風順的，好比說當年也布局了很多二級電商，但后來發現還是沒有達到預期。在一兩年的時間內就快速調整了，把團隊和編制用到該用的地方去。前幾年比較熱門的數字藏品、區塊鏈、元宇宙，對我們產品的 ROI 產出不明顯，所以就沒有進行無效布局。一旦發現跑不通，就要盡快做出反應。
所以我們不敢對互聯網或者電子商務做太過大膽的預測，只要不掉隊就比較好了。歸根結底我們是以銷售為主導，如果對銷售轉化促進確實不明顯，我們都會比較慎重考慮。所以只要我們保持學習力和行動力，持續增長是沒問題的。
好望水：
從佐餐場景突圍「望」向更廣闊市場
好望水，這個名字聽起來就像是在說，"來吧，讓我們好好看看這個世界。"用一種積極并樸素的方式告訴我們，健康飲料其實可以很簡單。
隨著人們對健康需求重視，具有中國元素的植物基或者是健康類型的飲品正在迎來快速發展時期。年輕人都在追捧的“草本快樂水”，沒有花里胡哨的香精色素，依靠的都是那些我們耳熟能詳的草本植物。
好望水聯合創始人兼CMO夏明升在接受時趣研究院的采訪中表示，好望水這個新興品牌已經進入從"網紅"進階到"國民"品牌的階段。這一轉型的背后，是好望水在營銷創新上的不懈努力。無論是線上推廣活動的精心策劃，還是線下餐飲渠道的創新建設，都充分展現了品牌為實現這一目標所下的功夫。
（來源：官方微博@好望水hopewater）
01 餐飲渠道的拓展與競爭
Q好望水作為從佐餐場景中走出來的品牌，未來的渠道規劃是怎樣的？
A早期階段我們品牌在餐飲上的投入比較多，我們認為早期必須打心智、打定位：我們是中國的佐餐飲料，餐飲不僅被我們當成一個渠道，也被看作是一個營銷場景，不斷拓展不同的佐餐場景，如酒館、咖啡店和面包店等。作為一個新快消品牌，我們要把更多的宣傳逐漸往線下走，如何變成國民度，就是必須要讓大家在線下不斷的被觸達。
Q近幾年許多飲料品牌開始進入餐飲渠道，這是否會對好望水造成壓力？
A一旦大家想要進場，門檻就會被抬高。在餐飲的投入也會水漲船高。
Q未來是否會推出一些低價位的產品？
A很多人在問我們這個問題，我們需要做好攻守兼備的準備。在保持中高端飲料定位的同時，我們也會考慮提供小瓶裝、分享裝不同的規格，應對目前的環境。
在今年三月的時候，我們出了一個新系列“照顧”，這個系列是一個大眾價格帶的產品。
02 競爭下的品類創新
Q面對碳酸飲料的下滑趨勢，如何看待？
A很正常，因為口味都是有周期的。前兩年市場上有很多無糖氣泡水，而且大量品牌都在往這個類目去發力去做營銷。但后來大眾用戶發現，即使是無糖的，也含有代糖。因此，大家開始轉向無糖茶。去年和今年是無糖茶的競爭激烈的一年，消費者也開始選擇無糖茶。
Q業內養生飲料新品不斷涌現，面對競爭感到是否會有壓力？
A我自己是比較興奮的，因為在這一階段，許多飲料進入市場，實際上擴大了這個類別的市場份額。如果我們只是自己在做這個類別，只有兩三家品牌在做這個類別，那么如果沒有這個類別，就沒有流量。因為這個口味需要教育消費者，他們需要通過多次嘗試來養成習慣。很多人只有在習慣了之后才會購買這個類別的產品。
Q目前好望水除了氣泡水和植物飲料之外的話，未來品類拓展可能會傾向于哪些品類的？
A跟植物相關的，我們所有品類都愿意嘗試，我們想以更中式、更中國傳統文化的方式來做一些新類別。
（來源：官方微博@好望水hopewater）
03 洞察年輕市場，跨界合作與內容共創
Q我們在線上矩陣與年輕人互動的內容質量很高。好望水是否有工具可以預測或者平臺上有工具可以預見我們會受到追隨？
A我們會借助很多電商平臺去拉后臺數據，我們也會去做街頭調研。可能是我自己的原因，我更注重洞察、觀察和內心的感受。我認為內心的驅動力比工具更為重要。
（線上UGC活動 來源：官方微博@好望水hopewater）
Q那會比較傾向于找達人共創內容？
A過去我們一直做達人共創，這給我們早期的宣發帶來了很多幫助。今年綜合市場原因我們會減少達人的投入。
Q為什么要去達人化呢？
A預算變少，現在平臺達人的表現不穩定。
Q好望水經常跟一些跨界的品牌去做合作，當然尤其是線下有終端的這些品牌。品牌或IP的跨界合作的門檻或規則大概是怎樣的？
A如果涉及到餐飲合作，我們需要考慮對方的投入，如果對方有意愿采購我們的產品。我們可能會增加預算與品牌一起做活動。此外，如果我們認為雙方的人群畫像非常準確，我們也會考慮進行合作。
Q所以如果是餐飲品牌合作會更謹慎嗎？
A我認為雙方需要互相了解對方的需求，對于我們來說，至少要能幫助到銷售和餐飲端。我們現在的需求是在線下，需要更多的幫助我們在線下做一些事情，特別是在餐飲領域。如果我們找到一些符合我們需求的品牌，我們基本上會與他們合作，除非他們不符合我們的要求。比如一些傳統品牌，我們可能會認為他們的目標客戶群體并不匹配，或者他們在店里賣不動我們的飲料，所以我們可能會考慮一下。但是對于年輕一點的品牌，我們都會愿意去嘗試。
通過對青島啤酒和好望水的采訪，我們發現，無論是老品牌還是新品牌都在不斷地挖掘和創新，以適應消費者的變化。無論是在產品研發、品牌傳播、營銷和渠道策略上，都在力求與年輕群體產生共鳴，滿足年輕消費者對品質、健康、個性的追求。
時趣研究院在《2024飲料行業及營銷趨勢報告》中特別分析了飲料行業的消費趨勢。報告指出，科技鎖鮮技術不僅為產品塑造了“品質化”和“高端化”的形象，同時也為產品提供了一定的溢價空間。此外，隨著消費者對飲料功能性要求的提升，具有養生屬性的中式草本飲品迎來了新的發展機遇。“鮮”度的升級對于渠道布局也具有重要意義。
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