SK-II請回28年“用戶”莫文蔚代言的公關邏輯
“大叔，我希望找品牌代言人，求支招？”
前幾天，北大匯豐商學院的一位同學，也是某品牌創始人，問我。
我其實是挺理解這位老板的“顧慮”：
選小鮮肉吧，擔心翻車；
自己搞個AI人，又沒有辨識度；
有“記憶度”的明星呢，又擔心話題度不夠，流量不夠，粉絲不夠……
當我這幾天在琢磨這事時，昨天恰好看到，SK-II發了一張代言人的預熱懸念海報。
她，回來了？
到底是誰？當然，大叔也一直有個“速成”方法論，即：如果你想不清楚，就跟著行業最領先者學人家的邏輯。
終于，今天答案揭曉：
莫文蔚！
“回來了”和“又見面了”，是啥意思呢？
原來，莫文蔚在1996年就開始使用SK-II，并在2005年-06年還擔任過SK-II品牌代言人。
老實說，大叔看到莫文蔚那一刻，仿佛回到22年前的夏天，在北方某個礦區家屬樓陽臺，我跟著磁帶里的專輯，哼唱著《單人房雙人床》這首歌……
17歲的自己，只覺得莫文蔚的聲線很酷，哪里懂這情歌的意思……
如今，大叔已經是真大叔，莫文蔚怎么沒老呢……
我甚至放大了視頻，去看她的大頭像，怎么皮膚更年輕了呢？？？
這難道就是，SK-II請回莫文蔚代言的主要原因嗎？
來一次跨越28年的真人測試，來證明神仙水PITERA?的功效？？？
所以，主題才定成“年輕不止”？
當然，除了“功效”，大叔認為，明星特質與品牌調性的契合，也非常重要。
在剛結束的鳥巢演唱會。莫文蔚在“大秀一場”中，大放異彩！
你很難相信，她已經54歲了……
在出道31年后，作為歌壇天后級的人物，莫文蔚又組建了一個搖滾樂隊——“The Masters”，再次“出道”。
莫文蔚這種不斷敢于自我挑戰精神，與SK-II堅持10年傳遞的“改寫命運”品牌理念，就很契合！
2016年，從《她最后去了相親角》刷屏開始，大叔就作為品牌公關的從業者，開始長期關注SK-II。
大叔甚至認為，以素人用戶為主角拍攝的“改寫命運”系列故事以及今年被熱議的“越大越不 zhuang”主題故事，更是確立了SK-II“不追逐流量、更在乎真實和口碑”的品牌調性，而像莫文蔚和湯唯這樣的“明星”用戶，更是強化了這點！
你肯定會問：
為什么品牌在選擇代言人，“真實”比“流量”還要重要呢？
大叔認為有3個理由，這也可能是SK-II請回莫文蔚代言的底層邏輯。
1
代言人一定要是品牌的“真用戶”。
大叔在手機廠商時，親自操盤過代言人案例。作為甲方，必然會在合同里要求，代言期間，藝人必須要使用甲方的產品。但我發現，很多代言合作，品牌和藝人，只是雙方的“擺設”。啥意思呢？藝人形象被擺在品牌的對外廣告和物料中，而品牌的產品也被藝人“擺”在家里，基本是不用的。
但我也遇到過某藝人，曾明確表示，TA一定要親自用過產品，還需要一段時間，才會選擇代言。為什么代言人是品牌的“真用戶”，在如今是如此重要呢？因為這是一個口碑營銷時代，消費者完全進入了“不相信廣告，信療效和口碑”的階段，虛假的體驗是非常容易被戳破的。
藝人作為品牌代言人的角色定位，已經從“通過傳統媒體提升品牌知名度”轉變為“在全平臺社交媒體分享產品（或服務）體驗”。從這個角度來看，莫文蔚作為28年的神仙水用戶，再次代言SK-II，這種說服力和信任度就來自“真實”二字。
相信你還記得今年38節，SK-II邀請了5位真實用戶，無底妝出鏡，拍了一個《越大越不zhuang》的短視頻。這5位用戶，使用SK-II的時間，最短8年，最久31年。大叔認為，在“真實性”傳遞上，SK-II在社會化傳播和品牌代言人選擇，都保持了高度一致！
2
代言人宣傳物料一定要“真展示”。
在舞臺上，莫文蔚敢于嘗試各種前衛的造型和突破自己。在個人記憶里，大叔幾乎很少看到過莫文蔚在公開場景素顏出鏡。
但在SK-II的平面廣告和短視頻廣告中，莫文蔚幾乎是素顏，尤其是品牌竟然敢懟著臉拍特寫。大叔專門放大了海報和視頻，當我看見了莫文蔚最真實的容顏，也看見了“年輕不止”與曾經的青春，你很能想象，她上個月剛過了54歲的生日。
不過度化妝，不過度P圖，不過度美化，這是SK-II宣傳物料的一貫風格，也是大叔非常欣賞的地方。在“科技與狠活”滿大街的當下，請真實的明星用戶，對外展示真實的一面，你才能實實在在告訴消費者：你產品的真實護膚效果，到底怎么樣？
從這個角度來看，莫文蔚和湯唯一樣，都是代言人在給品牌“加分”，與“年齡增長，肌膚更顯年輕”的功效宣傳和“年輕不止”的品牌態度都實現了高度契合！
3
品牌不唯流量才能收獲“真流量”。
這是大叔最想說的。
如今，“粉絲”很知道甲方要什么。
某明星代言某品牌后，品牌官微下面，就有一排粉絲留言，動作全都一致：把購買了這個品牌產品的截圖，發出來！
以此向品牌證明：看，我家愛豆多么有號召力，粉絲直接幫你買買買。此外，明星粉絲在微博等社交媒體積極轉發有甲方話題內容，甚至幫著甲方“沖榜”，都是家常便飯。
但回過頭來看，這些所謂“流量明星”的“流量打法”，如果代言合同結束甚至又去了競品呢？粉絲是留在品牌，還是跟著愛豆呢？顯然是后者。
但我們看到，莫文蔚在2005年到2006年代言SK-II之前，就已經是用戶了，而在結束代言合同之后，人家還在繼續用神仙水，一用就是28年！這就是典型的，品牌成為了“流量主”，而不是明星或者粉絲。
大叔認為，品牌找代言人，一定先把自己看成一個流量池，任何營銷行為都是往這個流量池“蓄水”，而不是“放水”。這樣，品牌才能獲得持久且真實的流量。消費者信任的應該是品牌以及品牌獨家配方和效果，而不是隨波逐流，跟著明星搖擺，制造短期的虛假繁榮。
當然，大叔并不是說流量不重要，而是強調，品牌應該建立并維系自己的流量池。
綜上，SK-II為啥要請回28年“用戶”莫文蔚代言呢？大叔認為，理由有三個，這也應該是所有品牌選擇品牌代言人需要考慮的三個底層的公關邏輯，即：
第一，代言人一定要是品牌的“真用戶”，因為口碑營銷時代，明星代言人不僅僅是個“門面”，而應該是你的“超級用戶”，品牌最大的粉絲才能將價值發揮到最大化；
第二，代言人宣傳物料一定要“真展示”，在“科技與狠活”滿大街的當下，真實才有說服力，理念契合才能跨越“流量”和“粉絲”；
第三，品牌不唯流量才能收獲“真流量”，但并不是說流量不重要，但真實更重要，因為后者才能保證持續為品牌流量池“蓄水”。
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