SK-II請回28年“用戶”莫文蔚代言的公關(guān)邏輯
“大叔，我希望找品牌代言人，求支招？”
前幾天，北大匯豐商學(xué)院的一位同學(xué)，也是某品牌創(chuàng)始人，問我。
我其實(shí)是挺理解這位老板的“顧慮”：
選小鮮肉吧，擔(dān)心翻車；
自己搞個AI人，又沒有辨識度；
有“記憶度”的明星呢，又擔(dān)心話題度不夠，流量不夠，粉絲不夠……
當(dāng)我這幾天在琢磨這事時，昨天恰好看到，SK-II發(fā)了一張代言人的預(yù)熱懸念海報。
她，回來了？
到底是誰？當(dāng)然，大叔也一直有個“速成”方法論，即：如果你想不清楚，就跟著行業(yè)最領(lǐng)先者學(xué)人家的邏輯。
終于，今天答案揭曉：
莫文蔚！
“回來了”和“又見面了”，是啥意思呢？
原來，莫文蔚在1996年就開始使用SK-II，并在2005年-06年還擔(dān)任過SK-II品牌代言人。
老實(shí)說，大叔看到莫文蔚那一刻，仿佛回到22年前的夏天，在北方某個礦區(qū)家屬樓陽臺，我跟著磁帶里的專輯，哼唱著《單人房雙人床》這首歌……
17歲的自己，只覺得莫文蔚的聲線很酷，哪里懂這情歌的意思……
如今，大叔已經(jīng)是真大叔，莫文蔚怎么沒老呢……
我甚至放大了視頻，去看她的大頭像，怎么皮膚更年輕了呢？？？
這難道就是，SK-II請回莫文蔚代言的主要原因嗎？
來一次跨越28年的真人測試，來證明神仙水PITERA?的功效？？？
所以，主題才定成“年輕不止”？
當(dāng)然，除了“功效”，大叔認(rèn)為，明星特質(zhì)與品牌調(diào)性的契合，也非常重要。
在剛結(jié)束的鳥巢演唱會。莫文蔚在“大秀一場”中，大放異彩！
你很難相信，她已經(jīng)54歲了……
在出道31年后，作為歌壇天后級的人物，莫文蔚又組建了一個搖滾樂隊(duì)——“The Masters”，再次“出道”。
莫文蔚這種不斷敢于自我挑戰(zhàn)精神，與SK-II堅(jiān)持10年傳遞的“改寫命運(yùn)”品牌理念，就很契合！
2016年，從《她最后去了相親角》刷屏開始，大叔就作為品牌公關(guān)的從業(yè)者，開始長期關(guān)注SK-II。
大叔甚至認(rèn)為，以素人用戶為主角拍攝的“改寫命運(yùn)”系列故事以及今年被熱議的“越大越不 zhuang”主題故事，更是確立了SK-II“不追逐流量、更在乎真實(shí)和口碑”的品牌調(diào)性，而像莫文蔚和湯唯這樣的“明星”用戶，更是強(qiáng)化了這點(diǎn)！
你肯定會問：
為什么品牌在選擇代言人，“真實(shí)”比“流量”還要重要呢？
大叔認(rèn)為有3個理由，這也可能是SK-II請回莫文蔚代言的底層邏輯。
1
代言人一定要是品牌的“真用戶”。
大叔在手機(jī)廠商時，親自操盤過代言人案例。作為甲方，必然會在合同里要求，代言期間，藝人必須要使用甲方的產(chǎn)品。但我發(fā)現(xiàn)，很多代言合作，品牌和藝人，只是雙方的“擺設(shè)”。啥意思呢？藝人形象被擺在品牌的對外廣告和物料中，而品牌的產(chǎn)品也被藝人“擺”在家里，基本是不用的。
但我也遇到過某藝人，曾明確表示，TA一定要親自用過產(chǎn)品，還需要一段時間，才會選擇代言。為什么代言人是品牌的“真用戶”，在如今是如此重要呢？因?yàn)檫@是一個口碑營銷時代，消費(fèi)者完全進(jìn)入了“不相信廣告，信療效和口碑”的階段，虛假的體驗(yàn)是非常容易被戳破的。
藝人作為品牌代言人的角色定位，已經(jīng)從“通過傳統(tǒng)媒體提升品牌知名度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谌脚_社交媒體分享產(chǎn)品（或服務(wù)）體驗(yàn)”。從這個角度來看，莫文蔚作為28年的神仙水用戶，再次代言SK-II，這種說服力和信任度就來自“真實(shí)”二字。
相信你還記得今年38節(jié)，SK-II邀請了5位真實(shí)用戶，無底妝出鏡，拍了一個《越大越不zhuang》的短視頻。這5位用戶，使用SK-II的時間，最短8年，最久31年。大叔認(rèn)為，在“真實(shí)性”傳遞上，SK-II在社會化傳播和品牌代言人選擇，都保持了高度一致！
2
代言人宣傳物料一定要“真展示”。
在舞臺上，莫文蔚敢于嘗試各種前衛(wèi)的造型和突破自己。在個人記憶里，大叔幾乎很少看到過莫文蔚在公開場景素顏出鏡。
但在SK-II的平面廣告和短視頻廣告中，莫文蔚幾乎是素顏，尤其是品牌竟然敢懟著臉拍特寫。大叔專門放大了海報和視頻，當(dāng)我看見了莫文蔚最真實(shí)的容顏，也看見了“年輕不止”與曾經(jīng)的青春，你很能想象，她上個月剛過了54歲的生日。
不過度化妝，不過度P圖，不過度美化，這是SK-II宣傳物料的一貫風(fēng)格，也是大叔非常欣賞的地方。在“科技與狠活”滿大街的當(dāng)下，請真實(shí)的明星用戶，對外展示真實(shí)的一面，你才能實(shí)實(shí)在在告訴消費(fèi)者：你產(chǎn)品的真實(shí)護(hù)膚效果，到底怎么樣？
從這個角度來看，莫文蔚和湯唯一樣，都是代言人在給品牌“加分”，與“年齡增長，肌膚更顯年輕”的功效宣傳和“年輕不止”的品牌態(tài)度都實(shí)現(xiàn)了高度契合！
3
品牌不唯流量才能收獲“真流量”。
這是大叔最想說的。
如今，“粉絲”很知道甲方要什么。
某明星代言某品牌后，品牌官微下面，就有一排粉絲留言，動作全都一致：把購買了這個品牌產(chǎn)品的截圖，發(fā)出來！
以此向品牌證明：看，我家愛豆多么有號召力，粉絲直接幫你買買買。此外，明星粉絲在微博等社交媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)有甲方話題內(nèi)容，甚至幫著甲方“沖榜”，都是家常便飯。
但回過頭來看，這些所謂“流量明星”的“流量打法”，如果代言合同結(jié)束甚至又去了競品呢？粉絲是留在品牌，還是跟著愛豆呢？顯然是后者。
但我們看到，莫文蔚在2005年到2006年代言SK-II之前，就已經(jīng)是用戶了，而在結(jié)束代言合同之后，人家還在繼續(xù)用神仙水，一用就是28年！這就是典型的，品牌成為了“流量主”，而不是明星或者粉絲。
大叔認(rèn)為，品牌找代言人，一定先把自己看成一個流量池，任何營銷行為都是往這個流量池“蓄水”，而不是“放水”。這樣，品牌才能獲得持久且真實(shí)的流量。消費(fèi)者信任的應(yīng)該是品牌以及品牌獨(dú)家配方和效果，而不是隨波逐流，跟著明星搖擺，制造短期的虛假繁榮。
當(dāng)然，大叔并不是說流量不重要，而是強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)該建立并維系自己的流量池。
綜上，SK-II為啥要請回28年“用戶”莫文蔚代言呢？大叔認(rèn)為，理由有三個，這也應(yīng)該是所有品牌選擇品牌代言人需要考慮的三個底層的公關(guān)邏輯，即：
第一，代言人一定要是品牌的“真用戶”，因?yàn)榭诒疇I銷時代，明星代言人不僅僅是個“門面”，而應(yīng)該是你的“超級用戶”，品牌最大的粉絲才能將價值發(fā)揮到最大化；
第二，代言人宣傳物料一定要“真展示”，在“科技與狠活”滿大街的當(dāng)下，真實(shí)才有說服力，理念契合才能跨越“流量”和“粉絲”；
第三，品牌不唯流量才能收獲“真流量”，但并不是說流量不重要，但真實(shí)更重要，因?yàn)楹笳卟拍鼙ＷC持續(xù)為品牌流量池“蓄水”。
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