請來范偉，走進影院？抖音商城的雙節營銷，有點東西！
如果你曾在6月13日到19日,走進北京、上海、廣州、杭州的影院,很可能會在大熒幕上看到這個名為《爸爸的女士表》的抖音商城微電影:
在此之外,抖音商城還請來范偉出鏡父親節TVC,以更直接的方式傳達平臺活動機制的亮點。
這兩支短片一個側重于情感溝通,一個側重于利益點傳達。共同點則是都比較走心地提煉出了節日場景的意義,也回應了消費者購物時會遇到的真實痛點。
每年父親節基本都在618周期內,而抖音商城在今年618好物節中,巧妙地挖掘了父親節的營銷價值,以它為切入點撬動了更多“雙節相遇”的話題關注度。
兩相結合之后我們發現,抖音商城為618這一重要大促節點融入了更多情感色彩,也為節點營銷提供了新思路。
01 省心:低價不怕比,一件立減不用湊
從整體市場趨勢看,消費逐漸回歸理性,消費者更關注自身真實需求和商品的真實價值。
CBNData《2023消費趨勢觀察》指出,質價比正成為相當一部分消費者認同并奉行的新消費觀念。他們不沖動消費,既拒絕無理由的溢價,也不喜歡無品質的低價消費。他們希望用更少的錢獲得更好的產品或服務,追求實實在在的消費體驗。
換句話說,“價格力”的考量維度不再是單一的價格,而是綜合了商品的質量、價格、品牌力和購買體驗等多重因素。
抖音商城在“優價好物”上持續耕耘,幫商家提升價格力促成好生意,也為用戶提供更省心、更具性價比的購物體驗。
在本次618好物節及父親節營銷中,抖音商城從兩個核心利益點入手幫用戶“省心”:
一是《爸爸的女士表》微電影中的“一件立減不用湊”。
雖然這支微電影更側重于“禮不湊單愛不湊合”的情感表達,但是也隱含了對用戶消費習慣的觀察:現如今消費者提倡精打細算,也提倡“該省省,該花花”。不過實際消費時,大家經常發現自己為了能享受到“湊單滿減”的優惠政策,只好添加一些本不是特別需要的商品。省了,又好像沒省多少。
抖音商城從用戶這一真實痛點出發,結合節慶場景提出 “禮不湊單”,又在此基礎上附加了情感方向的深層次解讀——“愛不湊合”。以理服人,以情動人。
二是父親節TVC中的“低價不怕比”。
如今消費者習慣于在購買前“做功課”,挑選到適合自己的商品之后,再在多平臺對比價格。日常消費尚且如此,對于父親節所關聯的送禮場景來說,“做功課”的繁瑣程度更是加倍。
抖音商城洞察于此,直接在TVC中點明“父親節好禮,低價不怕比”的核心利益主張,幫用戶節省消費決策過程的精力,優化購物體驗。
可以看出,抖音商城在這次節點營銷中提出的兩個利益點,恰好覆蓋了“比價”“湊單”這兩個以往消費者購物旅程中很耗費精力的兩個部分,是切實地在幫消費者省心。
提升價格力并不等同于只能“降價”,而是可以像抖音商城618好物節及父親節營銷這樣,通過更貼近消費者需求的方式,優化購物流程,幫消費者節省精力和時間成本。
對商家來說,這也能幫他們提高有效成交率,更迅速地跟上追求質價比的市場趨勢。
02 暖心:場景化真實演繹,走心的情感溝通
每個營銷節點都暗含著一個天然的消費場景,節點的價值正是消費者特定需求的集中釋放。比如端午節大家都會買粽子、元宵節買元宵。父親節所對應的需求則是“送長輩禮物”。
大家都知道,“送長輩禮物”的基本表達是孝道和感恩,但是要想在眾多父親節營銷中突出重圍,就需要進一步挖掘出有差異化的情感表達。
抖音商城在兩支短片中結合具體的場景,把用戶在“送長輩禮物”過程中可能遇到的痛點一一呈現并予以回應,走心且暖心。
先看《爸爸的女士表》微電影,這是一個有劇情起伏,有笑有淚,但理解起來不復雜,且很適合在父親節期間播放的微電影。
它沒有刻板地演繹“合家歡”的送禮場景,而是反其道而行之,講了一個“湊合”禮物卻被父親高度珍惜的故事,擊中觀眾心底柔軟的部分,也引發思考。
微電影用方言呈現,從一塊突兀地出現在片中父親手上的女士表開啟,把老一輩人的“好面子”演繹得有趣又可愛,也是在呈現送長輩禮物的意義之一。而隨著劇情的推進,我們可以發現,比起愛自己的“面子”,父親更愛自己的女兒。想和老伙計炫耀禮物是真實的,愿意用無條件的愛溫暖暫時處于低谷期的女兒也是真實的。
由于父親的形象足夠立體,裝得下人性的小瑕疵,女兒的愧疚就更加自然且順理成章,不會有親情主題短片容易出現的道德綁架或是孝道壓人的觀感。用戶也就更能敞開心扉去接收片中所傳遞的情感和信息。
通過這支微電影的劇情演繹,抖音商城把“禮不湊單”的利益主張,升華到了“愛不湊合”的情感主張,呈現出了父母和子女之間的雙向情感流動,也讓活動利益點傳達得更立體,更有說服力。
抖音商城還把這部微電影送上了大熒幕,短片在6月13日-19日期間上線場次累計超過一萬,由于該內容情節緊湊,與父親節主題緊密相連,觀影人群和抖音商城用戶也多有重疊。影院播放的媒介策略,既讓抖音商城的營銷動作顯得很獨特,也真正達成了實效,讓微電影的影響力有效轉化為商城活動的吸引力,提高用戶的參與度。
可以發現,情感溝通成為了抖音商城內容營銷的重要板塊,抖音商城一直在用走心且暖心的表達和用戶建立情感聯結。這層“買賣關系”之外的人情味,讓抖音商城的營銷活動的生命力更強,也能在用戶心中停留更多時間。
再看范偉出鏡的這支父親節TVC。
首先人選就很有說服力,范偉老師的超高國民度,使得他的面容一出現,一個真實親切的父親形象就成立了。
臺詞“又整這么多”從長輩的角度出發,點出了真實的生活現狀——孩子給父母買禮物,父母會開心,但也會心疼孩子的錢。很多時候甚至是心疼大于開心。
接下來當短片進行到第9秒時,臺詞又點出了另一個剛需場景——換季。這既是孩子在幫長輩打消顧慮,減輕心理負擔,讓長輩能更“心安理得”地接受禮物,也是在觀眾心中植入一層心理暗示,喚醒消費行為。
總共30秒的短片如果呈現太多信息,很難讓觀眾形成有效記憶,而這支TVC聰明地用簡短的臺詞搭建出真實的生活場景,讓觀眾可以代入自身,感同身受,把促銷短片拍出了真實感。其中預埋的幾個來源于生活的小洞察,合情合理地組成了一幅典型的親子互動場景。因為足夠具體,所以并不空泛,而是和用戶建立起了有效的情感聯結。
結語
在市場競爭日趨激烈,消費日益理性的今天,節點營銷也需要有新的打開方式。
在數英看來,這兩支短片之所以能成功引起消費者共鳴,在618好物節及父親節達成不錯的宣傳效果,主要來源于以下三個方面:
① 從用戶真實痛點出發。“比價”“湊單”都是用戶長期以來的真實痛點,抖音商城在本次618好物節正面回應了這兩大痛點。想用戶之所想。以理服人,滿足用戶需求。
② 與用戶建立情感聯結。在兩支短片中,抖音商城都融入了對生活和情感的細膩洞察,把送禮場景的意義進一步深挖,并用走心的方式進行呈現。以情動人,深入用戶心智。
③ 注重實效性的播放渠道選擇。例如《爸爸的女士手表》在影院大熒幕播放,為內容找到了適合它的舞臺,讓預埋信息點以更好的方式傳達,也幫活動高效地撬動了平臺之外的關注度。
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