跨界旺仔牛奶，今日頭條打開高考營銷新思路

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舉報 2024-07-09

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高考，不僅是一場全民矚目的熱點事件，也是每個人心中難以磨滅的青春印記。每年高考總是自帶熱搜話題，這也讓其成為品牌營銷的必爭之地。

這段時間里，圍繞「高考」相關的營銷就像是一場沒有硝煙的戰爭，品牌們紛紛使出渾身解數，既要搭上這趟快車，吸引眾人的目光，又要針對受眾進行精準的內容輸出，將品牌的理念和產品與消費者需求完美匹配，塑造出獨特的品牌體驗。這對品牌來說，確實是一個不小的考驗。

如何在眾多品牌中脫穎而出，用好的創意和形式，實現以小博大的營銷效果，并且達到品牌聲量與銷量的雙豐收？或許在今日頭條X旺仔牛奶的高考跨界營銷中，我們可以窺見一些思路和參考。

始于高考熱于報考

獨特創意打動高考人群

如今，在這個營銷趨于同質化的時代，光靠千篇一律的借勢套路已經很難打動消費者了，很容易就變成品牌單方面的自嗨。

如何破局高考營銷，做出差異化的傳播？解決這個難點的關鍵在于：品牌方是否把握到了消費者的真實需求。從這方面來說，今日頭條在今年高考營銷中的打法可謂頗具巧思——將視角轉向了高考期間用戶最重要的場景「報考」＆「錄取」，并在這些場景中，潛移默化地完成了營銷的觸達。

畢竟，對于考生和家長來說，考后最重要的事，就是選一個合心意的專業，以及等待錄取通知書的到來。尤其是志愿填報，可能是一個影響孩子一生的決定，但其因信息差導致的填報復雜程度，越來越讓家長和學生難以招架。

洞察到這一痛點，今日頭條攜手旺仔牛奶，結合高考季及志愿填報&等待錄取通知書的節點，推出「頭等旺事」主題營銷活動，將消費者需求場景和產品、服務的特點巧妙地結合在一起，為高考學子和家長送上了一份特別的祝福與溫暖。

以「報考」場景為例，為了更好地幫助考生們填好高考志愿，今日頭條聯合旺仔牛奶推出八款可填寫的職業限定利樂&鐵罐，如宇航員、記者、程序員、科學家等，每一款都代表著不同的職業夢想和未來可能。同時，今日頭條邀請了多位頭條優質創作者，結合旺仔牛奶的職業瓶身形象，為大家科普專業相關的知識，幫助學子們更早地建立對心儀專業的認知。

這樣一來，今日頭條聯合旺仔牛奶提前搶占了“志愿填報”這一考后重要場景，通過查詢報考信息等高頻互動場景，確保了有效觸達目標人群。另一方面，這也讓用戶感受到今日頭條平臺和旺仔品牌的專業特點和屬性，既滿足了消費者對報考的需求，又凸顯了品牌的商業價值。

總之，無論是建立考后討論場，還是聯合優質創作者發布人們最關心的話題，今日頭條這波操作都以需求滿足的場景為連接點，巧妙地觸達到了用戶，并借勢高考樹立起了用戶對今日頭條平臺上有心智、有想法、有年輕人的認知。

線上線下高效聯動

“頭等旺事”贏得用戶好感

在品牌營銷中，內容優異的程度決定了營銷深度，傳播影響力決定著營銷的廣度。

有了“出圈”的創意內容，今日頭條要做的便是整合資源，實現“破圈”。在傳播方式上，今日頭條聯合旺仔牛奶，以產品為媒介，用二維碼做抓手，打通了線上線下的壁壘，借助平臺優勢輻射到更廣泛人群。

在線上，今日頭條傳播全面鋪開，多樣化種草強勢破圈。“頭等旺事”活動聲量不斷，今日頭條不僅在自己平臺上線了開屏廣告，還聯動各平臺博主、KOC在抖音、微博等社交媒體陣地，通過優質ugc內容、開箱視頻等方式，吸引消費者的注意力，讓傳播效應呈現指數增長。

在線下，旺仔牛奶產品掃碼聯動，限定周邊硬控年輕人。旺仔牛奶在利樂款包裝上印刷了有關“8個關于學業的大事”，同時別出心裁地附上了二維碼，掃碼即可進入今日頭條端#頭等旺事#話題互動頁面。每個包裝配上俏皮有趣的文案，比如“大學里不能少的是什么搭子？”“哪所大學食堂值得登上必吃榜”“高考真的是人生轉折點嗎？”......分分鐘拿捏了年輕群體的分享欲，讓消費者在品嘗旺仔牛奶的同時，也能回憶起自己的青春，分享關于大學生活的點點滴滴。

與此同時，今日頭條還聯合旺仔牛奶推出了一系列年輕人喜歡的寓意好運的周邊，比如“和你貼貼紙”、“意氣風發扇”、“一帆風順包”、“旋學冰箱貼”、“真有知識袋”，凡是參與互動話題的用戶，即有機會獲得。各種新鮮有趣的好運周邊語境，給用戶帶來更大的情緒價值，讓品牌和平臺與年輕人有了更多文化、社交與情感連接，激發用戶主動參與、自發傳播，實現更大程度上的內容破圈。

通過這一系列線上線下的創新互動，今日頭條攜手旺仔牛奶利用“1+1＞2”的聯名效應，打通線上線下的渠道壁壘，助力活動聲量破圈的同時，也吸引了越來越多消費者圍繞“高考”進行內容共創，形成了一場全民性營銷活動。

國民品牌高分營銷

責任底色溫暖年輕一代

事實上，高考不僅是一個學生們會關注的校園話題，更是一個全民都會討論的社會議題。

此次“頭等旺事”高考營銷活動能做到如此出圈，也得益于雙方都是具備大眾認知基礎的高國民度品牌，帶來了buff加持，放大了社會議題的影響力和群體情緒的感染力。

今日頭條和旺仔牛奶，通過傳播的手段和品牌聯名的形式，讓消費者對高考這個大事件的關注熱情愈加濃烈，不少應屆的考生、考生家長群體、懷念高考時光的網友們都參與到這一話題的討論中，分享高考、大學時候的回憶。而在這個過程中，消費者們也能感受品牌的社會價值和溫度，充分實現了此次活動的正向對話。

另一方面，也離不開今日頭條良好的平臺生態。可以看到，它不只是作為一個聯動的平臺，更是一條品牌和年輕人之間的溝通通道。在活動中，今日頭條并未程序化地傳遞平臺特性，而是將平臺與社會議題相容，有效回應高考熱點，再聯合旺仔牛奶將附帶社會價值的產品呈遞到消費者眼前，成功繞過傳統硬廣的消極影響，不僅撬動了人群的情感共鳴，更實現了品牌利益點的成功透傳。

貼近用戶，深挖情緒價值，正向引導。此次高考營銷，今日頭條聯合旺仔牛奶向更廣泛的受眾展示出品牌的溫度和責任感，不僅能夠給雙方帶來企業形象的提升，還能在國民心中沉淀出深厚的情感資產，滋長起真實的好感與口碑。從這方面來說，無疑塑造了一個高考差異化營銷的優秀樣本。

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