情感破圈，抖音商城解鎖父親節節點營銷新玩法
“沒有任何一個品牌會對節日無動于衷”。
節日營銷是每個企業和品牌普遍關注的營銷戰場,是品牌獲得銷量、聲量和顧客心智的關鍵戰役。然而在眾多節日營銷中,父親節似乎常常被品牌輕松帶過。這可能是因為傳統觀念里父親的形象較為內斂,情感表達不那么直接,導致父親節相關的營銷不知從何下手?
但小編注意到,今年父親節期間,抖音商城以孝心經濟、禮贈經濟為創意切口,邀請演員范偉精彩還原子女送禮的溫馨場景,向大眾透傳“低價不怕比”的核心利益點。與此同時,抖音商城還在父親節當周,在線下影院上線暖心微電影《爸爸的女士表》,講述女兒湊單買下的女士手表,爸爸卻視為珍寶、到處炫耀。通過爸爸與女兒之間的誤會故事,上演了一出既走心又走“新”的借勢,實現用戶情感和平臺內核的有效鏈接。
一、洞悉用戶心境,放大用戶感受,一種共情的用戶溝通方式
當下大眾的消費觀念正在發生變化,大家更注重商品的高性價比和實用性,在購物決策上,他們也變得更加謹慎和理性。
從今年618大促就可以直觀感受到,各大電商平臺紛紛回歸購物本質——“低價、超值、便宜”。而在信息“狂轟亂炸”的大促周期里,如何借勢父親節等節點展開營銷,抓住用戶的“情感軟肋”,在這一點上抖音商城找到了全新的溝通方式。
1、創意內容返璞歸真,核心利益點撬動用戶節日消費期待
以往,大促節點對于用戶而言,計算滿減多得像考試,“一頓操作猛如虎,一看優惠兩塊五”成為眾多消費者的煩惱。
今年抖音商城聚焦“簡單、低價”的用戶需求,結合父親節這一節點,在內容創意層面返璞歸真——送禮物的情景故事,既擊中了大眾追求高性價比的消費心理,又從范偉真實還原“爸爸總說別亂花錢,但收到禮物還是會樂開花”的情感表達中,順理成章地帶出「低價不怕比」的核心利益點,讓此次營銷真正回歸消費者視角——上抖音商城,用更劃算的價格為爸爸送上心儀好物,也讓爸爸收禮物收得更安心。
2、院線上線暖心微電影,激發用戶情感共鳴
眾所周知,廣告的本質是溝通,而講故事就是一種高明的溝通策略。
抖音商城的微電影《爸爸的女士表》沒有過分的催淚煽情,也沒有夸夸其談的說教,卻讓人在極具共鳴感的故事情節和極具代入感的湊單行為中,感受到了抖音商城“禮不湊單,愛不湊合,愛你的人值得更好的禮物”的溫情愛意。
值得一提的是,這支微電影上線的渠道也盡顯巧思。隨著節日觀影成為潮流趨勢,線下影院所具備的強指向性、強到達性、強印象性等優勢,是其他媒體無法媲美的。深諳此道的抖音商城,就將微電影以映前廣告的形式在各大院線的大熒幕循環播放,充分利用影院資源營造沉浸式觀看體驗。在賺足眼淚的同時,也強化了「父親節好禮,低價不怕比」平臺優惠認知,讓用戶能在為爸爸挑選禮物的第一時間聯想到抖音商城。
二、跳出傳統營銷思維,抖音商城這波情感營銷值得“爸”屏
近幾年來,越來越多的品牌把鏡頭對準父愛的故事,讓父愛被發現、被看見、被理解。抖音商城這波父親節營銷,為品牌節日營銷帶來了什么樣的啟示呢?
1、把握營銷契機精準狙擊,構建“情感溝通+大促突圍”的傳播鏈路
抖音商城從用戶禮贈需求和雙節點營銷時機出發,搭建了一條完美的“情感溝通+大促突圍”的傳播鏈路,將用戶情感從父親節延伸到抖音商城618好物節,“以點破面”撬動消費者,達成節日與大促二合一的傳播效應。
另外,在傳播策略上抖音商城以映前廣告的形式將微電影搬上大熒幕,以沉浸式的營銷場景持續吸引消費者的注意力。當觀眾走進電影院時,往往會帶著一種更加放松、愉悅的心態,這種心態使得他們更容易接受微電影的情感表達,會在不知不覺中看完全片,實現全面“爸”屏。
2、另辟蹊徑,以創新角度演繹父親節營銷
提起父親節營銷,似乎都離不開中國式父子關系,或是以孩子的視角去發現日常中的父愛,亦或是聚焦父子間“愛在心里口難開”的現狀...
但抖音商城卻另辟蹊徑,在內容層面上給我們呈現了一場具象化的情緒共鳴場景,讓更多人對抖音商城“愛你的人值得更好的禮物”的核心主張產生情感共振,進而達到搶占消費者心智、引導消費的營銷目的。
從微電影《爸爸的女士表》的評論中,足以看出大家對抖音商城這波營銷的情感反饋相當濃烈,在表達自己通過送禮物來體現對父母的愛和關心的同時,也有不少網友表達了對抖音商城“禮不湊單愛不湊合”、“低價不怕比”等核心價值的認同。
與此同時,在#抖音商城618好物節#、#父親節來抖音商城給爸買點好的#等熱門話題下,不少網友也紛紛表達了“今年父親節,就趁著618上抖音商城給爸爸安排點好的”等消費傾向。
3、結語
此次父親節期間,抖音商城這種“走心比促銷更重要”的情感營銷方式,不僅讓人在極具共鳴感的故事中感受到濃厚的親情,還會產生主動上抖音商城給父親送禮物的意識,彰顯出有溫度、有質感的品牌形象,并讓用戶切實體會到平臺的性價比。
在小編看來,短暫影響消費者并不難,難的是讓消費者長久產生對品牌的正向情感。抖音商城通過積極擁抱節點趨勢力,深入挖掘關鍵節日的情感觸點,持續深化著與消費者的情感共振,即便在這波節日的熱潮褪去,“低價不怕比”等關鍵信息也將在消費者心智中長久占位,帶給消費者更多的驚喜和體驗。
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