年銷量超1億箱，三得利BOSS咖啡如何憑借人群戰略打造極致產品力？
BOSS咖啡誕生于1992年，在可口可樂、朝日、麒麟等飲料巨頭先后入局，市場競爭非常激烈的情況下，BOSS咖啡成為受國民歡迎的品牌，它是如何做到的呢？
罐裝咖啡趨勢崛起
各大品牌推出罐裝咖啡
自1980年代起，罐裝咖啡市場進入了一個快速發展的初期階段。
作為一種新興品類，罐裝咖啡以其便捷性和多樣性迅速吸引了消費者的目光，同時也引起了各大飲料公司的濃厚興趣。
在這個市場增長的大潮中，各大飲料公司紛紛推出自己的罐裝咖啡產品，試圖在這個新興的領域中搶占市場份額。
可口可樂、朝日、麒麟等飲料巨頭紛紛加入戰局，推出了各具特色的罐裝咖啡，市場競爭變得異常激烈。
在這一背景下，三得利旗下的BOSS咖啡也嶄露頭角。
BOSS咖啡的前身是三得利于1987年推出的WEST罐裝咖啡品牌，意圖在市場中建立了自己的競爭地位。
圍繞“人群戰略”
打造極致產品力
人群戰略在咖啡行業至關重要，星巴克在美國擴張初期便大受“雅皮士”歡迎。
這群接受過高等教育、擁有一定購買力的年輕人成為星巴克的第一批擁躉，幫助該品牌快速在美國走紅。
在中國，瑞幸發展初期是圍繞辦公室白領人群展開，店鋪開在寫字樓、超市一樓等更易觸達辦公室白領的地方，迅速得到擴張。
人群戰略在極致產品力打造過程中至關重要，是每個企業家及高管都要深度思考的。
效仿美國：從年輕用戶出發失敗
WEST咖啡第一代包裝，使用了與美國西部荒野一脈相承的深棕色，“洋氣”的名字與包裝視覺，客戶群體針對外來文化接受度更高的年輕人作為目標群體。
為了打響品牌的知名度，三得利不惜花高成本大力投放廣告，還請到了當時年輕人的大眾偶像施瓦辛格代言。
然而施瓦辛格的硬漢微笑沒能打動消費者。據悉當時WEST咖啡的廣告投放量占到市場總量的8.2%，排到了行業第二位，但是品牌的市場占有率卻只有4.2%。
產品力創新策劃：贏得藍領人群
面對銷量不佳的情形，三得利不得不重新洞察市場，調研后發現，雖然年輕人愛喝咖啡，但他們并不是即飲咖啡最大的受眾群體，中年體力勞動者們才是。
調研數據顯示，當時日本占比20%的中年體力勞動者，竟然喝掉了60%的罐裝咖啡。于是，三得利決定把藍領作為品牌的目標群體。
WEST咖啡品牌的定位也向著藍領們靠攏。三得利注意到，體力勞動者忙里偷閑雖然愜意，但也孤獨。
人在孤獨的時候最需要陪伴，所以WEST咖啡“工人的伴侶”從出發建設品牌。
WEST咖啡為此還更好了品牌名和包裝形象。三得利決定將品牌名從WEST改為BOSS，logo則改成了那個叼著煙斗的男人。
在改變了品牌的定位和形象后，BOSS收到了立竿見影的效果，僅用兩年的時間BOSS的市場份額就增長到了15%。
在白領人群擴大增長
白領上班族群體日益龐大，把體力勞動者作為目標群體的BOSS也擴大了自己的目標人群。
2002年，品牌上市10周年之際，BOSS對產品、包裝以及品牌定位做了一系列革新。
考慮到白領更注重身材和健康，BOSS推出了無糖、少糖和添加了牛奶的咖啡。
接著是對包裝的改造。在此之前，BOSS包裝的主色調是穩重的深藍色，“老板”的形象，則是以黑白陰影的方式呈現。
為了取悅白領群體，在之后的20多年中，“老板”逐漸創意十足“放飛自我”。
有時他在玩飛鏢，有時跟自己的狗“貼貼”，有時躺在草地上看著天空發呆。
甚至2007年推出的一款新品“老板的假日”，度假中的“老板”直接從包裝上消失，只留下了一個煙斗。
這些變化都向上班族傳遞著“忙工作的同時別忘了享受生活”的信號。
另外，為了應對遠程辦公場景，BOSS咖啡推出了PET瓶包裝。
遠程辦公，意味著白領們的辦公場所更自由，因此他們更加需要一瓶可以便攜而不是一次性喝完的即飲咖啡，PET塑料瓶恰好滿足這一點。
贏得女性群體增長更進一步
將咖啡的味道改良得更清淡，從而迎合了口味輕的女性消費者，才是CRAFT BOSS系列熱銷的關鍵。
2010年左右，日本開始倡導“工作方式改革”，帶來的直接影響有兩個，一是遠程辦公開始普及，二是女性上班族增加。
為了迎合女性口感，BOSS咖啡推出CRAFT BOSS，這款咖啡的味道改良得更清淡，從而迎合了輕口味的女性消費者。
BOSS對多位20到30歲的消費者進行了集體采訪，發現“新鮮”、“清淡”是這些受訪的消費者最多提及的關鍵詞。
于是2017年3月，CRAFT BOSS上市。
為了平衡咖啡的風味與清淡的口感，CRAFT BOSS精心挑選、烘焙和提取了5種咖啡豆，經過200多道工序的萃取才制成。
同時，CRAFT BOSS還有意減少了塑料瓶貼紙的面積，為的是露出更多咖啡液體的顏色，以展示咖啡的“新鮮”。
在不喝咖啡群體爭奪市場份額
在成功吸引并贏得女性咖啡消費者的青睞后，CRAFT BOSS決定將市場拓展至尚未形成喝咖啡習慣的上班族群體。
為了實現這一目標，CRAFT BOSS在2019年推出了無糖紅茶飲料系列，標志著其產品線首次延伸至咖啡以外的飲品。
到了2021年，CRAFT BOSS繼續拓展其產品線，推出了備受歡迎的抹茶拿鐵系列。
這款融合了傳統抹茶與現代拿鐵的創新飲品，在上市后的短短14天內銷量就突破了驚人的2600萬份。
通過不斷推出新的飲品系列，CRAFT BOSS正逐步贏得沒有喝咖啡習慣的上班族群體的青睞，進一步鞏固其在飲品市場的領先地位。
情緒營銷：為消費群體提供情緒價值
通過觸發消費者的情緒反應，品牌能夠與消費者建立更深層次的連接。
當消費者與品牌產生情感共鳴時，他們更有可能對品牌產生忠誠度和認同感，從而成為品牌的忠實擁躉。
BOSS就像是廣大上班族肚子里的蛔蟲，它知道上班族們為何而焦慮，并總能找到恰當的方式幫上班族們消除焦慮。當人們愛上了那種被治愈的感覺，也就愛上了BOSS咖啡。
電視廣告，是BOSS咖啡與消費者之間產生情感連接的最常用的手段。
2019年BOSS上線了一支叫做“偷懶革命”的廣告。
在廣告中，日本歌手岡崎體育飾演的辦公室白領，配合著歡快的BGM，向觀眾介紹他的辦公室摸魚心得，比如躲在紙箱的空隙中歇口氣。
除了以這種簡單直接的方式給焦慮的上班族們心理上松綁以外，BOSS還善于引導上班族們自己去感悟工作和生活的意義。
“這個世界沒有意義，但是依然美好”是BOSS咖啡的價值觀。沒有說教，讓上班族們以一種更大的視角去看待工作中的問題，重新有了面對工作的勇氣。
在BOSS咖啡的營銷中，幾乎看不到對產品細節的展示和介紹，然而生動的故事，以及故事傳遞給觀眾們帶來的情緒價值，長期來看卻比產品的直接展示更加有效。
極致產品力
成就年銷1億箱飲料品牌
BOSS咖啡是2022年日本銷量第二的飲料品牌，僅次于三得利天然水，年銷量超過1億箱。
在可口可樂、朝日、麒麟等飲料巨頭先后入局，市場競爭分外激烈的情況下，BOSS咖啡成為受國民歡迎的品牌。
30多年來，BOSS咖啡的受眾群體不斷壯大、產品線逐漸豐富。據統計，截至2022年8月，BOSS已累計推出超500款產品。
BOSS咖啡在日本東洋經濟公布的2022年日本飲料品牌銷量Top10榜單中位列第2名。
BOSS咖啡始終不變地服務上班族群體打造極致產品力，這是能夠成為日本國民級飲料品牌背后的關鍵因素。
過去，中國企業通常在某個天賜良機、某次靈感乍現、某次對手失策的基礎上，成功打造出某款優勢產品，但這不可長久。
企業要想長期擁有極致產品力，就不能依賴這些因素，唯一可持續的源泉是利用策劃流程、工具和評價標準來打造極致產品力。
人群戰略打造極致產品力，值得任何中國品牌學習和借鑒。
產品改變世界，極致產品力改變品牌定位！
關于作者 | 許戰海咨詢
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海策劃成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注極致產品力策劃，通過產品戰略解決增長問題，致力于幫助中國企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，擁有和創立“許戰海矩陣（產品競爭優勢矩陣）”這一影響深遠的產品戰略工具，在中國推廣和普及“極致產品力七步法”，是多家中國著名頭部企業的極致產品力總策劃。
許戰海代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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