模仿美國翻車品牌，竟成了賽道黑馬？
作者 | 老蟹
編輯 | 花道
“史上最慘” 618 落下帷幕，有的品牌在背后偷偷數錢，有的品牌卻被擠出榜單。
在各平臺公布的榜單中，刀法關注到一家成立于 2019 年，今年天貓 618 期間，穩坐彈簧床墊 TOP1 的 黑馬床墊品牌：藍盒子。
和其他傳統家居品牌不同，藍盒子從線上起家，不靠線下渠道，通過社媒投放+品牌化運營，在 2021 年首次參加天貓 618 活動中就拿下彈簧床墊 TOP1 優異成績，2023 全年銷售額超 8 億。
有趣的地方在于，藍盒子的成功并非原創，而是復刻了美國床墊獨角獸品牌 Casper 的致富之路。
不過，Casper 并非一帆風順，上市不到兩年，資本便戳破了 Casper 的獨角獸之夢，被迫退市。
事實上，像藍盒子一樣借鑒國外知名品牌經驗的新品牌并不少見，但是，當國貨新品牌發展到一定階段后會發現，一比一復制海外品牌的成功經驗也無法打破增長僵局。畢竟，國情、市場滲透率、用戶教育程度的差異，在各維度都影響著品牌戰略。
對藍盒子而言，值得借鑒的不僅是 Casper 的致富秘籍，更是這一海外家居品牌所面臨的增長困境。
本篇文章意圖以藍盒子為例，嘗試解答新品牌藍盒子如何在中國家居市場破局，以一張好床墊撬動用戶，又是否能避免與 Casper 陷入同種困境。
“復刻” Casper ，成為賽道黑馬
藍盒子與 Casper 的相遇是一場天意。
2019 年前后，藍盒子的創始團隊在一場國際家具展中與 Casper 相遇，讓藍盒子創始人重新拾起創業夢，一身扎進床墊創業中。
能讓藍盒子創始人放棄百萬年薪，選擇加入難度系數較高的家居行業創業，Casper 的故事到底有迷人？
毫不夸張地說，Casper 在美國是明星般存在。
成立于 2014 年，是互聯網最早玩 DTC 模式的 OG 老炮，被稱為美國床墊獨角獸，連好萊塢好萊塢影星“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧都不免被這一品牌吸引，為其投資。
于是，Casper 以一張據稱經過 7 萬次試驗才確定的好床墊在品牌獨立站上公開發售。僅僅 28 天，銷售額達到 100 萬美元，上市第一年，Casper 銷售額預計達 1 億美元……
據不完全統計，2014 — 2020 年，Casper 共收獲 5 輪融資，融資金額高達 3.4 億美元（約合 24.7 億人民幣），投資方囊括了美國零售巨頭 Target、IVP、en頤投資、加拿大鵝 CEO等，2020 年，Casper 上市。可謂是在資本和消費者市場大獲全勝。
可復制的增長神話，在藍盒子身上同款上演。
2021 年，藍盒子首次參加天貓 618 打響首場戰役，開售首日賣出近 1000 張床墊，銷售額高達 400 萬，拿下彈簧床墊 TOP1；2022年 天貓雙十一銷售額達到 1.09 億；2023 年，全平臺銷售破 8 億…
將藍盒子與 Casper 進行對比，刀法認為，藍盒子主要“復刻”了 Casper 的產品定位和服務體系。
差異化產品定位：讓品牌“鶴立雞群”
與 Casper 的品牌故事有相似之處的地方在于，兩家品牌創立初期都只售賣一張好床墊。
Casper 的創始團隊經過長期研究后發現，床墊之間的差異并不明顯，但價格居高不下。藍盒子同理，在品牌故事中告訴消費者，消費者并不了解床墊行業的水有多深。
基于對中國家居行業的洞察，藍盒子的品牌定位強調“不搞噱頭”，不用“黑科技”堆料，品牌的核心出發點只有一個：只賣一張好床墊。
另外，藍盒子最具差異化的外顯特征便是外包裝。創始人盧召利曾說，中國家居行業沒有超過 2 米以上的箱子，而 Casper 的包裝邏輯巧妙地解決了這一問題。
在盒裝銷售床墊尚未流行的中國市場，藍盒子率先模仿 Casper，把床墊塞進狹窄的柱狀包裝盒中。一方面既解決了顧客頭疼購買床墊不易攜帶、退貨困難等問題，另一方面還提升了物流運輸效率。
“海底撈式”服務：超越同行創造先發優勢
DTC 起家的床墊品牌，與傳統家居企業相比已經在線下體驗方面差了一大截。于是，藍盒子借鑒了 Casper 的解決辦法，率先在國內推出 100 天免費試睡服務，承諾有專門快遞員上門取貨。減少消費者線上下單的顧慮。并且表示由顧客試睡后退回的床墊均捐給慈善組織，永不售賣。
另外，藍盒子在購買頁面也設置了“30 秒快速選床墊”的專業測試，幫助顧客梳理適合他們的床墊類型。
不過，2021 年的藍盒子與 Casper 走向了命運的分岔路口。藍盒子成為賽道黑馬，而 Casper 一落千丈。
Casper 的“渾水”，藍盒子還要再趟一遍？
帶著獨角獸光環的 Casper 在上市后不到兩年，被美國私募股權投資公司 Durational Capital Management 以每股 6.90 美元的價格全現金收購并私有化退市。
成立 7 年從未實現盈利。就連在招股書中，Casper 也給出了虧損預警：公司不會很快盈利，這種虧損勢頭將持續到 2020 年、2021 年。
希望的曙光還沒來，Casper 選擇以退市和被私有化來挽救公司危機。不過，這次退市恰好暴露了 Casper 從成立以來所面臨的問題。
門檻低，競爭者眾多：Casper 并不以區別于同行的床墊技術聞名，由供應商生產。這意味著，同行們完全可以借鑒 Casper 的打法。再加上亞馬遜、沃爾瑪等同樣推出貼牌床墊品牌。最高峰時期，市場上有 200+ 品牌與 Casper 競爭。
床墊復購率低，且十分依賴線下體驗：床墊產品的消費周期大約 5-7 年，對 Casper 來說屬于一次性成交商品，而床墊依舊依賴線下體驗。缺乏線下渠道的 Casper 難免遇到增長困境。直到疫情前后，Casper 才幡然醒悟在線下開店，但已錯過最佳時機。
營銷費用極高：據了解，Casper 在 2019 年的銷售和營銷費用達到 1.546 億美元，同比增長22.5%，2020 財年營銷支出占總收入的 30%，費用高達 1.568 億美元。低復購產品和高額營銷費用不匹配，雖然年營收在逐年增長，但虧損正在加劇。
100 天免費試睡計劃虧損嚴重：財報顯示，2017 年、2018 年退款，退貨和折扣使公司損失超過分別為：4570 萬美元、8070 萬美元。僅在 2019 年前 9 個月，退款，退貨和折扣使該公司損失超過 8000 萬美元。
問題刀刀致命，昔日的明星企業尚且無法借助“鈔能力”挽回決策失誤，而毫無投融資消息的藍盒子能否擺脫 Casper 的宿命？目前來看，藍盒子正小心翼翼地躲過子彈。
在解決線下體驗的問題上，藍盒子借力打力，用輕資產提供線下體驗空間。
目前，藍盒子已在全國 300+ 城市布下線下銷售網點，與天貓甄選、迪歐空間、出乎家居、INSO因所家居等品牌合作，并在重慶落地首家藍盒子體驗店。
與 Casper 相同，在床墊復購率上，藍盒子也遇到了同種困境。
品牌采取行業通用的解決辦法。橫向擴大床墊消費群體：根據兒童、中老年人、租房青年推出不同類型床墊，以及對經典單品進行升級。縱向生產復購率更高的睡眠產品：2021 年推出海綿周邊，包括睡眠耳塞、旅行枕、電腦睡袋等，2022 年上線小藍枕。
在 100 天免費試睡計劃上，藍盒子根據不同產品調整免費試睡時限，并限制消費者重復享受服務造成惡意退款、差評等。
調整及時，藍盒子不至于淪落到 Casper 同款境地，不過，營銷上卻面臨著截然不同的問題。
對手入局，藍盒子還有優勢嗎？
Casper 的爆雷源于高額營銷費用與凈利增長不匹配，而藍盒子的線上營銷也是通過大量投放換取品牌聲量和增長。
直白點說，“大力出奇跡”的營銷讓藍盒子贏在起跑線，但品牌已經到了轉型期。
以小紅書為樣本，刀法提取了藍盒子今年以來與小紅書博主合作的近 65 條商業筆記。不管是細分人群、內容形式、使用場景和產品賣點，藍盒子與競品的差異并不顯著。
結合刀法全域經營下的“情-趣-用-品”人群戰略具體來看：
情，對應人群價值觀，是不是還有哪個細分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？
這些商業筆記的內容關鍵詞中，提及最多的消費人群包含“腰疼人群”、“裝修人群”、“失眠人群”、“老年人床墊”、“兒童床墊”。
藍盒子選擇投放的目標群體較為廣泛，基本覆蓋有床墊需求的基礎人群。品牌創立初期，內容投放聚焦在基礎人群上，極易獲得營收增長。
但床墊并非快消品，而競爭對手不斷入局線上與藍盒子分食。若想取勝，勢必需通過更大力度地投放才能險中求勝。但又會落入 Casper 的同等境地——營銷投放不斷上漲，銷售額也在增加，但虧損擴大。
但是，當我們往深入思考后會出現一個關鍵性問題：有床墊需求的消費者為什么不選擇線下購買？既能親自體驗床墊是否舒適，還能送貨上門安裝，為什么要選擇藍盒子？是因為 100 天免費試睡？還是產品價格更具性價比？
所以，藍盒子面對的壓力不僅來自線上床墊品牌，還有一群體驗店開遍全國的傳統家居企業，而他們也正在積極布局線上渠道。簡單來說，藍盒子的人群戰略并不清晰，沒有找到只有藍盒子能夠解決問題的核心消費者。（這一問題也反映在使用場景上，下文繼續闡述。）
只有抓住了核心人群，才有機會與競對匹敵。
正如刀姐doris所言：if you target everyone, you target no one. 你每個人都想要，最后誰都要不到。
趣，對應興趣愛好，這里的載體是內容，比如最近在抖音平臺上非常火的短劇，就是新的加速度點；
在筆記類型中，家居裝飾包含 36 篇，室內設計 6 篇，家具 4 篇，寶寶日常 4 篇。但是，當我們以預估閱讀量當作參考值后發現，排名前 5 的筆記類型分別為：家居裝飾、小劇場、樓市資訊、家居裝飾和貓。排名前十五的筆記中，家居裝飾只占 4 篇。
投放垂類內容和博主的好處是內容足夠聚焦在品牌和產品上，但是過于枯燥的種草測評只能覆蓋到已經誕生購買床墊需求的目標用戶。
而創意內容，既能完成種草，也能實現強曝光。目前來看，藍盒子在種草測評上的內容足夠覆蓋目標用戶，但缺少內容破圈的動力。
近期，藍盒子與 UP主影視颶風的合作達到了曝光+種草的效果。
區別于枯燥單調的測評內容，影視颶風以“改造”為主題，聯合知名 UP主改造辦公室，同時軟植入藍盒子產品，最終視頻呈現的曝光量、評論數、用戶關注度上的表現良好。
用，對應使用場景，現在不管是抖音還是小紅書，其實都還有很多長尾的場景詞的 seo 沒有被占領；
正如上文提到，藍盒子沒有找到品牌真正面對的那群消費者，這也反映在了內容營銷所對應的使用場景。
在筆記涵蓋的熱搜詞 TOP10 中，“床墊”、“藍盒子”、“臥室”、“裝修”、“睡眠”出現次數占據前五。可見，藍盒子在使用場景的投放上基本還是以傳統家用臥室為主，這與競品“不謀而合”。
在共通的使用場景下，藍盒子的優勢正在逐步縮小。核心人群的使用場景沒有打透，也就是和全市場爭食消費者。從商業角度出發，這并不是一個好決策。即便從小切口入手，也能為品牌提供千萬至億的市場規模。
不過，在 65 篇筆記中，刀法觀察到藍盒子投放了 3 次房車場景，在筆記涵蓋熱搜詞 TOP10 和筆記相關評論詞 TOP10 表現中，用戶引流和關注度的結果不錯。房車場景和所面對的細分群體或許值得品牌注意。
品，對應產品賣點，比如新原料、新成分等等。
從品牌在抖音、小紅書、B 站這三大營銷主陣地的投放分析，總體而言，藍盒子的投放大多從賣點和需求出發，主要講述這三點：1、盒裝銷售，方便快捷；2、100 天免費試睡服務；3、床墊優質。
在產品上，藍盒子一直宣稱的是“做一張好床墊”，不采用“黑科技”堆料，其產品賣點更多集中在 100 天免費試睡服務。
然而，在淘寶頁面搜索“床墊”，不僅冒出眾多與藍盒子幾近相同的產品，同時提供的試睡服務甚至比藍盒子更久。
比如，客單價相近的菠蘿斑馬推出 101 天免費試睡服務，同樣將退回床墊免費捐贈給公益組織。雖然解決了消費者線上購買的痛點，但并沒有為消費者提供購買藍盒子而非其余競品的理由。
當所有品牌都宣稱“做一張好床墊”，藍盒子的優勢又在哪？
總體而言，藍盒子的這套營銷打法沒有學習壁壘，極易復制。而品牌還能保持銷量增長的情況得益于踩中了床墊風口期，以及同行們在全域營銷上的反應緩慢。站在這一維度看藍盒子，或許已經步入 Casper 的后塵。
分析師點評
把視野放大，整體行業營銷現狀同質化十分嚴重，藍盒子的問題不是個體的問題。
相對而言，藍盒子已經走在前頭，通過大量線上投放讓藍盒子“一夜成名”，但是藍盒子不得不思考一個問題：之前所堅持的優勢，現在還是優勢嗎？
在和藍盒子公關負責人對話中，提及接下來會加強產品和工廠作為前端內容的展現。可見，藍盒子接下來的營銷策略是想加強品牌的專業度。
對于 Casper 在美國所遇到的困境，她認為，中美國情不同導致床墊市場和用戶教育程度也不盡相同。因地制宜的本土化策略對藍盒子更為重要。
跨過第一階段的藍盒子，正在往第二階段小邁步前進，如何兼顧品牌營銷、營收增長和產品門檻，Casper 提供的大方向也只能僅供藍盒子參考。穩住陣地，不下牌桌，或許是藍盒子的首要目標。
參考資料：
2024,0423,小聲比比,《一年賣8億的床墊，到底是不是“水”床？》
2023,0809,商業浪花,《藍盒子，以極簡立身，關鍵期商業模式、定位、產品戰略和品牌戰略如何調整？》
2023,0723,Goettinger,《互聯網床墊品牌Casper是不是賠本賺吆喝？》
2017.0621,雨果跨境,《4年市值從0到5億，它想成床上用品界的“耐克”》
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