2024 B2B企業(yè)活動營銷獲客孵化白皮書
2024年6月25日，SalesDriver舉辦的《2024 B2B企業(yè)活動營銷獲客孵化白皮書》線上發(fā)布會順利舉辦，來自全國的300+Marketer共聚線上，探討活動營銷的效果與未來優(yōu)化方向
SalesDriver邀請了全國342位Marketer對B2B企業(yè)活動營銷的現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行調(diào)研，并由SalesDriver創(chuàng)始人Sabrina女士結(jié)合自身20+年甲乙雙方數(shù)字營銷經(jīng)驗總結(jié)了B2B活動營銷的四個優(yōu)化大招，在發(fā)布會上與參會者們進(jìn)行分享
下面，我們一同回顧
國內(nèi)B2B企業(yè)與海外B2B企業(yè)的活動營銷對比
活動營銷目標(biāo)
當(dāng)前國內(nèi)B2B企業(yè)更注重獲客，海外B2B企業(yè)更注重潛客與客戶的互動
未來，國內(nèi)的B2B企業(yè)活動營銷目標(biāo)也將逐步轉(zhuǎn)向潛客孵化和已有客戶互動
活動營銷類型
隨著活動預(yù)算的變化，未來國內(nèi)活動營銷形式也將走向多元化
活動營銷獲客成本
大多國內(nèi)B2B企業(yè)活動獲客成本在500元以下，海外B2B企業(yè)線下活動獲客成本為810美元，線上為90美元
但國內(nèi)B2B企業(yè)獲客到MQL轉(zhuǎn)化率較低，未來可能會適當(dāng)提高獲客成本的預(yù)算以提升獲客質(zhì)量，從而提升MQL的轉(zhuǎn)化率
影響活動營銷效果的主要因素
正確的客戶或者說高質(zhì)量客戶在國內(nèi)外都很重要，但對于國內(nèi)B2B企業(yè)來說，未來幾年做好活動內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量同樣是提高活動轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵
對活動營銷工具的能力期待
國外B2B企業(yè)更期待用一個整合平臺實現(xiàn)對現(xiàn)有多個平臺的線索追蹤、ROI評估
國內(nèi)企業(yè)普遍已應(yīng)用較為整合的平臺，對功能期待也就更多，包括多渠道發(fā)布、多類型活動支持、活動網(wǎng)站/微站/小程序搭建支持、以及ROI追蹤等等
2024 B2B企業(yè)活動營銷6大優(yōu)化方向
Sabrina女士在會議中重點針對邀請、規(guī)劃、潛客孵化與活動工具四個方向進(jìn)行了深入解讀，分享了活動營銷優(yōu)化的四個大招：
活動營銷優(yōu)化四大招——活動邀請
厘清常用邀請渠道特點，為不同的活動類型選取不同的邀請渠道進(jìn)行組合，提升邀請效果
品牌大會通常為線上線下融合模式，建議線下部分主要由銷售和合作伙伴來支持，以獲取更高的客戶質(zhì)量；線上部分更注重數(shù)量，可以通過媒體來進(jìn)行邀請，也可以通過三方數(shù)據(jù)定向邀請
巡展注重品效結(jié)合，質(zhì)量優(yōu)先，建議以銷售和合作伙伴邀請為主，在數(shù)量不夠的情況可以通過三方數(shù)據(jù)邀請補充
線上會議分為兩種，一種主要目標(biāo)為潛客孵化，以市場自行邀請和三方數(shù)據(jù)邀請為主，銷售和合作伙伴補充；另一種則是線上直播，包括抖音、視頻號的直播等等，就需要更大的聲量以及更多的觀看數(shù)量，使用自媒體、垂直媒體、搜索引擎、信息流都是擴大邀請數(shù)量的方式
線下沙龍通常針對高價值客戶，以銷售合作伙伴邀請為主，CXO適合通過協(xié)會補充，總監(jiān)以下適合通過三方數(shù)據(jù)定向進(jìn)行郵件、短信、電話以及信息流廣告邀請補充
在SalesDriver的調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，過去兩年，國內(nèi)B2B企業(yè)效果最好且應(yīng)用最多的形式都是線下沙龍和巡展，但線下活動效果雖好，其本身也有著一個篩選機制，那就是對品牌信任度足夠高的用戶才會去參與我們的線下活動，且線下活動成本偏高
B2B企業(yè)沒有辦法將所有的活動都做成線下形式，這就引出了我們的活動優(yōu)化四大招里的第二招：
活動營銷優(yōu)化四大招——活動規(guī)劃
根據(jù)用戶所處購買階段進(jìn)行活動營銷的規(guī)劃
對于認(rèn)知階段用戶，我們需要提高他們對品牌的認(rèn)知和信任度，品牌大會就是我們最常用的方式，但也需要考慮預(yù)算問題，如果預(yù)算過緊，我們可以適當(dāng)采取線上線下結(jié)合的方式，并且縮小線下的規(guī)模；同時，對于效果追求不是很高的活動，純線上的social直播，如視頻號直播、抖音直播也是認(rèn)知階段不錯的活動形式
考量階段是提高用戶興趣、激發(fā)用戶需求的重要階段，這時候的直播就不可以選擇social直播，而是選擇傳統(tǒng)webinar，以控制參會用戶的質(zhì)量。這也是做潛客孵化以及ABM營銷的潛客孵化的重要階段與方式，重視并加大對這個階段的活動投入是優(yōu)化活動效果的關(guān)鍵
這也引出了我們的第三個大招：
活動營銷優(yōu)化四大招——活動孵化潛客
潛客孵化有助于提升我們的SQL數(shù)量以及成交金額，潛客孵化過程中最重要的就是與潛客保持連接，內(nèi)容則是保持連接的最佳方式
線上會議/webinar作為當(dāng)前最主流的潛客孵化內(nèi)容，我們可以基于白皮書、痛點、應(yīng)用場景、應(yīng)用案例、產(chǎn)品演示等角度規(guī)劃線上會議/Webinar內(nèi)容，去提高客戶興趣，推動客戶升溫轉(zhuǎn)化
對于孵化結(jié)果，提交后及時的跟進(jìn)十分重要，大多潛客不會主動咨詢，如果跟進(jìn)不及時極易造成潛客流失，所以需要更積極地定期做電話跟進(jìn)拿結(jié)果；當(dāng)然，我們也可以選擇另外的交付方式，比如線下沙龍或者線上webinar，讓銷售與潛客及時建立聯(lián)系，以提高轉(zhuǎn)化率
活動營銷優(yōu)化四大招——活動管理工具
活動管理的工具平臺并不應(yīng)該只停留在執(zhí)行層面，并非做好簽到管理就足以滿足B2B企業(yè)活動營銷的需求，B2B企業(yè)的活動營銷未來更注重獲客與孵化，選擇的活動管理平臺也需要有客戶沉淀、孵化在內(nèi)的持續(xù)運營能力
比如單場活動內(nèi)，可能會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)沉淀，SDR無法有效地在第一時間對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行及時跟進(jìn)，價值打分就可以讓SDR更好地判定線索跟進(jìn)順序，確保在黃金48小時內(nèi)完成對高價值線索的跟進(jìn)
當(dāng)然，對于未能及時轉(zhuǎn)化的客戶，我們也需要進(jìn)行長期的孵化
所以B2B企業(yè)選取的活動營銷管理平臺/工具需要具備以下能力：
● 支持多種活動營銷、內(nèi)容營銷的一體化數(shù)字管理，沉淀客戶資產(chǎn)，在PC端/移動端建立私域流量池
● 通過活動/內(nèi)容獲客后，可以進(jìn)行客戶價值打分，篩選高質(zhì)量商機，進(jìn)行轉(zhuǎn)化并追蹤活動/內(nèi)容項目ROI
● 未能轉(zhuǎn)出的潛客可以在平臺中持續(xù)自動孵化,產(chǎn)出更多高質(zhì)量SQL
● 針對客戶的不同行為，自動化推送活動與內(nèi)容，如訪問活動頁面時推薦相似活動降低邀請成本；活動上架時自動多輪次通知提醒，并在活動后推送相似活動/內(nèi)容持續(xù)孵化更多MQL；向沉睡客戶自動發(fā)送近期最新活動/內(nèi)容進(jìn)行喚醒并持續(xù)開展自動化孵化
● 持續(xù)自動同步微信公眾號內(nèi)容、短視頻內(nèi)容進(jìn)行每周1-2次的日常滴灌，與潛客保持連接，同時刺激潛客主動咨詢
● 在MQL轉(zhuǎn)出，SDR跟進(jìn)后，自動進(jìn)行三輪的內(nèi)容warm up，避免因銷售跟進(jìn)不及時導(dǎo)致的客戶降溫，輕松提高SQL轉(zhuǎn)化率20%+
線上分享時間始終有限，關(guān)于活動營銷，SalesDriver還將更多優(yōu)化秘籍進(jìn)行了整理，包括活動內(nèi)容的優(yōu)化，活動形式創(chuàng)新等等
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