微博葛景棟：創始人IP的大轉型，從網紅IP進化到領導力IP。
首發：梁將軍
各位好，這篇是我們贊意《生意敘事-2024內容戰略白皮書》里，“大咖經驗談”的專訪內容之一。
贊意認為：敘事是一種能力，也是一種權力。企業、平臺、城市、個體，都需要通過敘事塑造自己，從而掌握市場話語權。
針對個體敘事塑造部分，我們有幸采訪了微博營銷高級副總裁葛景棟。微博正在做“創始人 IP ”課題研究，葛總是怎么理解內容敘事和創始人 IP 之間關系的？對比其他平臺，微博在塑造創始人 IP 上有什么特色？葛總和我們分享了他的思考。
——梁將軍
*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現。
我們現在做的一件事情，就是扶持創始人進微博，幫他們做自己的 IP 。
很多人做創始人 IP 是用成為網紅的思路在做，我覺得這個思路是不太對的。不是說做網紅不好，而是因為創始人做 IP 的目的是賦能自己的生意，而不只是獲得流量和曝光。
微博倡導的創始人 IP 打造思路是，借助創始人 IP ，擴大企業的社會影響力，最終形成市場領導力。
01 成為“高塔”，而不是流量型網紅
按照流量網紅的思路來做 IP ，比如有的創二代們會在視頻里展示豪車、豪宅，你的業務也許會因此獲得短期關注，但你只是成為了一小撮粉絲羨慕的對象，而不是讓人認可你做事的方式和你的企業理念。人們也許會因為向往你的生活方式，而買你的貨，但他們很難在精神上追隨你。
更現實的情況是，流量型網紅的花期通常很短。企業創始人的日常工作非常繁忙，你不可能天天琢磨流量怎么搞，你的花期可能更短。
我們認為，一個創始人，如果想真正為自己公司業務賦能，絕對不能只做一個流量型的網紅，而是要成為“高塔”。
所謂“高塔”，就是創始人表達他相信的、他反對的價值觀，通過思想的碰撞，讓更多人知道自己的企業，吸引人們主動向你靠攏，甚至成為人們的精神領袖。
就像人們追隨雷軍，不僅僅因為小米的產品性價比高，而是被他的價值觀感染了。當他說“永遠相信美好的事情即將發生”、他說“一往無前”的時候，其實是給我們的內心注入了一股力量。
創始人想要成為高塔，就要成為能給大眾注入這股心力的人。而且，成為“高塔”的企業家，更要關注公域的影響力。因為只有在擁有“中心化”流量的地方，你才能高效地聚合大眾關注，而不是被算法千人千面地切割影響力。
這兩年大家都有一個習慣，進了微博之后會先打開熱搜，看看今天發生了什么新鮮事。大家已經形成了一個共識，微博是一個今天還能有公域流量的地方。你在其它平臺上拿到的都是算法推薦的精準流量，很難拿到全民關注的公域流量。
做創始人 IP 的目的，不是讓用戶羨慕你的生活，而是要向社會傳達你的做事信念、方式，塑造社會影響力。想要引領大眾的價值觀，不能只是依賴算法的精準流量，更要在公域平臺發射信號。
02 在“廣場”上，與用戶進行內容碰撞
盡管大家無時無刻不在講用戶導向。但我發現，創始人傳達內容的方式依然是單向傳播，沒有與用戶發生思想碰撞。如果用戶不討論你，他們根本不會參與到品牌敘事中來。
創始人做 IP 時，要不斷吸引用戶參與到企業的話題中來。當你的內容可被參與討論時，才會產生自傳播。
微博本身是一個天然的話題討論廣場。廣場的好處是不同角色、不同性別、不同身份的人都聚集在這里，里面有明星、大V、你的用戶、你的員工、你的對手，一旦有一個話題在廣場里被討論，很快就會出圈。
小米創業初期，就是在論壇里討論產品，在微博上做擴散。這些年，雷軍從未間斷在微博上跟用戶互動，他最多的時候一天能連發 12 條微博。
在微博上，每天有無數熱點在隨時發生。你完全可以在微博上尋找能夠和產品結合的熱點場景、熱點話題，借助更好的敘事方式，吸引大量的用戶參與你的內容討論，最終讓你的內容成為熱點。
SU7 在上市之前，雷軍在微博上發起過一個“ 50 萬以內的汽車誰最好看”的投票。當時有大量用戶參與了這個投票，成功地掀起了人們對小米汽車顏色、造型的一系列猜測。
在微博上做創始人 IP 也好、品牌營銷也好，大家做傳播的思路不是生產完內容之后，簡單的投流給精準人群看，而是我們要找到可以借勢的話題點，利用微博的廣場特質，快速帶動用戶參與。
在微博的廣場上，利用話題調動用戶的參與，是讓內容成為熱點的好方法。
03 用原點內容制造自然“回響”
有人說“創始人 IP 要有全域思維”。實際上，大多數創始人是沒有精力在所有渠道都做出聲量的。因為在不同平臺上，人們對于內容的需求是不一樣的。
我認為，創始人不一定要做全域 IP ，但是一定要學會制造原點內容。
什么是原點內容？
5 月 10 日，《歌手2024》首發，讓人沒想到的是，節目播出之后，那英只排在第三，前兩名被國外歌手搶占，大家戲稱這檔節目是《那英歷險記》，#誰來救救那英#、#五旬老太守國門#等爆梗很快火上了熱搜。
緊接著，韓紅在微博上喊話節目組，請戰歌手。事件逐漸開始發酵，網友們開始幫節目組搖人，喊話鳳凰傳奇、周深、楊宗緯、李健、袁婭維、譚維維、鄧紫棋、張杰、林志炫等歌手過來鎮場子。
一次綜藝節目中的歌手競賽滑鐵盧，從微博開始，發酵成了一場全網關注的“大事件”，這就是原點內容。
由于微博兼具輿論和新聞雙重屬性，很多內容能從微博上被討論，成為熱點，最終擴散到全網。
小米的新汽車發布能席卷全網，就是因為他們在過去 1000 天的時間里，圍繞“原點內容”進行內容構建。
SU7 發布之前，就有網友在張頌文的微博下評論，“小米汽車馬上發售了，雷總有沒有給老師準備一輛”。后來，雷軍果然給張頌文老師送了一輛車，話題#雷軍回復張頌文#沖上熱搜第一。緊接著，全網都開始討論雷軍是霸道總裁。
這些話題出圈、被討論，是因為雷軍做了全網內容分發嗎？顯然不是。雷軍被熱議，更大程度上來自微博上的內容發酵。
當你的思想在微博上爆炸之后，響聲會在平臺上回旋激蕩，所有人都愿意關注你、圍繞你生產內容。
原點內容更容易在微博上產生回響，就是因為微博的流量分配到今天依然是關注流而不是推薦流，這里依然擁有天然的“公域流量”。一旦你的內容被廣泛地討論，很快會被別人關注，不需要輻射朋友圈，就可以卷入更多人討論。
04 創始人 IP 具備“領導力”的三個準則
在微博上，想塑造雷軍、李想這樣的創始人 IP ，我認為有 3 個標準：
1. 擁有社會擔當型價值觀
創始人要做最大輿論場里面的偶像，一定要輸出社會擔當型的價值觀。
所謂社會擔當型的價值觀，就是你的人生理想、你經營企業的目的，是為了讓全社會獲益。
比如，馬斯克的人生理想是讓人類建立起跨行星文明。他做特斯拉的目的是“讓人類擁有可持續的未來”。比如，喬布斯要打造偉大的產品、霸王茶姬要做中國茶等等。
這些價值觀聽起來“偉光正”，但當它承載民族命運、人類興衰的時候，大眾會因此受到感召。
一個企業要服務 10 億人的時候，一定要輸出你的社會擔當，要告訴大眾你相信什么、反對什么、堅持什么，只有讓人們相信，你經營企業的目的是讓整個社會變得更好，人們才愿意追隨你。
2. 用戶向表達
你的價值觀可以很宏大，但表達內容的方式一定要是“用戶向表達”。
現在很多傳統企業，跟用戶對話的方式依然是，我們創始人覺得這事怎么樣，我告訴你們應該怎么做……通篇還在“領導論”，這樣“爹味”很足的論調放到社交平臺上，實際上很招人煩。
其實，即便宏大的價值觀，也可以用很平易近人的方式落地。就像雷軍一邊說要做全球前 5 的車企，一邊彎腰給用戶拉車門、講汽車的防曬配置。
還有李想，他在解釋汽車性能的時候這么說的：
“副駕駛的皇后座也是 12 向電動調節，座椅加熱（含腿拖加熱）、座椅通風、16 點 SPA 按摩都標配，這張圖片沒寫全。這條主要是寫給我老婆看的。”
我認為，這些才是創始人真正的“用戶向表達”。首先，不端著，即便專業詞匯用的也是用戶能聽懂的語言。其次，姿態上平視用戶，就像跟朋友對話一樣闡述所有內容。
所謂用戶向表達，不是你替用戶著想，而是雙方同頻。你一定要說用戶能聽懂的語言，因為只有你們的表達處在同一個頻率上，用戶才有可能接受你的思想、你的行為。
3. 勇于袒露真實的自己
企業家內心里都有一個形象包袱，不太敢袒露自己的內心。在公眾面前，大家往往只展示好的一面。有的人面對爭議選擇緘默、有的人明明叛逆不羈卻收斂鋒芒、有的人明明創業歷盡艱辛卻只展示成功一面。
但是，如果你想讓你的價值觀真正影響到大眾，一定不要偽裝，要在符合社會規則的情況下，敢于表露真實的自己。
就像馬斯克不僅說要把人類送上火星，有時候還會在網上公開約架。有很多人討厭他，也有很多人喜歡他。但這恰好說明，這是一個活生生的人，而不是一個擺設。
相比于接受贊美，坦然接受別人吐槽與調侃也是一個企業家的基本修養。就像當年有人吐槽雷軍的英語口音，他選擇了一笑而過，他說：“現在國際米粉越來越多，我的確應該把英文學好，不讓大家失望！加油！”
坦然接納自己的不完美不是為了彰顯格局，而是你只有接納自己的不完美，才不會因為外界的評價導致動作變形，才能更好地保持自我。
做創始人 IP ，永遠要信奉“真實”的力量。因為人們永遠熱愛、追隨的是一個具體的人，而不是一個抽象的人。如若你戴著偽裝的面具，你裝不下去的那一天，就是塌房的這一天。
結語
未來，所有創始人 IP 都要從網紅 IP 進化到領導力 IP 。創始人是一個企業的“魂魄”，只有創始人堅定不移地讓自己的思想、價值觀賦能業務，才能幫助自己的企業獲得市場領導力。
作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjun02）
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