砸了16 億廣告費，哪吒汽車為什么沒被人記住？
作者 | 星志
編輯 | 栗子
6 月 26 日，哪吒汽車向港交所遞交招股書，當天又恰逢哪吒非洲首店開業，但公司 CEO 張勇 33.7 萬粉絲的微博賬號對此只字未提。
沉默可以理解，畢竟遞表不意味著上市成功——2020 年，威馬也曾向港交所遞交過招股書。
更何況，從遞表那一刻起，這就幾乎注定是一次“流血上市”。目前獨立 IPO 成功的 5 家新勢力，除了已經盈利的理想，其余四家股價均“破發”。
當然，資本市場表現只是觀察企業的一個維度，刀法最關注的是招股書中的一個指標——銷售及分銷開支。
2021-2023 年，哪吒汽車銷售及分銷開支分別為 6.95 億元、10.42 億元和 19.23 億元，其中廣告及宣傳開支分別為 3.33 億元、3.33 億元和 9.16 億元，對應汽車銷量分別為 6.97 萬輛、15.21 萬輛和 12.75 萬輛。也就是說，2023 年哪吒純營銷費用同比增加近 200%，銷量反而下滑。
哪吒“失速”，產品側問題明顯，營銷側也難辭其咎。今年 3 月的一場直播里，哪吒汽車投資人周鴻祎曾面刺張勇之過：“怎么讓消費者記不住怎么來，從產品策劃到營銷都在自嗨。”
通過梳理哪吒的一系列產品和營銷動作，刀法認為，自嗨營銷是結果，問題的根源在于人群戰略的失焦。
最高的營銷費比，最低存在感的新勢力品牌
想知道哪吒營銷問題出在哪，不如先看看同行成績怎么樣。
2023 年，哪吒銷售費比達到了 29.72%，比行業公認產品策劃、定價出了問題的小鵬要高出 6%，比頭部新勢力中費比最高的蔚來高出近 4%。
（注：各家會計科目不同，銷售費用以「銷售、一般及管理費用」計）
但蔚來在服務上投入了相當大的成本，這部分投入獲得營收占比略高于其他車企。如果將其與賣車收入合計，蔚來的銷售/營收比降至 23.17%，與小鵬大體相當。
拿哪吒與“蔚小理”，尤其是理想這樣已經盈利的優等生對比或許有失公允，規模相當、定位相似的零跑或可與之比較。2023 年，零跑的銷售/營收費比約為哪吒的一半。
在財報/招股書中，零跑和哪吒都單獨列出了銷售開支項。
看上去兩者差距似乎不大，但近況有云泥之別。零跑今年 6 月銷量首次突破 20000，同比增長 52.3%；而哪吒交付量 10206 輛，連續 5 個月同比下滑，這還是在 2023 年銷售本就同比下降的基礎上。
行業最高的營銷費比，既沒有換來銷量增長，也沒有樹立起哪吒的品牌形象。
在 C 端消費者心中，相比蔚小理和極氪，哪吒既沒有明確的科技標簽，也沒有家庭奶爸車的心智。談及哪吒，大家能想到的似乎只有“性價比”，但這一領域，比亞迪幾乎擁有絕對的話語權。
產品策劃：理解市場，不懂人群
“我知道我的廣告費有一半浪費了，我不知道是哪一半被浪費了。”這是 19 世紀營銷天才沃納梅克面對的問題。但對 21 世紀的哪吒，問題的答案并不復雜：營銷預算流向了市場，但沒被導向人群。
哪吒當年起勢，靠的是精準卡位新能源汽車的低端藍海市場。
《中國人口普查年鑒2020》數據顯示，2020 年中國 81% 家庭用車價位在 20 萬以下，其中 10-20 萬價位占比 42.64%。2022 年，哪吒汽車超越蔚小理，勇奪新勢力“銷冠”。售價 10 萬元以下的哪吒 V，在 2022 年全系車型 15.2 萬輛的年交付量中占比 65%，達 98847 輛，銷量增速高達 99%。
但到了 2023 年，比亞迪和理想的崛起，重構了新能源市場的格局。
比亞迪崛起后，20 萬以下市場不再有單純靠“性價比”錯位競爭的空間，意味著單純了解市場不再有效；理想的增長，則證明了洞察人群的價值。
整個 2023 年，哪吒對人群是“失察”的，這種失察首先就體現在產品規劃上。
從哪吒的命名，到“為人民造車”的市場定位，可以大致推斷出品牌的目標人群和場景需求：二三線城市、年輕群體、剛需家用車。
但在過去一年多，哪吒為了“沖高”以及提升毛利率，主推的兩款新品哪吒 S、哪吒 GT，一臺是轎跑，一臺是雙門 GT 跑車，都脫離了剛需家用車范疇，與其最初的定位大相徑庭。
與之對應，兩款車上市時，官方海報的畫風是這樣的：
而同為腰部新勢力的零跑，其在 2023 年 3 月推出了首款增程車型 C11 增程版，起售價 14.98 萬，上市首月銷量就突破了 6000 輛，成為品牌“翻盤”的功臣。
零跑翻盤的秘訣，就藏在 C11 這款產品的兩個關鍵詞里——“14.98 萬”“增程”。14.98 萬的價格帶明顯低于理想、蔚來這一批頭部家庭新勢力，而大五座、增程又滿足了家庭出行需求。
這像極了前兩年的手機市場：用戶為小屏喝彩，但為大屏買單；在車圈，家庭用戶為跑車喝彩，為冰箱彩電大沙發買單。
今年 2 月的財報會議上，理想管理層透露，5 年以內不打算進入 20 萬以下市場，這給腰部新勢力留下了巨大的市場空白。在零跑 C11 增程版上市一年多后，后知后覺的哪吒終于在今年 4 月推出了哪吒 L， 目前訂單已突破 4 萬。
產品課補了，營銷還沒跟上
從零跑最新的兩款產品 C10、C16，以及哪吒 L 等產品的外觀內飾來看，車企“致敬理想”的動作在產品端已經趨于成熟。但對哪吒來說，營銷側動作還有待完善，尤其是在長安等品牌紛紛推出類理想車型的情況下。
C11 增程版成功后，零跑被貼上了“小理想”的標簽，后續產品宣傳中，零跑索性把“理想平替”的帽子緊緊扣在了腦門上。
刀法曾強調，新營銷下品牌競爭的關鍵在于讓內容和貨品、場景、人群匹配，激發消費者的需求和主動性。
零跑已經摸到了門道。得益于理想沉淀了多年的人群場景需求洞察，零跑只需要展示出自己的“冰箱彩電大沙發”，加上一句“年輕人更理想的家”，配合上遠低于理想的價格，就能迅速激發用戶興趣。
但從哪吒 L 上市海報來看，“剛需”“家庭”這樣的關鍵詞，仍是燃油車時代的市場區分，而非人群洞察。
值得注意的是，此次哪吒 L 最暢銷的版本是 310 閃充紅衣版，除了價格配置本身的競爭力外，周鴻祎這張名片也起到了一定作用。哪吒已經注意到汽車營銷的新趨勢，也逐漸開始嘗試新玩法，但用戶思維上還是慢了一步。
今年 3 月，雷軍在小米工廠做了一場直播，向用戶展示小米 SU7 的種種先進工藝，嗅覺敏銳的周鴻祎拉上張勇，想展示一下哪吒的工廠，張勇卻把他帶到了工廠擴建的工地。
張勇的本意是借此回擊哪吒停產的傳聞，但周鴻祎卻認為傳聞并不重要，重要的是用戶想看什么。“雷軍挑工廠亮點去講，你為什么不研究一下呢？”事后張勇發微博稱“接受老周批評，營銷向雷軍學習。”
哪吒 L 上市后，頂配紅衣版銷量遠超預期，致使零重力座椅、大屏、米其林輪胎供應跟不上銷售節奏，哪吒管理層又一次錯判了用戶需求。
分析師點評
零跑之后，“致敬理想”變成了一場開卷考試。但這場考試的頭名，未必是學理想學得最像的那家。
蔚來的子品牌樂道即將上市交付，租電方案起售價很可能低于 20 萬，小鵬 MONA M03 預計三季度上市交付，不排除未來的某個時間點，理想也殺進這個價位段。學友商管得了一時，管不了一世。
哪吒的當務之急，是靠哪吒 L 重新找回動能，提高品牌的知名度；長期來看，哪吒要學的不是友商的產品和營銷形式，而是對人群需求、用戶場景的洞察，在與用戶的互動中找到屬于自己的品牌定位和價值。
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