三松兄弟｜一文看懂“什么是心智”

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舉報(bào) 2024-07-05

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圖片1.png “心智”一詞最早是心理學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)詞，由心理學(xué)家肯尼思·克雷克首次提出，后來(lái)伴隨著定位學(xué)說(shuō)的出現(xiàn)與普及，“心智”一詞也被應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)中而廣為使用。

起初，肯尼思·克雷克所提出的是“心智模式”，是指?jìng)€(gè)體對(duì)于自我、他人、組織、世界的假設(shè)、形象、印象等，是對(duì)世界如何運(yùn)作的既有認(rèn)知，是人們熟悉的方法和習(xí)慣。心智模式與個(gè)體的見(jiàn)識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)識(shí)、價(jià)值觀等有著密不可分的關(guān)系。

現(xiàn)代生活漢語(yǔ)中，心智更多指的是心理與智慧的表現(xiàn)，我們常說(shuō)的“心智成熟”便是這個(gè)意思。但可以發(fā)現(xiàn)，生活中對(duì)于心智的意思表達(dá)與專業(yè)詞的用法意思表達(dá)有著非常明顯的差異。

在營(yíng)銷相關(guān)學(xué)說(shuō)中，定位之父“特勞特”先生在《定位》中也運(yùn)用了心智這個(gè)概念，并提出了心智階梯的概念。但從特勞特先生的理論和文獻(xiàn)中，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)非常明確的心智定義，但有非常明顯的觀點(diǎn)，那就是心智與認(rèn)知學(xué)有關(guān)。

或許特勞特所說(shuō)的“心智”是翻譯的產(chǎn)物，原文中使用的是“Mind”，然后被漢化成了心智。“Mind”更貼切的說(shuō)法是研究思緒、記憶，所以才會(huì)有“心智階梯”的出現(xiàn)，其背后就是與思緒與記憶密切相關(guān)。

隨著《定位》在國(guó)內(nèi)的影響力逐日升華，許多營(yíng)銷人紛紛開(kāi)始使用隨便“心智”這個(gè)詞，沒(méi)錯(cuò)！僅僅是隨便使用，因?yàn)楹芏喔菊f(shuō)不清楚心智是什么，更多的是用這個(gè)感覺(jué)專業(yè)的詞去替代一個(gè)生活上常見(jiàn)的詞“心理”。于是在定義不清楚的情況下出現(xiàn)了一系列衍生：心智資產(chǎn)、心智資源、心智流量、心智植入等等。可以驚奇的發(fā)現(xiàn)，這些衍生詞就算用“心理”去替換幾乎也不會(huì)改變?cè)镜囊馑肌?/p>

什么是心智

專業(yè)詞一定要用屬于該領(lǐng)域范疇的知識(shí)去解釋，既然“心智”提出之際就隸屬于認(rèn)知學(xué)、心理學(xué)范疇，那就需要用這些學(xué)科去定義。其他學(xué)科領(lǐng)域可以做運(yùn)用，但不是做無(wú)意義的替換性定義。

首先要肯定的是，心智的研究對(duì)象不是心，而是腦，就像心理學(xué)研究對(duì)象不會(huì)是心臟一樣。圖片2.png

其次三松兄弟認(rèn)為：肯尼思·克雷克已經(jīng)對(duì)心智做出了一個(gè)比較明確的范圍性定義。

“個(gè)體對(duì)于自我、他人、組織、世界的假設(shè)、形象、印象等，是對(duì)世界如何運(yùn)作的既有認(rèn)知，是人們熟悉的方法和習(xí)慣。”

在三松兄弟的營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)體系中所涉及到的心智，我們有一個(gè)明確的定義去限定心智的研究和用法。我們?cè)诳夏崴肌た死卓硕x的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)認(rèn)知心理學(xué)知識(shí)領(lǐng)域的研究，將“心智”定義為：人類五感體驗(yàn)世界后，用自己的智慧組織信息、自己認(rèn)為、自己下結(jié)論、并長(zhǎng)久記住的刻板記憶。如果運(yùn)用在營(yíng)銷中，便是人類五感體驗(yàn)品牌或產(chǎn)品后的刻板記憶。圖片3.png 我們將肯尼思·克雷克定義做了一個(gè)更小范圍的歸納，以便于我們營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中研究變量影響的可測(cè)量性，研究對(duì)象限定于人的智慧（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等）、記憶（短期記憶、長(zhǎng)期記憶、外顯記憶、內(nèi)隱記憶），三松兄弟元力IP理論也是基于這樣的定義所展開(kāi)的研究。

心智與智慧密切相關(guān)，消費(fèi)者如何認(rèn)為產(chǎn)品、認(rèn)為品牌，并不是品牌怎么說(shuō)就怎么認(rèn)為的，而是與消費(fèi)者個(gè)體的知識(shí)、經(jīng)歷等密切相關(guān)。同時(shí)心智也是刻板記憶（也可稱刻板印象），因?yàn)殚L(zhǎng)期記憶不容易輕易消失的特性，并且在未接觸到新的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)前，這種記憶會(huì)是長(zhǎng)期存在并影響認(rèn)知的，但對(duì)于品牌或產(chǎn)品的長(zhǎng)期記憶點(diǎn)并非不能疊加或篡改。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，很多人對(duì)這句話朗朗上口難以忘卻，是因?yàn)榭贪逵洃洸蝗菀紫У奶匦浴５缃衩糠昙压?jié)很多人并不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)腦白金去送禮，這就是那些人曾經(jīng)心智中個(gè)體知識(shí)和經(jīng)歷判斷送禮不合適，然后形成了長(zhǎng)期記憶疊加的關(guān)系，但不影響心智中對(duì)腦白金禮品的結(jié)論。

以上便是三松兄弟對(duì)于“心智”的相關(guān)定義。我們的定義不一定能完全覆蓋“心智”的各方面解釋，但從運(yùn)用角度而言為營(yíng)銷提供了一種可測(cè)量的心智研究入口。

三松兄弟（上海三松品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開(kāi)創(chuàng)者

一家以市場(chǎng)消費(fèi)者為核心研究對(duì)象,以提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo),幫助企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)吸金大單品、建設(shè)品牌力的戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)意公司。以腳踏實(shí)地、科學(xué)的分析研究方法為原點(diǎn)，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)調(diào)查分析、市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品定位、品牌形象創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、品牌推廣、品牌監(jiān)測(cè)等多項(xiàng)專業(yè)咨詢服務(wù)。

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