百洋醫藥&加和科技|ECI 國際艾奇獎 ?MarTech 營銷技術創新

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舉報 2024-07-05

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案例名稱：

以“縣區”為單位的地域分級下的廣告精細化推廣

所獲獎項：

MarTech 營銷技術創新類-銅獎

參賽機構：

加和科技

獲獎品牌：

百洋醫藥

背景：

近年來，下沉市場成為品牌企業淘金圣地，中國的縣城市場包含近300個地級市，2800多個縣城，總人口規模將近10億。隨著經濟發展，下沉市場需求巨大：據統計，下沉市場00后年輕人占全國00后總人口66.3%；近兩年年均有1000家線下購物中心開業，重點布局三線以下城市，下沉市場的消費能力和數字化營銷滲透率正在大幅提高。

目標：

由于縣區的市場差別巨大，中國很多三、四線及以下城市的中心區域消費水平接近一線城市，但是這些地區的非核心區和郊縣消費水平呈現斷崖式下降，而很多一二線城市的郊區的消費能力也遠離一二線城市中心區。所以，加和科技通過以區縣為單位的廣告推廣方案，讓企業銷售策略細分到區縣，實現精細化的地域分級策略和營銷閉環數據，目標讓品牌企業決勝全國市場。

幫助制定精細化的地域廣告策略

地域分級實現后，品牌企業針對不同地域做精細化的營銷策略。大中型的品牌企業旗下擁有許多品牌和眾多SKU，不同的品牌在不同市場上的銷售目標不同。進行地域分級后，根據TGI人群情況，制定廣告觸達率（N+Reach比率），提前確定細分市場的廣告預算。

協助廣告資源正確選擇

地域分級讓廣告資源選擇也有策略可依。在達人營銷成本居高的當下，地域分級也支持對合作達人分級，通過對達人的粉絲與地域TGI人群相交，得出每個地域的達人合作等級。同時，在達人投放的過程中，將直播的評論、點贊等數據與廣告Reach數據打通，對廣告效果和轉化進行科學評估。

大中型的消費企業往往會進行流量的集中采購，地域分級可以幫助流量做地域的精細化分配。在投放中，程序化廣告技術可以實現智能地域判定，對于品牌企業來說，將全國的媒體流量進行甄別，追投核心市場，避投非核心市場的目的。即使在硬廣類投放難以衡量實際結果的情況下，地域分級也可以按照人群情況對硬廣投放進行科學評估投放成本和價值。

第一步是品牌企業在下沉市場定位。企業只需要提供品牌信息和關鍵詞，結合關鍵詞分析，利用AI和模型能力對抖音等平臺消費者評論進行分析，將評論內容作出“純表情、低價值、高價值”判定，再將評論相關數據標識上傳巨量云圖分析，進行畫像與畫像對比，了解評論用戶情況，最后通過分析高價值用戶找出目標用戶群體和目標市場。

第二步是確定市場情況。核心是通過市場樣本確定目標人群的分布情況：利用程序化廣告覆蓋人群廣泛的特點，例如，加和科技ReachMax平臺，每日處理流量超過500億次，覆蓋中國90%以上的互聯網用戶，在程序化大盤數據支持下，結合IP技術，隨機抽樣對每個區縣常駐人群打包。

與目標人群（企微用戶、電商轉化用戶、抖音A3-A5人群等）交集得出每個區縣樣本人群中目標人群占比。將區縣目標人群占比與樣本人群目標人群占比相除，得出對應區縣目標人群 TGI，根據TGI結果對縣區進行排序。

除了區縣目標人群占比的TGI排序，程序化服務商利用大數據，將各區縣樣本人群計算出電商的轉化人群占比，得出對應區縣銷售 TGI。同理，通過樣本人群確認線下門店、專柜的銷售TGI占比。最終，企業通過目標人群TGI、人群消費能力、動銷和鋪貨數據，以及競爭環境，最終得出符合企業需求細分的地域分級方案。

對于品牌企業來說，由于消費者的流動性，地域分級策略也需要實時調整，需要通過大數據技術看每個區域的TA占比是否合理或有變化，實時制定最適合的地域分級策略，在地域分級后市場推廣再做分級策略的校驗。

實現從廣告效果到銷售增長的閉環分析

地域精細化分級幫助區域營銷活動的轉化做歸因分析。以某品牌的地域投放為例，加和通過ISV服務商身份，將廣告投放結果通過阿里DataBank做AIPL、巨量引擎的5A人群分析，以及京東數坊等進行后鏈路轉化的分析；同時，隨著零售終端、零售企業的數字化升級，零售和品牌做流量置換，開放后鏈路的數據分析，幫助企業完成消費者從廣告曝光到購買的全鏈路分析。

同時，針對線下有鋪貨的地域，程序化服務商可以將過去投放的天貓、京東的鏈接，替換為當地O2O平臺，實現轉化分析，讓企業明確縣區的銷售是從哪個線上渠道轉化。因為線上和線下數據打通，可以為企業的銷售增長實現更多實踐。

實現廣告內容的精細化高效分發

地域分級精細化將廣告素材的匹配和分發大幅提效。在投放的過程中，可以直接根據地理位置信息，進行地域定向，針對不同等級地域人群情況投放廣告素材，利用程序化廣告產品，自動完成分發和內容審核，結合廣告素材分發的千人千面展示，最大程度實現轉化目標。

同時，素材的地域化分發和線上、線下打通，可以應用在地域的新品測試。在線下鋪貨之前，對新產品的素材提前做地域內的線上推廣，再根據不同電商平臺轉化結果，制定細分到不同縣區的鋪貨策略，真正實現線上數據為線下帶來驗證和參考，這也解決了品牌企業對于不同品類該下沉到哪個地域的盲區。

加和科技

（AddNewer）是一家專業利用C端大數據提供全鏈路數字營銷解決方案的公司。公司通過深入挖掘消費者流量、行為、情感、心智認知和地域等數據，為企業構建廣告投放和數據分析的一體化解決方案。其中核心產品ReachMax在程序化廣告服務領域表現突出。

ECI Awards 國際數字經濟創新獎，（全稱 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文簡稱：國際艾奇獎），由 IECIA / 國際數字經濟創新組織于 2014 年設立，是全球數字經濟領域首個使用“創新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作為評價標準的國際獎項；ECI Awards 致力于表彰在“產品、模式、營銷、MarTech、AI 應用、元宇宙、公益、ESG、數字零售、未來鄉村”等賽道中，極具創新應用價值的案例，以及作出創新貢獻的個人與組織；ECI Awards 不只是表彰具有商業價值的創新，更贊賞能夠定義未來，促進人類社會可持續性發展，體現人文精神的創新，被譽為數字經濟創新領域的“諾貝爾獎”。

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