不想做策略的創意不是好客戶
一、大創意還是廣告的靈丹妙藥嗎？
“除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。”
自大衛·奧格威這句頗為精巧的洞見問世而始，“大創意”的概念一直飽受廣告界人士青睞，討論經久不衰。
在上一個五年，社媒蓬勃發展的時期，行業內的廣告公司非常注重提big idea，客戶也非常買單。BIG IDEA ，出現在每一次廣告公司提案的PPT中，所有的營銷項目中，一定要有一個大創意。
創意出來了，項目基本就完成一大半了。剩下的工作充其量是讓策略人員倒推策略，讓創意邏輯表達更完整。
在傳統媒體時代大創意是有效，且極具沖擊力的，一個巨大的ICON，能讓更多人感到驚喜與新鮮，成為對品牌深刻記憶的重要節點。
不管是Nike還是Apple，亦或者過去的央視標王與現在的刷屏TVC，都能成為廣告人明確的“作品”。一個大創意，能帶動一個品牌的巨大成功，能讓人記住很多年，名垂廣告史。
現在，大創意越來越少了，很多極具成功的品牌，非常轟動的營銷項目，甚至找不到具體的大創意。
比如最近小米SU7的上市營銷，這是大家公認非常成功的營銷項目，一場發布會賣掉一年的產能。但這次營銷中，什么是大創意？沒有記憶深刻的TVC，沒有響亮的品牌口號，也沒有知名創意大師參與。
有的是傳播話題，社交談資，是整個汽車圈與數碼圈達人的爭論，以及雷軍真誠且轟動的發布會。當然，也有上億預算的媒介投放，但沒有大創意。
iPhone之后的Apple，似乎也沒有再出現知名的廣告。特斯拉幾乎沒有做過廣告。很多知名品牌，成功的過程中，并沒有大創意地參與。
好的創意人員之所以能好，大概率是定性方面沒問題，能從自己對于生活的感悟里提煉出溝通的內容物，能說到人心坎兒里的，角度是巧的，文字視覺都是美的。于是“定量”交給了策略，即保證“足夠多”的人會喜歡這個創意并買單。
當然正確的順序一定是策略先行先“定量”及找到這個大趨勢洞察，再來輸出創意，最后大投媒體。
而隨著傳播環境的迭代，大策略成為更重要的問題，而大創意則是逐漸內化，內化到產品，內化到品牌價值觀，而不是外顯在廣告創意。
二、策略是主食，創意是配菜
很多的營銷決策都在創意層面，創意的好壞非常主觀，A覺得特別好，B可能覺得很一般，即便在消費者面前一個品牌創意的好壞仍然主觀，有人喜歡有人討厭。從創意的維度決策，很難評判好壞。
抽出兩個關鍵詞：創意、好壞。在這個層面就是很主觀的決策，容錯率很低，有可能做出適得其反的決策。
如果現在換兩個關鍵詞：策略、對錯。策略與對錯就變得相對理性與客觀，容錯率會更高。
策略的價值在于定方向。在策略的維度看創意，不決策好壞，只決策對錯。在正確的方向上做對的事情，好一點差一點都是正收益，決策的容錯率就會更高。
策略定對錯，然后在對的基礎上定好壞。
相對大型的項目，通常需要3-5家乙方共同完成，有傳統廣告與公關的部分，也有社交內容，跨界合作，KOL內容生產與傳播，還有線下活動等等。
在復雜的協作體系中，如同沒有統一的決策標準，你怎么讓月薪3000的實習生與CMO的理解是一致的呢？
所以在復雜營銷體系下，要靠策略決策，在策略標準內的可以嘗試，不符合策略標準的統統不做。
只要策略方向對，創意都不會太差。
曾經經歷過和看見的很多營銷創意，都過于務虛。片子和品牌的割裂感太強，消費者的感受是廣告值90分，產品只是60分，廣告很好看，但是和品牌本身沒關系。
在這次小米SU7上市傳播中，完全沒有大創意，先從零星的諜照開始，然后是技術發布會拉高預期，一直強調很貴很貴，讓產品一直有話題被談論。
然后發布會PPT也可以看做一個傳播或者說服過程，持續強調物超所值，肯定不便宜，然后給出一個“賠錢”價格，引爆銷售。整個過程持續時間長，熱搜話題多，深度參與的汽車達人也多，整體傳播策略清晰，精準地達到預期，這是典型的大策略引領傳播營銷，而非big idea引領的營銷。
本質上，如今的傳播環境已經不適合大創意的傳播，沒有中心化媒介，沒有爆炸性效果，所有平臺對商業化內容只開放商業化流量，難以形成廣泛的自然傳播。
所以，營銷思路應該變一變：從大創意一招鮮的思路，迭代到大策略邏輯，定方向、立框架、填創意。
即便你無法預測什么內容能火，仍然對即將出街的創意惴惴不安，但策略能解決的問題是，確定在做正確的事情，先做對，再做好。
三、真正的大創意，還得是產品
現在做產品的甲方會忽略掉問題，大多數同行業的產品跟風雷同，產品毫無亮點和競爭力，盡管在短期內通過廣告包裝可以讓人覺得有亮點特色，但這是很短期主義的東西。
品牌、營銷、廣告、傳播，必須有且只有一個大創意，就是產品。
你看iPhone手機，特斯拉，大疆無人機所有的注意力都在產品上，產品本身具有顛覆性，所有人談論的只是產品本身。
再看這幾年iPhone的廣告，至少中國區的廣告文案，平平無奇的英文翻譯，這樣的爛創意也沒能影響產品和品牌，說明產品大創意足夠強壯。
當然，不是所有產品都能做成顛覆世界的偉大產品，那么創意內化到產品的方法邏輯是什么？
第一，品牌價值觀內化到產品。對于很多廣告人來說，品牌價值觀只存在于TVC里，跟甲方公司，跟產品關系不太大。
品牌價值觀是一種品牌共識，但這種共識首先存在于創造品牌的組織共識。從1號位CEO到市場、研發、渠道、運營等所有部門的人，都認同一種品牌價值觀，那么他們在創造產品，服務客戶的過程中，每一個細節、功能、場景，都必須踐行同樣價值觀，創造出一以貫之同樣價值觀的產品，然后吸引同樣價值觀的消費者。
第二，是產品基本盤要穩。也就是產品品質，使用場景，產品定位這些基礎且重要的東西。踐行品牌價值觀，占領優勢生態位，至少在競爭中不會比別人差，營銷才可能錦上添花。
第三，是產品化大創意。將傳播創意，將BIG IDEA 內置到產品中。不管是視覺、功能、差異化、特色化的東西，最直接地在產品中體現。
大創意內化到產品至少有兩個好處，一是更直接的表達，創意即產品，讓創意離產品更近，更能帶動銷售轉化；二是傳播變得更容易，不必絞盡腦汁想大創意，只需將產品創意傳播出去，讓品牌被談論。
在品牌動銷起量的前期，形成必要的“品牌心智”，做的就是一種最高效的“人”“貨”連接效率。
至于是拍大片還是贊助綜藝抑或是種草直播做私域，都是用來達到這個“確定性”的工具，工具越多雖然使用難度高但給品牌的生長更強的一種韌性，同時“智慧組合不同工具”能實現的效率提升可能性也大大增加。
在碎片化，算法化的社交環境中做大創意，無疑是在汽車時代押注千里馬，天時地利人和加上極大的運氣，可能會成功一次，但做品牌不是買彩票。
我們并不質疑現在的創意水平，仍然有很多很好的內容，很好的創意，但遺憾的是生不逢時，缺乏大創意的傳播環境了。大創意極度依賴中心化媒介，傳統媒體時代媒介少且集中，創意強悍加上媒介力度，會是很好的結合。現在，那個時代過去了。
當傳播已經變得碎片化，話題化之后，產品仍然是集中的，是完整的，所以如果我們將大創意內化到產品中，創意仍然是完整的，所有碎片化的傳播，最終還是會回到產品，而所有傳播的起點，也將是產品。
以前的營銷聚集所有的力量在一支TVC上，一個大創意上。現在，把所有力量都聚集在核心產品上，品牌價值觀要內化到產品中，傳播大創意要內置在產品上，然后營銷的價值是把產品傳播出去，體現出來。
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