多芬，在玩一種“很靈”的玄學種草
在上班和上學之間，選擇上香已經成為了當代年輕人的一大優(yōu)美精神狀態(tài)。
搶手串、轉錦鯉、熱衷轉運，圍繞著這些搶手的接好運活動，在小紅書，玄學話題瀏覽量都已突破16億。
某種程度上，玄學已經成為了中國寶寶最好的心理學平替。
早在去年年底，我們就看到了小紅書UGC中有用戶考研期用多芬洗頭，“能多一分是一分”的玩梗祈福。
不得不說，大學生才是天選的創(chuàng)意人，為了績點他們找遍了所有的加分場景。
切中考試黨“接好運”的熱門場景，“芬門永存”的齒輪開始轉動。
多芬，在玩一種“很靈”的玄學種草
“明天模考，今晚決定用多芬。”
當考試周的求加分開始出現人傳人現象，消費者對于品牌的認知度和好感度也開始發(fā)生微妙的轉變。
早在去年年末的考研、考試季，小紅書關于用“多芬”會加分的熱度就開始快速飆升，除了高贊玩梗的筆記，很多評論區(qū)也開始召喚多芬喜迎銷冠。
粉絲嘛，芬芬必須得寵著。
瞄準5-6月，以高考黨作為破圈人群，進而輻射到中考高考、四六級雅思，上到國考公考的所有待考之子。多芬仿生氨基酸修護系列承接天然熱度，在618大促節(jié)點，發(fā)起了從頭修護 加“芬”不能停的玄學campaign。
聚焦多芬洗護發(fā)產品組合，我們找到了產品賣點和social熱點之間的強linkage。
氨基酸洗護 - 洗掉焦慮，順滑思路
小金碗發(fā)膜 - 鎖留養(yǎng)分，多留一分是一分
護發(fā)精華油噴霧 - 撫平毛躁，知識一秒全吸收
結合考試周的機會場景。實現了“考前玄學+產品賣點=多芬洗護發(fā)產品”的加「芬」三部曲。
神秘力量已經找到了，多芬還需要一位真正的好運代言人。
常年占據考試歐皇、考前拜歐皇話題榜的黃子弘凡成為了多芬洗護發(fā)品牌大使。
借助明星效應，由黃子弘凡領銜新作神曲《從頭加芬》引爆社媒話題，引導全網上岸人在線接好運。除了social端實現裂變，單曲也同步上線多家音樂平臺。
至此，從品牌大使、品牌標簽創(chuàng)意到產品力「加芬」解碼，多芬實現了從品牌力到產品力以及social熱度的鏈接。
抱緊加芬使者，懂TA想要的
明星代言的權益是有限的，但social端的病毒傳播、圈層二創(chuàng)以及好運破圈的勢能是可以無限放大的。
除了明星見面會與商超快閃 ，在當下想要捕獲粉絲妹寶的心，還需要更懂她。
配合產品制作的實體周邊物料中，黃子弘凡的小卡也成為了粉絲間的香餑餑。在小紅書，曬多芬好運小卡的熱度持續(xù)走高，粉絲間互換小卡，追求“金榜題名卡”的愿望火熱，分享購物體驗為品牌快速帶來UGC4000+。
緊抓粉絲high點，在官號運營層面，多芬小紅書帶頭追星，高頻不斷更發(fā)布了一系列直戳心巴的品牌大使互動壁紙、「加芬」表情包。
通過每日放送和二創(chuàng)互動的形式，多芬官號在小紅書爆文不斷，評論區(qū)更是一眾考試黨前來貼貼。
除此之外，活人感的官號運營也拉近了粉絲消費者與品牌之間的距離。繼蜜雪冰城、瑞幸之后，多芬也在線追星，實時營業(yè)與粉絲進行互動，可愛芬芬在線為你洗頭。
在官號的評論區(qū)，粉絲求素材原圖、要接加芬好運品牌統(tǒng)統(tǒng)滿足。除此之外，在小紅書做個「聽勸黨」才是正確恰飯的態(tài)度，對于UGC內容反應周邊建議，多芬也會及時趕到，有求必應及時解決。
在品牌明星營銷的環(huán)節(jié)中，粉絲通常會將對明星的注意力投射到相關代言品牌、產品上，但藝人出馬并不必然等于一本萬利，她們上頭又清醒，對品牌和產品認真又嚴格。
說到底，想要接住明星流量帶來的潑天富貴，實現從大曝光的機會人群轉化為深度的品牌資產，提升品牌口碑形象，還是需要讓用戶感受到真實的產品力與品牌的心意。
找準high點，層層破圈
面對游牧式的social用戶，想要將熱點掌握在自己手中，還需要在social端做好組合拳。
抖音作為內容宣發(fā)的主陣地，通過@黃子弘凡官方賬號的品牌MV發(fā)布點燃用戶對上岸接好運的互動熱情。借助創(chuàng)意MV的大曝光，明星效應快速為多芬洗護發(fā)帶來低成本大曝光。
為了進一步精準破圈，借助音樂達人二創(chuàng)翻唱《從頭加芬》魔性神曲進一步深化語言釘、視覺錘。再輔以娛樂營銷號、頭部劇情號擴大人群量級、強化產品修護心智，多芬借助“抖店直播短直收割”，快速實現站內打開口、強轉化的效果。
而小紅書作為深度種草的關鍵腹地，除了明星效應刺激UGC反哺話題熱度，基于反漏斗模型的人群拓展，多芬洗護發(fā)也緊扣考試周的節(jié)點與學習場景，借助從學習達人、美妝達人（大學生）貼合場景進行產品使用、展示，更為深度的實現產品賣點教育。活動上線僅一周，多芬氨基酸洗護就在“氨基酸洗發(fā)水”類目快速躍居滲透率TOP1。
從學生黨、考研黨逐步外擴求職者，緊扣多芬加芬，品牌不僅找準了當下互聯(lián)網的玄學high點，也找到了屬于多芬洗護發(fā)的加芬三部曲，通過社交語言輕松轉譯產品賣點，借助層層破圈，從品牌大曝光、好感度到生意轉化為品牌帶來618品效銷合一的生意增長。
在social端品牌的傳播與生意的增長就像是搭積木，明星也好、玄學（情緒營銷）也罷，都需要做到品牌與產品的深度結合，最終才可以呈現出一個更為靈活、網感、人感的結果。
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