全域增效的底氣：從曝光到后鏈路，提升品牌競爭力
以下內容節選自美妝個護品牌數字生態大會主題演講《全域增效的底氣：從曝光到后鏈路，提升品牌競爭力》
以下這些數字是否讓你既熟悉又驚訝：
平均每個消費者每天使用20+個APP并切換200+次
平均每人每天內容觀看時長超過70分鐘
平均不到3天就會線上購物一次
來自Ghawar加維?大數據平臺的這些數據，真實反映了中國消費者的移動互聯網生活。除此之外，消費者使用哪些APP？被什么廣告內容曝光？產生了什么主動行為？又購買了哪些產品……這些行為數據在Ghawar加維?大數據平臺均可一覽無遺。
對品牌而言，可量化、被實證的數據正成為它們測量營銷效果最大的壁壘，一堵堵構筑在不同APP間的“圍墻花園”讓品牌主受困于碎片化的觸點、割裂的鏈路和注水的數據。營銷人期待獲得全域視角的數據，以此還原消費者真實的行為鏈路，進而更精準地測量營銷投入，掌握行業趨勢和競爭占位。
任何高效投放必須滿足：真實觸達&轉化
在復雜多變的移動互聯網環境里，Ghawar以其全觸點的覆蓋范圍、完整的In-app數據、豐富的行為監測，幫助品牌找到營銷效果測量中至關重要的兩個抓手——前鏈路和后鏈路。品牌不僅能借此厘清前鏈路中廣告投放所創造的認知，還可以實時洞悉通過社媒和電商與消費者互動所產生的搜索及購買等后鏈路效果。
01 前鏈路
觸達是認知的基礎
投放并不總是等同于觸達
以面部護膚品類為例，Ghawar觀察了100+個面部護膚品牌分別在去年和今年1-5月的聲量表現。其中，蘭蔻、巴黎歐萊雅等大牌今年的聲量占比較去年有所下降，而國產品牌聲量卻明顯提升。比如，韓束今年的觸達人數和觸達頻次較去年幾乎翻倍，谷雨則在觸達次數上發力，從去年人均觸達5.5次提升到今年的近8次。
只有對聲量占比、觸達率、觸達頻次等實時掌握，品牌才能迅速捕捉市場動向，根據所處的競爭態勢制定競對策略。此外，品牌還需要深層拆解曝光結構，根據不同觸點類型的表現調整投放重點方向。進一步探究兩大重點關注品牌的曝光結構后，Ghawar發現品牌A主打大曝光，在開屏廣告上投入接近三分之一；而品牌B則重押短視頻，接近60%的曝光來自短視頻軟廣。
02 后鏈路
觸達必須產生影響
后鏈路轉化需要量化
除了聲量表現外，品牌更關注廣告投放是否產生后鏈路行為，基于Ghawar數據的點位曝光與后鏈路轉化水平之間的全景式圖譜，能夠為品牌提供更全面的策略依據。以面部護膚品類整體的后鏈路轉化表現為例，將所有品牌的曝光點位分解到小紅書、抖音、快手、微博、今日頭條這5大平臺上，通過縱覽整個行業的曝光量后發現，抖音軟廣和信息流廣告的聲量占比極大。但從曝光后的后鏈路轉化率來看，小紅書圖文軟廣的轉化效率呈現絕對優勢，雖然該點位的曝光量、覆蓋消費者的廣度均受到限制。
當我們再次聚焦風頭正勁的抖音平臺，諸多品牌所關心的自閉環和外溢現象不言自明。Ghawar發現，護膚行業核心曝光點位中，抖音的后鏈路轉化超過一半，在自閉環中完成收割，其余則外溢到手機淘寶、拼多多、京東等電商平臺。
當Ghawar下鉆到各品牌在抖音的自閉環比例，曝光前10的品牌所呈現的比例差異極大，從不足20%到接近70%分布不等。不同品牌所采取的投放策略各有不同，有些All-in抖音，依賴自閉環收割，而有些僅將其作為全域曝光媒介布局中的一環?？梢姡?strong>抖音在護膚行業扮演種草和收割的雙重角色，曝光后自閉環和溢出效應同樣重要。
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END
新一代的移動端全觸點洞察大數據平臺Ghawar加維，能夠全面捕捉多平臺、多觸點、多類型的全域后鏈路行為，精確測量后鏈路效果，幫助品牌構建消費者研究、品牌表現和媒介研究三大數據能力，制定高引流效果的媒介策略，精準評估日常及特定營銷活動的效果，實現品牌營銷策略的優化與迭代。
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