家電之王，賣不動(dòng)了

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舉報(bào) 2024-07-04

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歷史上人類每日觀看電視5小時(shí)以上的水平，很可能是因?yàn)檎嬲奶娲凡淮嬖斐傻摹，F(xiàn)在有了釘釘、短視頻和原神，而且它們持續(xù)從最有價(jià)值的類別中奪走一代人的注意力份額。

電視怎么就沒(méi)人看了？

2024開(kāi)年#我國(guó)電視開(kāi)機(jī)率跌至30%#話題在新浪微博熱搜榜沖到第1位，閱讀量達(dá)到1.7億。

沖上熱1的這條微博獲得了近11萬(wàn)轉(zhuǎn)贊評(píng)，跟著微博發(fā)起的“你平常還會(huì)看電視嗎？”投票有近8萬(wàn)人參與。

網(wǎng)上有一個(gè)調(diào)查，在被問(wèn)及搬家時(shí)最傾向優(yōu)先丟棄的TOP10家電中，如今年輕人毫不猶豫地選擇了“電視”，占比達(dá)到25%，比跑步機(jī)、咖啡機(jī)還要高。

客戶和行業(yè)在抱怨現(xiàn)在的年輕人都不愛(ài)看電視了。而在年輕人的視角里電視機(jī)盡是缺點(diǎn)：價(jià)格貴，不常用，占地方還沉。也沒(méi)什么獨(dú)有的功能，打開(kāi)之后各種廣告令人煩躁。況且電視所具備的功能可以被許多其他電子設(shè)備取代，打開(kāi)電視只是聽(tīng)個(gè)響，讓家里看起來(lái)熱鬧一點(diǎn)的當(dāng)下，除了情結(jié)之外一無(wú)是處。

傳統(tǒng)家庭裝修的三大件“冰箱、彩電、大沙發(fā)”里，彩電的地位已然比不上另外二者，尤其在當(dāng)下追求無(wú)客廳化和極簡(jiǎn)的裝修風(fēng)潮里，彩電已經(jīng)成了減分項(xiàng)。

去客廳化的裝修風(fēng)格

借用一位裝修房子并沒(méi)買電視的同事原話就是：“生活里每天都要面對(duì)那么多屏幕和信息，為什么下班回家還要面對(duì)一塊這么大的電視屏幕呢？”

垂類營(yíng)銷，成為電視行業(yè)的新解法

有年輕人拒絕電視機(jī)，也有大把的年輕人對(duì)電視機(jī)愛(ài)不釋手，其中最為突出的，便是后疫情時(shí)代處于增長(zhǎng)階段的國(guó)內(nèi)主機(jī)玩家群體。

“玩”電視，也正在成為消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)的新理由。

在2021 年京東“6·18”電商節(jié)期間，游戲電視銷售火熱，成交額同比上漲超過(guò)十倍，索尼游戲電視新品X91J1的成交額更是在一小時(shí)內(nèi)突破了千萬(wàn)元，“年輕人的第一臺(tái)游戲電視”再次成為了熱門話題。

“游戲電視”概念的提出，使得同質(zhì)化嚴(yán)重的彩電市場(chǎng)在傳統(tǒng)技術(shù)路線中開(kāi)辟出一條新的產(chǎn)品線，在為電視行業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)新動(dòng)能的同時(shí)，也在很大程度上倒逼廠家們對(duì)電視技術(shù)進(jìn)行革新，比如刷新率從4K 120Hz進(jìn)化到如今的144Hz甚至240Hz就是一個(gè)很好的例子。

圖源：京東

在另一點(diǎn)上，游戲電視相比家用電視更明顯的區(qū)隔就是延遲。

比如格斗游戲是最考驗(yàn)延遲的一類游戲，游戲重度用戶一上手就能感覺(jué)出來(lái)，接近零感的延遲也是留存住游戲發(fā)燒友的重要技術(shù)之一。

事實(shí)上，哪怕放眼全世界，主打游戲優(yōu)化的電視都極少。主推一臺(tái)游戲電視，在戰(zhàn)略上是風(fēng)險(xiǎn)和收益并存的。

今年4月17日，海信電視在E8N系列新品發(fā)布會(huì)上官宣成為《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴——一家電視品牌和一個(gè)單機(jī)游戲，就這樣走到了一起。對(duì)于外界而言，這次合作最大的謎題無(wú)疑是：海信電視究竟能為《黑神話：悟空》和它的玩家做什么？

杰視幫 x 海信 E8N 項(xiàng)目

在與《黑神話：悟空》的合作前，海信電視已經(jīng)靠著提前洞悉用戶需求上的改變，開(kāi)始了他們?cè)谟螒蝾I(lǐng)域的布局。在產(chǎn)品和技術(shù)層面，推出了定制電視、合作顯示器和一個(gè)“黑神話：悟空專屬模式”。

一個(gè)月前，海信剛剛官宣成為2024KPL《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽的合作伙伴，并成為重慶狼隊(duì)的贊助商。在高刷電視解決了延遲和幀率問(wèn)題后，他們觀察到用戶“電競(jìng)觀賽”這個(gè)使用場(chǎng)景正在增多，并以贊助合作的形式邁入了電競(jìng)?cè)Α?/p>

電視除了以游戲體驗(yàn)作為垂類賣點(diǎn)，在當(dāng)下衍生出了更多針對(duì)性細(xì)分市場(chǎng)。

“壁畫”“壁紙”等藝術(shù)電視是廠商發(fā)力“狂飆”的另一個(gè)賽道，伴隨著家居消費(fèi)的升級(jí)，超薄貼墻的壁畫藝術(shù)電視正逐漸風(fēng)靡家電市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年壁畫電視全渠道銷量同比增長(zhǎng)200%。

杰視幫 x 海信R8項(xiàng)目

更細(xì)分的還有主打會(huì)議室辦公的電視、輔助孩子教育的電視、以及主打音質(zhì)去搶音響市場(chǎng)的電視。

我們可以看到，電視在脫離基本觀看需求后，需要衍生出更為精細(xì)的小眾需求才能挑撥到消費(fèi)者下單的那根弦，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，品牌必須為一款電視打上細(xì)分的標(biāo)簽，否則就會(huì)淹沒(méi)在茫茫紅海的諸多選擇里。

營(yíng)銷電視不談參數(shù)，還能談什么？

如果你是一位特別喜好影音設(shè)備的發(fā)燒友，可能已經(jīng)注意到，最近這幾年許多電視廠商在他們的產(chǎn)品宣傳策略上，有了一些非常有趣的轉(zhuǎn)變。

具體來(lái)說(shuō)，其中一些品牌開(kāi)始“主動(dòng)” 地公布產(chǎn)品的部分技術(shù)參數(shù)，并以此作為宣傳重點(diǎn)。比如屏幕背光的分區(qū)數(shù)量、屏幕的峰值亮度、主控芯片的出品方和具體型號(hào)，甚至是音響系統(tǒng)的揚(yáng)聲器組數(shù)、峰值功率等。

乍看之下這是一件好事，與過(guò)去相比，此舉確實(shí)提高了部分產(chǎn)品在宣傳上的“透明度”。但大部分消費(fèi)者都不是參數(shù)黨，反而面對(duì)的是學(xué)習(xí)成本和消費(fèi)決策鏈路被拉的更長(zhǎng)，更難做到消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷里簡(jiǎn)單卻難的是，用生活的洞察和語(yǔ)言去表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費(fèi)者的情感、思想乃至精神。”

不管從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是現(xiàn)在機(jī)器革命時(shí)代，各行各業(yè)中真正做到生生不息的公司，大體上都有一個(gè)共同點(diǎn)：面向應(yīng)用場(chǎng)景，以終為始推進(jìn)，從最終落地的用戶需求出發(fā)。

舉個(gè)例子，對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，他們并不清楚“啞光屏顯不反光”這類前沿顯示技術(shù)的由來(lái)，在賣場(chǎng)一眾電視屏幕的展示中，用戶更是容易看花眼。

但如果產(chǎn)品介紹是這樣的呢？

“我們?cè)诔鞘欣锟床灰?jiàn)星星，是因?yàn)槌鞘泄獾母蓴_所以才看不到，啞光屏就相當(dāng)于把電視搬到了沒(méi)有光污染的大自然中，就可以看到世間萬(wàn)物最真實(shí)且應(yīng)該有的狀態(tài)。”

消費(fèi)者自然更能明白技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值。

另一個(gè)方向是，是根據(jù)電視節(jié)目或社會(huì)話題做情感營(yíng)銷。

即使短視頻用戶再多，但終究是一個(gè)人與孤獨(dú)對(duì)抗的證據(jù)。電視最大的優(yōu)勢(shì)是具備多人圍坐一起一同觀看討論的氛圍，也是我們當(dāng)下記憶里會(huì)懷念的經(jīng)歷。

“有電視才有家內(nèi)味兒了”

圍繞電視這個(gè)產(chǎn)品的聲量雖然不如當(dāng)年，但借勢(shì)好的作品也能發(fā)揮作為載體的存在感。

電視會(huì)記錄坐在屏幕前的人為歐洲杯每個(gè)進(jìn)球下歡呼的瞬間，也能承載著看完《我的阿勒泰》身未動(dòng)心已遠(yuǎn)的迫切目光。

隨著《歌手》的歸來(lái)，年輕人又會(huì)在周五的時(shí)候一起看電視，有種熟悉的童年感、復(fù)古感，討論的話題也隨之而來(lái)，大家“沖的都是同一片浪”了。

電視的情感賣點(diǎn)一個(gè)讓人與人之間的連結(jié)的產(chǎn)物，從過(guò)去的緊密到現(xiàn)在的日漸疏離、個(gè)體化。大家仍懷念過(guò)去那個(gè)大家可以一起討論共同的電視節(jié)目、電視劇、動(dòng)畫片的年代。

《請(qǐng)回答 1988》劇照

所以很多時(shí)候，人們并不是不需要一個(gè)電視了，只是品牌并沒(méi)有給出令人心動(dòng)的利益點(diǎn)，消費(fèi)者為什么需要一個(gè)電視。

在和新興消費(fèi)者的溝通上，傳統(tǒng)電視行業(yè)仍要做出比以往更大的轉(zhuǎn)變。

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