富人的健康密碼里，藏著一個千億市場

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舉報 2024-07-03

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不變的衰老與抗衰新事

在富人眼里，“長生不老”似乎正在成為可能。

2022年，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯投了30億美元給細(xì)胞再生初創(chuàng)公司Altos Labs。這個公司主攻細(xì)胞重編程技術(shù)，貝佐斯希望換掉全身40-60萬億個細(xì)胞，來實現(xiàn)返老還童。但這個故事目前還沒有最終答案。

而比貝佐斯更瘋狂的是—硅谷富豪布萊恩·約翰遜。他甚至嘗試與自己的兒子“換血”來逆轉(zhuǎn)衰老。雖然這項實驗好像沒什么結(jié)果，但這并不妨礙約翰遜每年繼續(xù)給給抗衰計劃花上數(shù)百萬美元，依舊信心滿滿。

年輕人在拿身體換錢；而有錢人在用錢換年輕。事實上，隨著人口老齡化加劇，大量熱錢都涌入了“抗衰老”行業(yè)，而中國高凈值人群在抗衰老這條道路上，也已經(jīng)走在next level。

據(jù)《2023中國高凈值家庭現(xiàn)金流管理報告》顯示，中國高凈值家庭數(shù)量約206萬，他們每年要花近30萬在細(xì)胞抗衰上，也就意味著，這個市場已經(jīng)達到千億規(guī)模。

在消費者追捧下，抗衰老市場猶如一座巨大的金礦，但什么樣的品牌才能挖掘到真正的寶藏？我想，這一定離不開對生命科學(xué)的探索，以及對消費者功能需求和心理需求的理解與共情。只有這樣，才會讓抗衰老市場，乃至打動消費本身創(chuàng)新的競爭，都邁向一個新的階段。

高端抗衰品牌的生存法則

我們先來思考一個問題：“消費者抗衰，抗的到底是什么？”

或許很多人的第一反應(yīng)是對抗死亡，追求長生。但死亡一定是衰老的結(jié)果嗎？回望歷史，我們的祖先大多數(shù)是因為疾病、意外以及由此引發(fā)的感染、饑餓等原因而死亡，而非單純的衰老。雖然衰老增加了死亡率，但它并非死亡的必要前提。

在我看來，真正的抗衰老，不是簡單地延長生命的長度，而是壓縮衰老的時間，增加健康壽命的寬度；不是簡單地逃避衰老，而是改善衰老的狀態(tài)，減少疾病和失能的困擾。

所以，抗衰老的最終目的是追求健康，而不是不朽；抗衰老的進化，本質(zhì)上就是健康管理的進化。

十年前，我們提及健康管理，消費者更看重的是大健康，品牌響應(yīng)的也是大健康訴求。但隨著賽道細(xì)分越來越明顯，越來越垂直，消費者開始有更加精準(zhǔn)的健康訴求。比如有專門做維生素定制的品牌、有專門做睡眠需求的品牌，而瞄向中國抗衰需求的品牌中，Swisse PLUS是比較特別的一個。

之所以說Swisse PLUS這個品牌特別，是因為它一上來，主打的就是全方位服務(wù)“高凈值人群”的需求。

這也不難理解，畢竟這個群體往往有著更超前的健康意識，他們更需要抗衰，也愿意花錢。在Swisse PLUS的語境下，“高凈值人群”是35~50歲的企業(yè)高管、高知精英、名媛貴婦等，是一些追求高端生活方式，更關(guān)注自我價值的實現(xiàn)的人。

想想看，35歲一過，身體的衰老就像是被按下了加速鍵，各種機能開始走下坡路。但對于一些高管、精英來說，承受著來自事業(yè)與生活的多重壓力，更需要時刻保持良好的狀態(tài)，所以，健康成為了真正的“奢侈品”。

品牌都想做高端市場的生意，但常常缺乏撬開大門的利器。

眾所周知，高端人群十分難“討好”，他們喜歡的產(chǎn)品一定不是靠燒錢投廣告就能堆出來的，也不是靠速度和規(guī)模炒出來的。這群人有很強的圈層屬性，要達到圈層的認(rèn)可除了自上而下的圈層領(lǐng)袖影響外，整體心智可能更重要。這意味著，品牌更需要對目標(biāo)受眾心理的揣摩和引導(dǎo)，要讓人們從心底去認(rèn)可和追捧。

“買的不是補劑，是抗衰密碼”

事實上，這些用戶往往尊重并信任專業(yè)知識，他們更愿意為專業(yè)的服務(wù)，高品質(zhì)的產(chǎn)品付費，同時也需要極致專業(yè)的知識幫助他們高效決策。

基于此，Swisse PLUS推出了NAD+系列產(chǎn)品，希望以實際的產(chǎn)品和細(xì)胞級抗衰修復(fù)的理念，打動高凈值消費者。

Swisse PLUS NAD+細(xì)胞煥活瓶

科學(xué)研究表明，NAD+這一成分是人體對抗衰老的關(guān)鍵。自從1934年被首次發(fā)現(xiàn)以來，圍繞它的研究已經(jīng)先后產(chǎn)生了六位諾貝爾獎得主。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部專家團發(fā)布的《抗衰老白皮書》提到，維持身體健康關(guān)鍵在于賦活細(xì)胞，而體內(nèi)的NAD+既能提供能量，又能修復(fù)DNA損傷。可以說，NAD+對細(xì)胞衰老的“逆轉(zhuǎn)力”已被科學(xué)實驗持續(xù)驗證。

以主打「女性」抗衰功能的NAD+細(xì)胞煥活瓶為例，Swisse聯(lián)合實驗室做了人體實測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，補充專利NR可以有效提升NAD+水平，并作用于全身修復(fù)細(xì)胞。

*據(jù)臨床數(shù)據(jù)驗證：這些參與者只要每天補充100mg專利NR（1粒），2周可以提升體內(nèi)22%的NAD+水平，每天補充300mg專利NR（3粒），2周提升體內(nèi)51%的NAD水平；樣本人群的肌膚保濕程度提升了42.8%，眼下皺紋減少31%，精力方面也有所改善。

顯然，靠著圍繞NAD+成分的敘述，品牌找到了與用戶溝通的著力點，從此打開了抗衰敘事的升維通道。

“做的不是高端化，而是引領(lǐng)者”

同樣值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品打造高端化的路徑上，群體擴容和品牌認(rèn)知透傳，既需要宏大也需要細(xì)微。宏大之處，在于如何定義一個強有力的價值觀；細(xì)微之處，在于如何通過內(nèi)容和渠道，將價值觀傳遞出去，形成廣泛的品牌認(rèn)同。

事實上，“膳食營養(yǎng)補充劑”對于大多數(shù)中國人來說，一度是門“玄學(xué)”。在這個飛速增長的行業(yè)中，一直伴隨著營養(yǎng)品帶來的爭議和負(fù)面影響，整個行業(yè)被一道無形的“不信任圍墻”包圍。

幸而，隨著近幾年市場監(jiān)管的不斷增強，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)經(jīng)歷了快速洗牌，大浪淘沙后，留下來的往往是那些沿著科學(xué)、有序的軌道生長的品牌。結(jié)果我們也看到了，Swisse PLUS作為其中一員也經(jīng)受住了考驗，并且構(gòu)建用戶信任圈、引領(lǐng)用戶的需求，成為了其營銷思考的出發(fā)點。

在品牌價值觀定義上，Swisse PLUS攜手GQ盛典，跨界聯(lián)動舉辦GQ私享會，通過科技與時尚的交鋒，在高端精英圈層涌現(xiàn)出一股奢寵健康新潮流，持續(xù)傳遞“細(xì)胞級抗衰健康新科技”的品牌印記，擴大了產(chǎn)品的影響力。

除了向外傳播，Swisse PLUS也堅持科研創(chuàng)新，推動行業(yè)向科學(xué)、專業(yè)化發(fā)展。近期品牌與北京明德醫(yī)院等高端私立醫(yī)療機構(gòu)合作，打造一對一基因檢測定制服務(wù)，為用戶提供個性化精準(zhǔn)抗衰方案，引領(lǐng)中國消費者對抗衰領(lǐng)域認(rèn)知的迭代升級。

品牌最終的使命，是去代言一個品類。Swisse PLUS以“細(xì)胞級抗衰”為認(rèn)知入口，重新定義了抗衰品類利益點，并以此延伸出品牌價值觀，提升知名度，在高端市場占據(jù)一席之地。

始于抗衰，但不止于抗衰

復(fù)盤Swisse PLUS的營銷動作，我們看到高端品牌的敘事時，更多時候是在用一種“引領(lǐng)者”的姿態(tài)。這種引領(lǐng)不止體現(xiàn)在產(chǎn)品的專業(yè)度以及稀缺性上，同時也表現(xiàn)在時刻傾聽和回應(yīng)著消費者的需求，引領(lǐng)著品類發(fā)展和創(chuàng)新潮流。

Swisse PLUS的產(chǎn)品策略也在根據(jù)新的市場變化不斷調(diào)整。除了滿足整體機能抗衰需求之外，品牌還推出了針對大腦抗衰的PQQ大腦煥能瓶、針對肝臟抗衰的Swisse PLUS高濃縮奶薊草凈肝片等產(chǎn)品，來契合消費者更細(xì)分而多元的需求。

而這種引領(lǐng)的能力恰恰是高端和其他的核心區(qū)別。正如在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護你的品牌。

Swisse PLUS逐漸走出了一條自己的高端抗衰敘事道路，而人類對于長生不老的探索也將是一個持續(xù)進行的旅程。

在科技的助力下，我們有理由相信，延長壽命、更高質(zhì)量的生活不再是幻想。更為重要的是，我們擁有了可以去做許多未能做的事情，完成自己更多夢想的機會，攀登一個又一個挑戰(zhàn)和高峰，在更高處相逢。

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