Grid Coffee 何帆：品牌需要一條長期的敘事線，跟用戶做價值交換
首發：梁將軍
贊意《生意敘事-2024內容戰略白皮書2.0 》榮幸邀約到 Grid Coffee 品牌總監何帆，和我們分享了她構建品牌敘事的經驗。
Grid Coffee 是近幾年崛起的單一產地咖啡品牌，也是贊意的客戶。Grid Coffee 這兩年推出了很多爆品，他們的品牌營銷邏輯和我們簡直不謀而合！
——梁將軍
*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現。
這是我們品牌雜志《追山羊》第二期。Grid Coffee 每年有兩個產地季活動，每次會出一本雜志。
之所以做《追山羊》，是因為我們認為咖啡是具備文化屬性的產品，而單一產地咖啡又是一個比較陌生的概念。有一本這樣的雜志，我們就可以跟消費者展開講講不同產地咖啡分別有什么特點。
我們一直覺得做品牌就是做內容。我們想表達的品牌價值觀一定是立體的，而不是天天向消費者賣一個產品。我們認為，賣一個產品只是在做營銷，而不是在塑造品牌。
01 品牌的本質就是跟用戶進行價值交換
傳統品牌跟消費者之間的交流，講究因果關系，因為我有一二三個優點、我很好，所以你要買我。
而我們希望和消費者建立更深層次的感召關系，用一種娓娓道來的、有文化感的方式，把我的好、我熱愛這個產品的原因展示在你面前。如果你被感動了就買我，如果不喜歡，就不要買。
比如，《追山羊》為什么叫這個名字？
傳說埃塞俄比亞有一個牧羊人，他的羊吃了一種果實后變得異常活潑，在追趕山羊的過程中，他發現了咖啡。我們覺得“追逐”是人類很好的品質，你對世界保持好奇心和探索欲才會去追逐，所以就有了這個名字。
傳統的品牌營銷有時候暗含一種對比關系，但我們認為如今的消費品有更重要的標準，就是消費者自己的興趣與熱情所在。所以，我們做品牌內容傳達的時候，永遠不會說單一產地咖啡好，拼配不好。我們就是把對咖啡的熱情，用喜歡的表達方式講述出來，讓大家平靜地知道。
我認為，如果我們用導購的心態做品牌，也許能帶一兩次貨，但很難跟消費者建立信任關系。而我們的品牌想做一顆種子，和大家一起探索這個世界，建立長久的關系。
我認為，所有商業一定是跟用戶做價值交換。我們把價值交換分成了三個層次：
第一層是我給你提供的產品價值是什么？第二層是我們有線下業態，會給用戶提供空間價值。第三層是我們給你提供什么樣的情緒價值？
關于情緒價值，我們有非常多的翻譯。
過去，我們喝一杯星巴克的咖啡，是為了顯得我很有面子。另外，還有一種情緒價值是“我逗你樂”。品牌給你便宜的產品，比如9塊9一杯的咖啡，或者緊跟熱點做聯名產品，我們喝了能挺快樂。
但是，用戶對一個品牌產生非常強烈的感情，不是我逗你一樂，或者我在網上給你起個昵稱。我們真心喜歡一個人的時候，需要提供越來越深入的情緒價值。今天你送我個禮物，明天我請你吃飯，后天我們因為一部電影共情了。當我們之間不斷產生情緒價值共鳴的時候，我會把你視作我的好朋友。再深層次一點，我們交換一些脆弱之后，我會把你視為靈魂伴侶，因為我們和這個世界共情的敏感點是一樣的。
情緒價值累加之下，我們和用戶之間才有可能形成深層次的關系。
基于感召用戶、和用戶構建深層次關系這樣的目的，我們每年會做兩類固定的內容：
講產地的故事。因為我們的品牌是全系單一產地咖啡，產地長出來的不光有作物，還有文化。所以，我們一年會做兩個產地季故事，和客人一起把產地性感的部分挖掘出來。
做一些活潑和鬼馬的內容。品牌不可能做一個文化的孤島者，所以我們會做一些活潑和鬼馬的內容，體現品牌性格里面的叛逆精神。比如即將開始的冰咖季，我們會以更富戲劇性的敘事作為基調，調動自己和消費者的“玩心”。
02 內容點燃情緒，情緒驅動購買
Grid Coffee 給用戶提供的情緒價值是“幫助中產跟這個世界和解”。
我們品牌部策劃 campaign 之初，就會去想我能提供什么樣的產品給你？我提供什么樣的內容給你？這個內容代表著什么樣的情緒價值？
以今年春季的產地季為例，我們拿到的是肯尼亞的咖啡。一開始我們就會思考肯尼亞能跟中國用戶產生共情的元素有哪些？
肯尼亞是一個非洲的第三世界國家，大家對這個國家非常陌生，印象里就是荒漠、爆熱，普通人對肯尼亞是沒有向往感的。即便我跟你說肯尼亞的咖啡好喝，你也不會產生太多情緒觸動。
我們一直在想，普通人想到肯尼亞會想到什么呢？大家可能想到的是紀錄片《地球脈動》里廣袤的非洲。和肯尼亞有關的文化我們也找了一遍，包括馬賽人的文化傳統。但是，它們離大家太遠了。
后來，我們從產品本身找到了一些靈感。肯尼亞的豆子是雙重水洗很干凈，它天然呈現一種莓果調，甜感很高。所以，我們決定從“甜”出發，把內容敘事落腳到動物的關系身上，特別是哺乳動物之間的關系。
于是，就有了這一期《追山羊》的命名——“甜的肯尼亞”。
視覺上，我們選了玫紅作為主色調，給人的感覺就是甜甜的。我們還選了很多兩個動物親親和貼貼的圖片來展現甜的感覺。視覺是能跟人共情的，我們看到兩個動物親親的時候，內心也會覺得甜蜜和可愛。
我們講述了世界上最后一對北部白犀牛母女的故事，等到她們去世之后，這個物種會滅絕。這本是個哀傷的故事，但當她們相互依偎的時候，我們依然能感受到當下的日子是甜蜜的。
在內容表達上，我們找了一句斯瓦希西里語“愛能消除苦”。
用顏色、動物、愛能消除苦，我們把肯尼亞咖啡的產地文化帶到消費者面前，成功調動了大家的情緒。
我常跟團隊說，大的人類情緒，從豆瓣排名前 100 的電影里面找就行。因為豆瓣排名前 100 的電影里面，一定藏著能跟人類產生非常強烈共情的“大情緒”。這種“大情緒”是最能調動大家心智的。
去年圣誕節，我們黑咖上新的時候，沒有任何聯名，但它的反饋非常好，我們一直在歸納原因。實際上，它同樣也是對情緒的調動。
在圣誕節這個節點，幾乎所有咖啡品牌都在推很甜蜜的產品，不喝甜的人是沒有東西可選的。所以，我們就想做一杯黑咖給不喝奶咖的人。
我們找到了一個真實的故事：
“一個名叫 Wilson Bentley 的美國人，終其一生在黑色天鵝絨上捕捉雪花，他拍攝的雪花超過 5000 枚，形狀未有任何重復。”
后來，我們把 campaign 主題定為“黑咖至上”，我們做了雪花冰箱貼隨品贈送，內容表述是“每一個喝黑咖的你是特別的”。
交換“情緒價值”這個思路，我們同樣延續到了和依云的聯名上。這次跟依云聯名，我們預備了一個月的周邊，4 天就送完了。我們的外賣運營負責人說，餓了么派了騎手去店里幫忙打包。
依云是大家公認的優質水，我們自認為自己的咖啡足夠好，所以這次的情緒落點是“兩個天生就好的東西在一起”。
我們這次跟依云聯名的產品，用的是冷萃咖啡。冷萃是一個非常反效率的產品，它不是二十幾秒就能打出來的咖啡，而是至少要萃取十個小時。所以，我們另外一個情緒落點是“不慌不忙”。
我們覺得，大自然提供的所有好東西都是不慌不忙的，人最好的狀態也是不慌不忙。
依云的水是來自阿爾卑斯山的冰川水，于是我們把阿爾卑斯山的晚霞做成了冰箱貼。我們的冰箱貼上面寫著「自然不慌不忙，希望你也是」、「天分，值得等待」、「若天性使然，請任其發生」。這些文案像夏日里的一襲涼風，撫平了人們因匆忙而產生的情緒褶皺。
我們所有的 campaign 一定是有敘事線的，產品定義上我們也會盡量尋找敘事線。
我們去年推云南豆，給它起名叫“鶯歌”。云南的咖啡豆是世界上最便宜的豆子，大家都覺得它不好。但我們自己覺得云南的豆很好，所以賣最貴的價格，并且給了它一個概念叫“鶯歌”，突出一種輕盈的感覺。
同事和我說，很多日本客人專門到三源里的店里買鶯歌咖啡豆，帶回國當伴手禮。
我們去年推出一款水牛奶拿鐵。推這款水牛奶拿鐵的時候，我們也賦予了它一些故事。
順德有一條街叫金榜街，以專賣水牛奶著稱。所以，我們的設計建了一個模，直接還原了金榜街的一草一木。后來，我們把這款咖啡命名成了“金榜街拿鐵”。
03 內容落到產品上，生意才能有效
關于怎么保證內容對生意有效，我們內部大概有一個判斷：內容落到產品上。
依云聯名咖啡、肯尼亞咖啡賣得這么好，就是因為我們講的種種故事、營造的氛圍、情緒，都是落到產品上的。
依云我落到了“天生就好”，“大自然給的一切好東西都是不慌張的”，這是我提供的情緒價值。落到產品上面就是我用天然的咖啡豆、最好的水，人工干預最少的冷萃工藝。
它為什么叫“天生冷萃”？因為冷萃是不過機器的，是把咖啡豆磨成粉之后直接丟到水里，在冰箱里面放了一晚上拿出來品味。聽起來沒有什么技術難度，但是它很反效率。
圣誕節我們講的故事叫“黑咖至上”。我們的敘事線是“每一個喝黑咖的你是特別的”。故事效果非常好，但我們也有做的不好的地方，就是黑咖季的產品選擇上。
大家對黑咖的認知是堅果巧克力就是苦的，但我們推的黑咖是酸的。很多人被 campaign 打動之后，買來黑咖一喝，就會質疑：“口感怎么是酸的？”我們很快反應過來，用戶的口味是需要被教育的，迅速做了補救。
我們告訴大家：你不要為了周邊買，一定要選到你喜歡的黑咖。如果你是經典美式愛好者，你就買耶加雪菲；如果你偏愛酸，你就買哥斯達黎加黑珍珠；如果你是一個甜黑咖的用戶，就買羅馬人美式。
后來的肯尼亞產地季，我們吸取了經驗，把所有內容落到了一款產品上。
關于內容是否對生意真正有效，我們品牌內部的評估標準是：
首先，你的內容策劃，能不能跟產品結合上。
其次，你的產品力足不足以承接住這么大的 campaign 。
就像我們肯尼亞產地季的“白脫拿鐵”用的是深烘豆，它能平衡掉奶的味道，如果用淺烘的豆子做奶咖，奶會很搶戲。到現在，“白脫拿鐵”依然是我們的明星產品。
判斷內容是否對生意有效的最后一條標準是，能不能沉淀下來“主推品”。如果不能沉淀下來，證明內容沒有真正落到產品上，大家就是為了營銷來買你產品的。
04 一個內容型組織是怎么煉成的？
團隊的內容化特別難。“做品牌等于做內容”這件事一定是對的，但如今無論互聯網品牌，還是國際上比較知名的品牌，都覺得品牌等于媒介、品牌等于傳播。一想到做品牌，大家下意識會想我請某某人來代言、我去買綜藝、電視劇，做娛樂化營銷，或者我做個廣告，進行媒介傳播。
但其實，做品牌最重要的并不是媒介和傳播，而是你一定要想清楚，你想和用戶交換什么樣的價值。
我們內部真正做傳播的同事很少，因為我們不怎么做大規模投放。我們知道，如果你的粉絲量足夠多、內容足夠好，它一出去自動就會爆的，可能不需要用太多錢砸。
如果一個傳統企業希望獲得內容思維，我覺得要把品牌和營銷稍微分開一點。
舉個例子，如果我現在跟哈利·波特 IP 聯名，那么我吸引過來的其實是哈利·波特的粉絲，用戶買完一波就走了，因為他的好感度不來自你，這相當于別人搶了你的戲。這最多是個營銷動作，不是做品牌內容。
真正做品牌內容，需要一條長期敘事線。
比如，我們的《追山羊》可能做到第 100 期的時候，才能逐漸形成品牌累積。但是，我認為做品牌是可以產生復利的事情，只是這個過程非常漫長。所以，我覺得做內容，耐心和1號位的支持非常重要。
再就是招人的時候要慎重。我為團隊招人的時候，除了面試，還會有一些固定命題作業給到面試者。
讓大家寫這個作業有兩個目的：
第一，我會判斷你對這份工作的渴望程度。
很多搞文化、藝術創作的人“拖延癥”非常嚴重，他們可能是很好的 Copy 或者很好的 Art ，但是他們只適應自由創作，沒有辦法融入團隊工作。所以，我會通過作業判斷這個人的能動性。
第二，我會看作業本身的質量。
做品牌，情緒是要感染人的。一個人有沒有那個勁，我們是能感受到的。
05 像做時尚雜志一樣生產內容
一個人進來之后，我們會一起按照內部工作流推進工作。
我們推進一個項目的方式只有兩種：一是文案定調，二是視覺定調。
消費者是通過感官去感知這個世界的，線下場景里我們可以通過五感影響消費者，但在線上無法通過觸覺、聽覺和嗅覺觸達消費者，因此它們都不那么重要。所以，在互聯網環境里，視覺是最重要的。
視覺能看到的內容無非就兩類，要不是圖片和視頻，要不是文案。
所以，我們內部推進項目的時候，會讓文案定調或視覺定調。
如果我們做一個視覺風格非常強烈的內容，視覺定調之后，文案會摸著視覺和主題來寫。
還有一種是文案先定調。比如，我們做云南產地季內容的時候，討論出一個主題之后，文案會尋找一些溝通角度。我們會在里面選情緒。選好情緒，等文案架構豐滿之后，再交給視覺定調。
在我們的團隊里，設計、文案非常重要。因為視覺突出品牌形象、文案體現品牌性格。你是一個謙虛的品牌、你是一個叛逆的品牌、你是一個古靈精怪的品牌，都是由文案來傳遞的。文案和設計幾乎就是品牌的左膀右臂，是一個品牌最重要的靈魂。
我們的品牌內容創作邏輯有點像做雜志，這是一種非常感性的創作邏輯。
我們定營銷主題，有時候是文案同學自發提案。如果文案寫的內容觸動了我們，我們會根據命題作文思考這個季推什么產品。如果清單上沒有我們想推的產品，產品的同事也會和我們一起討論可能性。當然，產品部也會把新品做好給我們，我們會根據產品一起討論可能性的概念。這是一種雙向探索。
我們發現，在各種各樣的 campaign 里，品牌線上線下傳遞的信息越統一，視覺和文案傳遞的感覺越統一，內容傳播效率越高。
結語
內容往往被品牌視作成本而非資產。當你無法正視內容真正的意義，內容自然無法給你生意犒賞。用內容去構建品牌敘事、跟用戶作深層的價值交換，用戶會受到你的感召，主動向你聚攏。
作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjun02）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）