天貓618黑馬涌現(xiàn)，萬(wàn)億戶外市場(chǎng)誕生了一個(gè)新的品類冠軍

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舉報(bào) 2024-07-03

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2024年，戶外市場(chǎng)依然“高熱不退”，騎行、越野、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步普及，大眾化與細(xì)分化趨勢(shì)并行。

在剛剛落幕的年中大促，戶外相關(guān)消費(fèi)爆發(fā)強(qiáng)勁——天貓618運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)破億品牌數(shù)為29家，lululemon、可隆、喜德盛等銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)100％，迪桑特、薩洛蒙等同比增長(zhǎng)超80％。

據(jù)國(guó)家發(fā)改委等出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃顯示，2025年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元。在這個(gè)高潛力市場(chǎng)上，不只是國(guó)際巨頭與傳統(tǒng)老牌在收獲增長(zhǎng)，大批涌入的新生代創(chuàng)業(yè)者，為行業(yè)注入了新的活力。

Outopia就是戶外大行業(yè)中的一個(gè)新趨勢(shì)賽道玩家——誕生于2021年的Outopia，是一個(gè)“越野跑”服裝和裝備品牌。在今年天貓618中，Outopia同時(shí)拿下速干背心和皮膚衣兩個(gè)細(xì)分品類冠軍。

身為“天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃”的成員，Outopia從入駐天貓到登上品類第一，用了不到兩年。它在天貓的扎根與生長(zhǎng)，透露出消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)牌的新路徑、新思考。

一群戶外發(fā)燒友創(chuàng)業(yè)，擊穿“越野跑”細(xì)分賽道

“我們這群人，都是越野跑發(fā)燒友。”

Outopia的品牌銷售負(fù)責(zé)人許麗雯向《天下網(wǎng)商》分享道，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)初衷是出于興趣和熱愛(ài)，“運(yùn)動(dòng)讓我們收獲了健康和快樂(lè)，在商業(yè)的連接下，可以將這種能量帶給更多的人。”

據(jù)許麗雯透露，Outopia的創(chuàng)牌成員主要來(lái)自北美與亞洲，并且專業(yè)過(guò)硬，曾供職于Under Amour、Black Diamond、lululemon、LVMH等運(yùn)動(dòng)品牌與奢侈品集團(tuán)，他們將過(guò)往的資源經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際化視野，都帶入了新品牌創(chuàng)業(yè)。

在高增速的戶外行業(yè)中，Outopia選擇聚焦的是一條“越野跑”垂直賽道，產(chǎn)品涵蓋越野跑、路跑、徒步、滑雪和城市運(yùn)動(dòng)等，通過(guò)面料科技與產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足了越野跑及戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)專業(yè)化產(chǎn)品的需求。

許麗雯介紹，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是Outopia的核心價(jià)值觀，在客人看不到的地方，團(tuán)隊(duì)花了很多功夫在產(chǎn)品上。比如整個(gè)公司的全職員工里，一半以上的崗位都是跟產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的；再比如，兩位創(chuàng)始人之一的Aaron Jackson，本身就有著30多年的運(yùn)動(dòng)戶外材料研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，也曾擔(dān)任專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌lululemon的全球原材料研發(fā)總監(jiān)及其創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室White Space的材料創(chuàng)新總監(jiān)長(zhǎng)達(dá)6年，他在2021年為Outopia打造出的為專業(yè)越野跑設(shè)計(jì)的美麗諾羊毛打底層Wonderland系列及美麗諾羊毛無(wú)縫一體織打底層Fibonacci，也成為品牌的第一批趨勢(shì)爆品和戶外羊毛行業(yè)領(lǐng)軍單品：2022年8月，Outopia入駐天貓后，在4個(gè)月的冷啟動(dòng)期內(nèi)， Fibonacci的搜索與銷量就連續(xù)多周位列天貓戶外羊毛系列第一。

扎根天貓生長(zhǎng)，抓住88VIP這批核心用戶

“我們（創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員）參與和見(jiàn)證過(guò)很多國(guó)際品牌在天貓開(kāi)辟電商業(yè)務(wù)，拿下高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。”許麗雯說(shuō)，“Outopia從一開(kāi)始就堅(jiān)定選擇，將天貓作為創(chuàng)牌、經(jīng)營(yíng)的第一陣地。”

她認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)最成熟的電商平臺(tái)之一，天貓擁有大量的優(yōu)質(zhì)用戶群體，意味著廣闊的發(fā)展空間和較高的天花板。與此同時(shí)，在用戶觸達(dá)上，平臺(tái)提供了成熟的數(shù)智經(jīng)營(yíng)工具。

越野跑是一種在野外自然環(huán)境中跑步與徒步的戶外運(yùn)動(dòng)。有著10年經(jīng)驗(yàn)的越野跑者“電漫”曾表示，“越野跑，尤其需要及時(shí)關(guān)注體溫。身體如果長(zhǎng)時(shí)間失溫，在戶外很危險(xiǎn)。所以不論是比賽還是自己進(jìn)山訓(xùn)練，我都會(huì)準(zhǔn)備羊毛長(zhǎng)袖，讓身體保持恒溫。”

“電漫”坦言，這也是他選擇Outopia羊毛系列的原因，因?yàn)樽銐驅(qū)I(yè)、舒適、安全，能應(yīng)對(duì)戶外的復(fù)雜環(huán)境。

這類垂直小眾的興趣圈層，往往對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的面料、品質(zhì)與功能，都有著更高階的需求。如何精準(zhǔn)找到這批用戶？

許麗雯介紹說(shuō)，“天貓的數(shù)智經(jīng)營(yíng)工具，對(duì)站內(nèi)外的人群進(jìn)行了極致細(xì)分，不僅包括年齡、性別、地域等常規(guī)標(biāo)簽，還涵蓋搜索、禮贈(zèng)等消費(fèi)行為，平臺(tái)提供的跑步等運(yùn)動(dòng)的人群包，讓Outopia精準(zhǔn)觸達(dá)到了核心群體。”

在品牌一路鏈接同好者的過(guò)程中，許麗雯發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買Outopia的消費(fèi)者中，有大量是天貓88VIP用戶。

“今年618，天貓升級(jí)了88VIP的用戶權(quán)益，很多場(chǎng)景鏈路進(jìn)一步打通了，以前只有年卡，現(xiàn)在也有了月卡。這批在平臺(tái)上快速增長(zhǎng)的高質(zhì)量用戶，黏性高、復(fù)購(gòu)高，對(duì)專業(yè)產(chǎn)品接受力強(qiáng)，關(guān)注健康的生活方式，與我們的目標(biāo)人群高度匹配，成為Outopia重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的核心人群資產(chǎn)。”

開(kāi)店不到兩年，登上天貓618品類第一

去年中旬，Outopia因?yàn)楸憩F(xiàn)亮眼入圍了“天貓新品牌扶優(yōu)計(jì)劃”，2023年，品牌全年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了500％。

“扶優(yōu)計(jì)劃有專業(yè)小二，對(duì)接我們這些新銳品牌時(shí)，對(duì)個(gè)性化需求的響應(yīng)速度非常快。”許麗雯說(shuō)，參與計(jì)劃后，品牌有了類目小二、扶優(yōu)計(jì)劃小二雙面保駕護(hù)航。

與此同時(shí)，項(xiàng)目提供長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)洞察支持、各類運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)及主理人交流活動(dòng)，為Outopia的發(fā)展提供助力，加上品牌自身長(zhǎng)于擊穿細(xì)分賽道，在2023年收獲了高增長(zhǎng)。

“像‘策略中心’這個(gè)工具，原本需要達(dá)到一定的生意體量才能開(kāi)通，但我們有這個(gè)需求，小二就第一時(shí)間幫我們開(kāi)出來(lái)了，讓我們?cè)谛袠I(yè)側(cè)有了更全局的視野。”

天貓起家的新銳品牌們，普遍擅長(zhǎng)通過(guò)大促實(shí)現(xiàn)層級(jí)躍遷，Outopia同樣如此。

今年618，Outopia提前基于用戶痛點(diǎn)布局了兩大新品線，發(fā)布了第一款與日本Pertex?開(kāi)發(fā)的180克超輕量化越野跑強(qiáng)裝沖鋒衣VitaShell，以及為越野跑設(shè)計(jì)的Windflyer 2.0版輕量化皮膚衣。

“借由天貓的市場(chǎng)洞察，我們得知徒步、溯溪鞋、沖鋒衣都是戶外賽道的趨勢(shì)大單品，對(duì)新品開(kāi)發(fā)有指導(dǎo)作用。”許麗雯告訴《天下網(wǎng)商》，Outopia同時(shí)參考了天貓的“沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”與頂級(jí)越野跑賽事規(guī)格，研發(fā)出超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，一方面在于提前預(yù)測(cè)各品類趨勢(shì)，另一方面在于加強(qiáng)貨品庫(kù)存的提前部署，讓Outopia在大促中承接住了戶外類目的高增速與快速變化，占得先機(jī)。

在天貓618開(kāi)門紅階段，Outopia全店業(yè)績(jī)同比去年同期增長(zhǎng)600%，最終拿下速干背心、皮膚衣兩個(gè)細(xì)分類目的TOP1。

談及未來(lái)目標(biāo)時(shí)，許麗雯表示，Outopia并不急于求成——品牌將在美麗諾羊毛、沖鋒衣等經(jīng)典系列的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開(kāi)發(fā)出更多的細(xì)分品類，深耕越野跑賽道。

“本質(zhì)來(lái)看，Outopia是一個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)的品牌，而非生意目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，我們會(huì)按照自己的節(jié)奏來(lái)，一步一步硬核生長(zhǎng)。”

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