這屆大學生，在古茗談賽博戀愛
作者 | 楚晴
去年，新茶飲以超過 160 次聯名被詬病“割韭菜”。就在大家以為新茶飲聯名進入疲軟狀態時，乙游聯動仿佛成了整個行業的速效救心丸，甚至越來越成為營銷手段上的某種“正確”。
除了刷過屏的茶百道 x《未定事件簿》、CoCo x《戀與制作人》、喜茶 x《光與夜之戀》等案例，6 月 21 日，古茗聯名《戀與深空》正式開啟，古茗官方小程序因訪問人數過多一度崩潰，多地門店聯名套餐一經上架即售罄。
這里插播一個概念。乙女游戲，是指以女性為主要角色，以多個男性為攻略對象的模擬戀愛游戲。2017 年，疊紙公司推出《戀與制作人》，開啟國服乙女游戲先河，《戀與深空》是其今年 1 月上架的新款乙游，主打沉浸式戀愛戰斗系統。
引發刀法關注的， 并非古茗 x《戀與深空》的玩法（畢竟購買聯名套餐送周邊的玩法都大差不差），而是以下兩點事實：
事實1：由于《戀與深空》劇情曲折、3D 角色互動新穎，開服首周流水迅速突破 1.5 億元。此后，“《戀與深空》首個聯名的茶飲品牌會是誰”引發網友長達數月的猜想，最終花落古茗。目前，古茗尚未在上海核心區域開設門店，卻將聯名主題快閃店設置在上海。據《中國飲品快報》報道，該店開業 1 小時排隊 8000+ 杯。
事實2：社交平臺上，有玩家吐槽古茗買贈不走心，存在翻車情形，但因為上海快閃店服務口碑出圈，活動期出現了更多關于古茗來上海開店的呼聲。
由此，我們不禁好奇：
新茶飲聯名乙游究竟有什么魔力，能讓本來不打算喝奶茶的人，主動選擇喝奶茶？
如果不做乙游聯名，新茶飲還能怎么讓喝不動奶茶的用戶繼續復購？
這篇文章主要用到古茗、喜茶、霸王茶姬等案例。不過我們相信，研究新茶飲，對其他品類也有不同程度的啟發。
奶茶是情緒消費，聯名乙游放大了這種“易獲得感”
提到新茶飲和乙游的繁榮，想必大家最先意識到的是“她經濟”的崛起。
極光大數據曾以《戀與制作人》為例描述乙游用戶畫像：
1、30 歲以下的玩家超過 90%，24 歲以下的玩家達到 74%
2、過半玩家分布于一二線城市，上海、北京、廣州位居前三，TOP10 城市均為直轄市/省會城市
3、近三成玩家 DAU 達到 2 小時
4、用戶收入相對有限，但氪金玩家（為乙游付費的用戶）數量也很驚人，不乏重氪玩家（月花費數萬的用戶）
新茶飲的主力消費者同樣是高線城市的年輕人，由此我們會得出結論，用戶重合度高、注意力專注、熱衷于為興趣付費，是新茶飲牽手乙游的原因。繼續下探年輕人群，當飲料市場都在加速聚焦大學生，很顯然，這些新茶飲品牌通過聯動乙游，可以加速滲透到大學生人群，爭做“年輕人的第一杯奶茶”。
但如果再深一步去看，新茶飲不只是拓新的邏輯，而是處于一種“可喝可不喝”的狀態。
這么多年，新茶飲一直在和傳統奶茶熱量高、不夠健康的品類認知進行對抗。對今天的消費者而言，不管是傳統奶茶還是新茶飲，無論產品熱量、配料表是否公開透明，“喝奶茶”這件事，本質是一種帶有小放縱意味的「情緒消費」，恰恰是這種情緒消費，具有擊穿不同圈層的力量。
只有當情緒到位了，“喝奶茶”這個選項，才會出現在日常生活的清單之中。
在 2023 年刀法峰會上，刀姐doris 曾提出全域經營下“情-趣-用-品”四大加速度賽道，而古茗 x《戀與深空》案例，是在“情”和“趣”兩大賽道做對了功課，讓乙游玩家和非玩家，都感受到一種更低門檻的“易獲得感”。
首先是“情”，對應人群價值觀，還有哪個細分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？
《2024年「二次元潮流消費」趨勢報告》指出，乙游玩家的吃谷需求（谷子Goods，指動漫/游戲等 ACG 周邊），正在成為輻射全年齡全性別的熱門消費趨勢。
古茗在這次聯名期間，打出口號“臨空相遇，為愛共茗”，三款飲品對應游戲的三位男主角，包括沈星回款-西子龍井春、祁煜款-空谷烏龍青、黎深款-云嶺茉莉白。用戶購買聯名套餐，即可獲贈聯名鐳射票、貼紙、徽章、保溫袋等周邊，到店購買還可獲得定制彩蛋杯套。
根據小程序/外賣渠道售價測算，玩家平均消費約 30 元，即可集齊一位男主角的周邊。反觀乙游官方谷子的定價高、預售周期長（通常 120 天起步），像古茗這類新茶飲品牌聯名乙游開發周邊，雖限量發售，卻更具性價比。
其次是“趣”，對應興趣愛好，這里的載體是內容，比如在抖音平臺上非常火的短劇，就是新的加速度點。
在 ACG 領域，有個常識是，官方作品常常靠同人二創作品保持生命力。除了聯名套餐買贈周邊，古茗也在上海 BFC 外灘金融中心開啟樂園快閃，在全國 14 城開設主題店，玩家前往購買指定套餐并參與互動游戲，有機會獲得對應獎品。此外，古茗還設置了 2500+ 氛圍店及全國 16 城地標大屏，以上種種，均為玩家提供了豐富的二創空間。
于是，大量玩梗推動聯名的長尾內容傳播。有玩家第一時間買下六杯奶茶，拿到全部谷子；有玩家為了讓聯名杯套循環利用，自制周邊并發布教學視頻；還有不少 ip 地址在上海的用戶，為了“吃谷”，通過跨省代喝的方式，請親友幫忙購入套餐，抑或是早起冒雨排隊三小時，只為在 BFC 快閃店見到男主角一面。
根據千瓜數據，最近 1 個月內，古茗小紅書官方賬號除了 5 月付費推廣筆記增粉較多之外，僅 6 月 21 日聯名上線當天自然增粉最高，單日突破 3600。古茗在社交平臺上的討論度攀升，也提高了其在上海地區市場的品牌認知度。
左：聯名首日，古茗官方小紅書粉絲暴增 3600+
右：古茗上海快閃店爆單
喝奶茶的 vs 玩乙游的，究竟是不是同一群人？——這個問題討論了這么些年，已經不需要分辨得那么清晰了，重要的是，合作品牌怎么通過活動小巧思，去傳遞情緒價值，拉滿用戶小放縱時刻的“易獲得感”。
基于身份認同，讓喝奶茶成為特定場景的“行動指令”
最近，貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂大中華區和韓國區 CMO Joanna 做客「溫柔一刀」播客，她指出，食品飲料主要解決消費者的“癢點”，創造消費者的“癮點”。
面對浩如煙海的快消品市場，消費者需求痛點常有，而癢點不常有。前文提及的情緒消費算是癢點之一，不過，如果要考慮到復購，其實食品飲料品類更加依靠場景驅動的消費決策路徑。
帶著這樣的思路，重新梳理新茶飲這些年的營銷打法，我們發現，新茶飲品牌的消費場景早已經歷過深刻的迭代。
2016-2019 年：以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌，創新地用上了水果、芝士等原料，升級了傳統奶茶產品的口感和顏值，頻頻出現在辦公室下午茶、網紅門店打卡等場景。盡管具體飲用場景不同，但奶茶在其中均充當社交貨幣的 C位角色。
2020-2022 年：受制于外部市場環境，一杯現制奶茶成為“悅己”的情緒載體。
悅己、興趣聯名
2023 年至今：跨界聯名主打興趣付費場景。比如喜茶在情人節期間聯名《光與夜之戀》發布“領喜證”的活動，再比如這次古茗聯名《戀與深空》領徽章活動，讓喜茶、古茗不必和同價位的奈雪的茶/茶百道、滬上阿姨等品牌進行下午茶之爭，脫穎而出，直接輻射到目標用戶，用戶只需回答“喝還是不喝”。
也就是說，新茶飲卷到聯名乙游這一步，在情緒助推的基礎上，卷起了價值觀和興趣構成的「身份認同」。新茶飲合作乙游構成特定場景，給用戶做 YES or No 的判斷題，而非 N 選 1 的選擇題，行動指令更加簡化了。
當然，品牌聯名乙游構建的特定場景只是存在于某個周期，當營銷熱度過去之后，復購情況還得看品牌自己的努力。
有意思的是，情緒+場景驅動其實用不上聯名乙游，有的品牌依靠自己就可以達成，比如喜茶去年提出的全新 slogan “喜悅發生”，強調的場景非常寬泛，包括悅己、和好友分享喜悅等行動，不論在什么樣的社交場景，都比較適用。
那么加了身份認同的場景驅動呢？
一個比較貼切的案例是霸王茶姬，品牌提出的使命是“以東方茶，會世界友”，這就給用戶一種心理暗示，即，只要喝了霸王茶姬，我們就是東方茶文化的同好。
“以茶會友”指令化，各種場景身份均適用
通過對比客觀來看，霸王茶姬這簡單的 8 個字，讀起來比古茗 x《戀與深空》本次提出的口號“臨空相遇，為愛共茗”更容易理解，給用戶發出的飲茶指令也更為清晰。
不得不承認，當品牌跨界聯名越做越累、越做越卷時，霸王茶姬又一次站在更高的視角，直擊了問題的本質。
分析師點評
從前幾年國貨品牌消費浪潮開始，消費者隱約對品牌都有了一層價值觀考核。
新茶飲作為國貨浪潮中最具代表的品類，他們率先認可乙游，意味著消費觀越來越多元，是一種令人振奮的現象。另一邊，乙游核心人群消費力驚人，即使快消品牌聯名初衷是為了短期沖銷量，也沒什么好羞恥的。
只不過，聯名是一種態度，聯名乙游更是如此。關于乙游聯名越來越主流化這個現象，我們還是要認真奉勸沒搞清楚狀況的品牌，別輕易入局。
一次乙游聯名之所以能出圈，前提是建立在不同品牌間的相互理解之上，是圈層消費文化及價值觀的求同存異。雖以提振銷量為主要目的，卻不能只看當下銷售，要從細節之處照顧到用戶情緒，聯名新品、聯名套餐及周邊買贈機制，至少要做到及格線以上，打破清庫存、“割韭菜”的刻板印象，建立起品牌好感度。
相反，一次失敗的乙游聯名很難被遺忘，甚至會上升為品牌文化基因當中的原罪。比如“滬上某嬸子”，當初因為個別加盟門店的某些店員涉嫌侮辱乙游玩家，結果兩年過去了，依然被網友拉出來當反面教材。
在此之后，不只是新茶飲，各行各業的品牌跨界聯名乙游時，針對加盟店員工的培訓是否到位，就成了檢驗品牌硬實力的一項潛在指標。
包括古茗本次聯名《戀與深空》后期口碑回溫，也和上海 BFC 主題快閃店員工的服務質量有關。有現場用戶發動態稱，這次古茗為了做好上海快閃活動，派來的都是“精英”店員，是“古茗特種搖奶茶部隊”，對出杯速度和現場互動要求都很高。
眼下，以乙游玩家為代表的二次元群體，已經不是十幾年前的非主流，他們已然成長為廣大消費者的中堅力量，散落在男女老少各個圈層，不可帶著有色濾鏡去看待。
畢竟你永遠不知道，平時工作中專業度拉滿的同事，私下里是不是某個乙游的深度用戶（笑）。
參考資料：
2024 年 6 月，中國飲品快報，《古茗首次進入上海，搶瘋了！開業1小時排隊8000+杯……》
2024 年 5 月，靠譜二次元，《2024年「二次元潮流消費」趨勢報告》
2021 年 3 月，北京大學新媒體研究院，《新媒體觀察||“乙女向”游戲用戶消費研究——以<戀與制作人>為例》
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